Как мы выстроили системный отдел трафика в онлайн-школе и заработали 31 млн. ₽

Статья про то, как развивали отдел трафика, про несогласованность руководителей, ошибки в договоренностях и о том, как не угробить свою онлайн-школу.

Привет. Меня зовут Евгений Смелый, я совладелец агентства «BraveMarketing». Мы масштабируем трафик в онлайн-школах по нашей авторской технологии, которая уже принесла более 400 млн. ₽ выручки с ROMI от 600% у партнеров. Важно: мы работаем только с трафиком на автоворонки или прямые продажи, поэтому про запуски здесь ничего не будет. Кому интересен системный рост школы - велком читать. Кому интересно жить от запуска к запуску - можете не читать)

Расскажу про один из проектов, с которым работал в 2022-2023 годах. Это онлайн-школа по обучению фитнес-тренеров и нутрициологов.
* По NDA некоторые данные и название школы буду скрывать.

Ты узнаешь:
- Как нам удалось предотвратить кассовый разрыв;
- Как мы вышли на новые объемы выручки при отключенном нельзяграме;
- Как мы оптимизировали (прекратили сливать) около 30% ежемесячного рекламного бюджета;
- Как я заработал меньше стажера-кассира продуктового магазина, привязавшись к маркетинговой прибыли компании по мотивации и почему нельзя работать по такой мотивации;
- Как пересмотрел весь свой подход к работе, словил жесткое выгорание и многое другое. Читай до конца!

В мае 2022 ко мне обратился знакомый с запросом помочь их онлайн-школе с маркетингом, чтобы выйти хотя бы на показатели прошлого года в этот период.

- Ранее компания сидела на трафике из нельзяграма и после февральских событий пошла сильная просадка;
- Судорожно тестировали много подрядчиков по трафику, при этом не была выстроена сквозная аналитика и не всегда получалось корректно оценить работу спецов по трафику;
- Не было в компании главного маркетолога или руководителя отдела трафика, всем маркетингом управляли собственники, разрываясь на много других задач;
- Стоимость заявки с сайта выходила дороже 900₽;
- Май они закрыли с ROMI около 150%, что было убыточно с их бизнес-моделью.

В общем в отделе маркетинга компании царил хаос и было непонятно, как этим управлять и как это масштабировать.

В конце мая провел аудит всех настроек рекламных кампаний всех подрядчиков, которые на данный момент были на тесте. Выявил несколько грубейших ошибок в настройках и неэффективных подрядчиков, которые сливали бюджет или давали лидов по 8000₽.

Оставил самых эффективных и перспективных подрядчиков на июнь. Оценивал их по наличию продаж по их лидам или по качеству настроек рекламных кампаний.

За первые 10 дней месяца внедрили сквозную аналитику Ройстат и начали собирать аналитику. Затем мы до конца сотрудничества допиливали интеграцию, так как регулярно возникали запросы на новые показатели.

Примерно в середине месяца начали вносить корректировки в рекламу, исходя из первично собранной статистики. В основном у нас работали подрядчики по Яндекс Директ, немного по ВК и Нельзяграму (на Мир). Проводили по 1 созвону с подрядчиками в неделю и корректировали рекламу 1 раз в неделю.

Ещё проблема июня была в том, что собственник школы дал задачу спецам по трафику тратить больше бюджета с начала месяца— увеличили расход в 2 раза! Он исходил из логики, что чтобы сделать в 2 раза больше результата, надо начать тратить в 2 раза больше на рекламу.
Я с этой позицией не согласен, я сторонник постепенного масштабирования рекламы.
При этом не все подрядчики умели эффективно масштабироваться и произошел большой слив, после чего мне пришлось работать более аккуратно с расходами, чтобы выровнять ROMI к концу месяца.

14 июня запустили арбитражника по Авито и он дал нам окупаемость с ROMI 406% за июнь (скрин увидите ниже).

В 20-х числах месяца выявили самые неэффективные часы, где сливалось больше 40% бюджета, и отключили рекламу по этим часам. Без внедрения Ройстата мы бы этого не узнали и продолжали бы дальше сливать.

Внесли корректировки на сайт по проекту нутрициологии, изменив оффер и лид-магнит. Это увеличило нам конверсию сайта на 1,6% и подняло конверсию в продажу с 6% до 10%!

Июнь закрыли с ROMI 300%, снизили среднюю стоимость лида до 517 ₽. План по количеству лидов не выполнили и сделали вывод, что поставили сильно амбициозную цель по количеству.

Вывод:
Было верным решением сфокусироваться на оцифровке показателей и на оптимизации рекламы, не гнаться за масштабированием расходов на рекламу и увеличением количества лидов.

Главные достижения июня:
- Оцифровали работу отдела маркетинга;
- При майских расходах рекламного бюджета сделали ROMI в 2 раза больше, то есть смогли оптимизировать примерно 40-50% бюджета.

В основном весь месяц мы искали новые рабочие связки, тестировали разные подходы в настройках аудиторий с текущими подрядчиками + взял в тест пару новых подрядчиков по Яндекс Директ.

Также аналитика Ройстата работала уже лучше и мы смогли правильно распределить бюджет на самые эффективные рекламные канала и кампании.

Из-за тестов у нас выросла цена лида на 52₽ и снизилось количество заявок на 361 шт.

Но мы выросли в ROMI, он составил уже 407%. При потраченном бюджете на 89 871 ₽ меньше, чем в прошлом месяце, сделали на 17% прирост в выручке.

Главное достижение июля:
Вывел компанию на стабильную хорошую окупаемость с новых источников трафика.

Еще в конце июля мы начали видеть ухудшение покупательской способности, а с первых чисел августа она совсем упала — начался шашлычно-дачно-морской период. Многим людям в начале августа было не до покупки курсов. Ну а в конце августа началась подготовка к школе (основная часть нашей ЦА это женщины с детьми) и это тоже повлияло на просадку в продажах.
Итого почти весь месяц со скрипом шли продажи.

Но мы не перекрывали трафик, мы его разгоняли, так как были уверены, что эти лиды еще купят, только в следующих месяцах.

По сравнению с июлем выручка просела на 31% и ROMI упал на 170%.

Но, как сказали основатели школы, результаты августа были почти ровно такими же, как в прошлом году, когда они сидели только на нельзяграме. В этом году мы сделали тот же результат, но с совершенно других каналов трафика и это была наша победа.

За счет оптимизации трафика получилось увеличить общую конверсию в заявку на 3% по всему отделу трафика, снизить стоимость лидов до 373₽ и увеличиться в количестве лидов на 58%.

Итоговая статистика по августу:

За 3 месяца работы я смог в очередной раз обкатать свою технологию масштабирования трафика и убедиться в её эффективности.

Мне удалось построить отдел трафика, которым стало легче управлять и достигать результатов с помощью сквозной аналитики.

В отличие от многих онлайн-школ (сравниваю с теми, с кем удалось поработать и кого наблюдал), я не отношусь к подрядчикам, как к пушечному мясу. Я не перебираю по 5 подрядчиков в неделю, я не написываю им каждый день с вопросами «Где лиды? Где продажи?». Я собираю небольшую команду талантливых и способных спецов, и раскрываю их потенциал через совместную работу. Я позволяю подрядчикам масштабироваться и улучшать свои показатели с той скоростью, с которой они могут это делать эффективно. Я не гоню специалистов здесь и сейчас увеличивать трафик в 2-3 раза, это часто приводит к сливу. Я сторонник того, чтобы каждый месяц делать стабильный прирост на 10-20% по показателям.

Компания в этот период решила поработать без меня, так как мы не сошлись по условиям. В конце октября ко мне обратился руководитель отдела маркетинга и позвал снова с ними поработать, так как показатели по трафику сильно просели, реклама работает в убыток. В этот раз мои условия их устроили.

Лирическое отступление...

Не в первый раз замечаю такое с клиентами. Я сторонник того, чтобы мотивацию строить от результата. По началу соглашаются. Но когда начинаю делать большие результаты, от которых мой доход в проекте начинает сильно расти, то у клиентов включается то ли жадность, то ли ещё что. Начинаются торги, в итоге прекращаем работу и компания теряет в десятки, а то и в сотни раз больше в последующие месяцы.

Одна из компаний с выручки 17 млн. ₽ просела до 3,5 млн. ₽ в месяц после того, как мы прекратили работу. А прекратили потому, что мне предложили зарабатывать фиксу в 3 раза меньше текущей мотивации, то есть без возможности как-то влиять на свой доход в компании за за счёт улучшения результатов — меня такое не устроило.

Эту часть я пишу уже в апреле 2023, на этом закончились наши отношения с компанией и пора подвести итоги ↓↓↓

Я снова зашел в работу с компанией в ноябре, но уже по другим условиям, которые меня устраивали - % от маркетинговой выручки (выручка минус расходы на трафик). И это стало моей роковой ошибкой, после чего мы прекратили работу в апреле и в принципе пересмотрел свой формат работы с онлайн-школами.
Также далее я буду освещать только показатели спецов по трафику, а не всех источников трафика (например, блогеры или посевы в телеге, которые давали крутые результаты, но были не в зоне моей работы).
ГИПЕР-ВАЖНО: показатель ROMI будет показан по лидам выбранного периода, которым успели продать в этом периоде. У компании цикл сделки средний 2 недели, то есть часть продаж улетает на следующий месяц.

Начал наводить порядок в ройстате и у подрядчиков, чья аналитика криво отображалась. Я понял, что даже оставив в компании все инструкции, они не смогли подрядчикам правильные метки дать, в итоге трафик считался крайне криво. Особых нововведений не делал, разгребал бардак и пробовал выровнять показатели, корректируя настройки рекламы подрядчиков.
В итоге «уборка» дала свои плоды и мы закрыли ноябрь с ROMI 310.

И тут пошла жара и первые звоночки того, что мы с компанией смотрим в разные стороны. Я смотрю в окупаемость трафика, так как к этому напрямую привязана моя мотивация, собственникам же стало важно выполнение планов по количеству лидов, что противоречило моей мотивации.
Поясню: если мы резко увеличиваем количество лидов, то, с учетом цикла сделки 14 дней, мы в моменте, в текущем месяце, проседаем в окупаемости.

В целом компания отработала в плюс для себя, но конкретно трафик подрядчиков не особо окупился, ROMI 157%.

В данной ситуации я потерял в своем доходе, по сравнению с предыдущим месяцем. И это было звоночком, что надо менять мотивацию. Что если от меня требуют выполнения плана по лидам, то и мотивацию надо к этому привязывать.
К сожалению, я это не сразу отследил и продолжил работу по прежним условиям...

Выдался интересный январь, так как я с семьей переезжал в Аргентину в праздники, но наработки декабря начали приносить плоды. Заработали на 900 000 ₽ больше и увеличились в объемах, ROMI 266%.

И с этого месяца началась моя любимая часть работы — постепенное масштабирование компании без резких движений, чтобы расти в окупаемости и выручке. В январе с меня выполнение плана по количеству лидов сильно не спрашивали и я смог сфокусироваться на улучшении показателей качества.

Выросли ещё на 800 000 ₽ при меньших затратах и меньшем объеме лидов. В этот месяц я взялся за оптимизации рекламных кампаний, так как росла стоимость лида. Также начались ещё одни звоночки того, что с данной школой работа становится значительно сложнее — появилось больше бюрократических элементов, из-за которых запуски новых подрядчиков могли затягиваться на недели.

И ничего не предвещало беды, как следующий месяц, который мне напомнил о важности правильного согласования своей мотивации и о том, что нужно отстаивать свои границы.

Было много работы, тестов и прочего... Я не помню, когда раньше так сильно упахивался...

В этом месяце пошла полная жесть в том плане, что начала расти стоимость лида, я фокусировался на окупаемости, но руководство требовало выполнение плана по количеству лидов. Как вы знаете, при погоне за количеством всегда страдает качество и окупаемость в моменте.
Работа шла как в басне «Лебедь, рак и щука». В итоге я пошел навстречу интересам компании и не следовал своим интересам. По итогу месяца мой доход в компании составил доход кассира в «Магните», после чего я словил сильное выгорание. По ROMI просели аж до 85% по трафику от подрядчиков (отработали в минус), но зато выполнили план по лидам, которые при этом вышли дороже 1000 ₽.

Особо меня поразило, как «качественно» отдел продаж отработал лидов.
Это было отдельным откровением, после которого я еще ближе подошел к мысли, что надо отвязывать себя от текущей мотивации.

В этом месяце я осознал важность личных границ и каково это, когда ты позволяешь их нарушать. Также осознал до конца важность правильных договоренностей, когда в компании есть синхрон в целях у руководителей.

Уже в апреле я предложил компании другую свою мотивацию (которая была почти как летом), чтобы привязать к ней выполнение плана по лидам, но руководство не согласовало ее. Далее шли переговоры по еще другой мотивации, но она меня не устроила по условиям. После этого я принял решение, что нам больше не по пути и прекратил сотрудничество с компанией.

Я до сих пор в недоумении, как можно так неэкологично экономить на ключевых кадрах компании, оплачивая их работу в 4-6 раз ниже рынка...

И тут мне кажется, что ребята снова наступили на грабли... Помните август-сентябрь наш?)

В общем я решил, что мои компетенции лучше отработают в компании, где это больше будут ценить. И там я сделаю больше результатов и больше кайфану от этого.

Потратили 9 181 000 ₽
Заработали 31 153 000 ₽
Средний ROMI 239% по формуле (доход-расход)/расход

• Без сквозной аналитики в бизнесе творится полная жесть
• Главное для достижения результата — команда, ее фокус и мотивация
• Реклама всегда дорожает и важно учиться работать с более холодным трафиком, чтобы компания росла

• Нельзя экономить на ключевых кадрах компании
• Чрезмерная бюрократия тормозит рост бизнеса
• Сильным специалистам не нужно говорить, что им делать
• Куда направлен фокус команды, там и будет рост
• Главное — не потраченные трудочасы и сколько ты раз сидел на планерках, а какие результаты даешь
• Сильным спецам нужно давать больше свободы в действиях с фокусом на ключевой показатель, тогда будет рост
• Сильные специалисты всегда находятся в развитии, им интересно исследовать, познавать новое в своей области и важно их в этом не ограничивать
• Часто предприниматели чрезмерно заигрываются с мотивацией сотрудников и превращают её в демотивацию

Фокус на:

• Внедрении и работе со сквозной аналитикой
• Наведении порядка в процессах, делегировании и автоматизации
• Увеличении сплоченности коллектива
• Аккуратном тесте гипотез
• Плавном масштабировании результатов на 15-30% в месяц

Чтобы увидеть ощутимые результаты от этого подхода, необходимо минимум 3 месяца работы с проектом.

1 месяц:
Внедряем сквозную аналитику и наводим порядок в процессах, коллективе. Отключаем неэффективную рекламу и распределяем бюджет на рабочие связки.
2 месяц:
Собираем аналитику. Разгоняем рабочие связки и анализируем их эффективность на нарастающих объемах. Начинаем тестировать новых подрядчиков и новые связки.
3 месяц:
Завершаем основные тесты второго месяца. Выходим на стабильные, прогнозируемые результаты, которыми можно управлять.

Могу провести вам диагностику маркетинга, где мы:
- найдем зоны роста выручки и прибыли;
- определим, как вам вырасти минимум на 30% в лидах и продажах;
- поймем, как оптимизировать рекламный бюджет до 40%.
Записывайтесь, я вас сориентирую по свободным датам.

Telegram:

ВКонтакте:

Читайте мой другой кейс: