Как работать с блогерами: Вся правда о том, с чем столкнется крупная компания при работе с инфлюенсерами
Блогеры со своим блогингом стали занимать много места в современном маркетинге. Крупные компании не просто ищут в штат новых специалистов, которые работают с блогерами как новым каналом. Теперь они открывают целые отделы, где ищут и привлекают инфлюенсеров, придумывают и реализуют концепции совместных кампаний, и даже обучают и «взращивают» своих блогеров, которые специализируются на продуктах компании.
Но насколько работа с независимыми блогерами - это оправданный канал, если говорить о крупном бренде? Давайте порассуждаем…
Этот относительно новый канал рекламы нам подарила эпоха развития соц.сетей и мессенджеров. Сегодня блогер – это лицо известное в узком кругу своих подписчиков. Маркетологам он интересен только благодаря тому, что у него есть аудитория и своя площадка, где он информирует о товаре или услуге, и побуждает к покупке своих людей.
С одной стороны работа с блогерами – это просто, дешево, и окупаемо. Закрываются сразу несколько глобальных задач:
Создание концепции и продакшн самой рекламы (контент).
Поиск и вычленение максимально целевой аудитории.
- Размещение на площадке с учетом охвата, длительности воздействия и цены.
Но с другой стороны, минусы этого канала становятся очевидны очень быстро: эффективность быстро падает при работе с одним блогером, либо с блогерами одного типажа. Неудачное сотрудничество может сильно ударить по репутации компании (бренда), и, как результат, повлияют на спрос продукта.
Крупные бренды со сложившимся позиционированием на рынке «прибегают» к блогерам не часто и очень осторожно. Они уже знают, что блогер хорошо сработает в 2ух случаях:
1. Если цель – ознакомить с новым продуктом, или информировать об акции более локально. В этом случае блогер используется как информатор на свою аудиторию.
2. Если цель - продать здесь и сейчас, много и быстро. Блогер выступает торговой площадкой, может дать скидочный промо-код для более быстрой реализации. Это должна быть ограниченная серия какого-либо продукта, и акция должна иметь кратковременный характер.
В этих случаях обращение к блогерам всегда хорошо срабатывает.
Какие есть минусы работы с блогерами?
Если бренд часто прибегает к рекламе у одного лица, он рискует стать заложником образа этого блогера. Также есть риск потерять часть аудитории, которая не примет это лицо. Но даже та часть аудитории, которая придёт к вам благодаря блогеру потеряет интерес к вашему бренду, если блогер будет рекламировать вас слишком часто, или слишком долго, или слишком навязчиво. И такая тенденция наблюдается даже с продуктами категории FMCG.
Как крупному бренду выжать максимум «добра» из сотрудничества с блогером?
Это хорошо продуманная рекламная и PR-кампания при участии блогера. В этом случае мы не просто используем площадку и аудиторию блогера, но и выдерживаем контекст кампании.
Например: блогер информирует о запуске акции «При продаже продукта часть средств пойдет на (...что-то)" (это может быть как благотворительность, так и строительство детской площадки например). Блогер рассказывает об акции и принимает в ней непосредственное участие. Это используем как инфоповод для пресс-релиза, который уходит в СМИ, где участие блогера придает вес новости. Также можно сделать активную BTL-акцию с участием блогера. Например дегустация продукта с блогером, подробный обзор продукта на площадке блогера с интерактивом, или ... всем известный розыгрыш.
Надо отметить, что речь идет о мелких и средних блогерах, а не о «селебрити». В этом есть принципиальная разница! Если грубо, конечно разница в уровне узнаваемости лица, и от этого - в стоимости рекламной коллаборации.
С точки зрения рекламного канала
Блогер – это более "мелкая" фигура, известность которой особо не выходит за рамки своей площадки и аудитории. Он занимает как правило определенную нишу, может являться узким специалистом в определенной теме. Также нишевый блогер сам по себе не востребован как инфо-повод в других СМИ. Хотя сам он к этому естественно стремится ;) Маркетологи такого блогера рассматривают исключительно как отдельную площадку и новый канал распространения информации.
(Примеры таких деятелей и их площадок (каналов): Beauty-блогеры, unpacking и фэшн-блогеры, ньюс-мейкеры, мастер-классчики, travel-блогеры, обзорщики (техники/автомобилей) и т.д.)
Селебрити - они же звезды, светские львы (такие как Ксения Собчак, Ида Галич, Даня Милохин, Гарик Харламов и др.) конечно могут называть себя блогерами-миллионниками. Но основной вид их деятельности часто не ведение блога, а, например, работа на ТВ-канале, в сфере моды или музыки, в театре или на корпоративах. Коммерческое предложение по рекламному сотрудничеству с ними – это более сложная кампания, которая может выходить за рамки личного аккаунта в Instagram. Маркетологи рассматривают селебрити не как площадку для рекламы, а как лицо, которое наделяет продукт своей популярностью.
При этом продукт может ассоциироваться с деятельностью и поступками звезды, поэтому при выборе «лица» не должно быть ошибки.
Крупные бренды обращаются к звездам для маштабирования своей узнаваемости на рынке всё чаще. Достаточно вспомнить теле-рекламы брендов Hyundai и Lay`s с Гариком Харламовым, Pepsi и Галич, M`cDonalds и Ивлеева, Мегафон и Брюс Уиллис с Мусагалиевым, всё остальное и Нагиев ;)
Очень много масштабных мировых брендов (косметика и парфюмерия, FMCG) прибегают к коллаборациям со звездами Голливуда. Эти лица могут быть амбассадорами бренда, рекламируя его за рамками одной рекламной кампании в течении определенного срока. Иногда рекламное сотрудничество может представлять собой то, что во время посещения гала-мероприятия звезда оденет, возьмет в руки или воспользуется рекламируемым продуктом. Она может ничего о нем не говорить на камеру, но свое распространение в СМИ продукт получит. Так называемый «эффект присутствия» – тонкая работа, о ней пока не будем.
При работе с известными лицами есть риск, который невозможно предусмотреть маркетологам. Например, скандал, слух, сплетня, а также слова и действия блогера, которые влияют на его репутацию. Риск в том, что во время рекламного сотрудничества это также повлияет и на ваш бренд или продукт. Можно вспомнить историю как бренд Pamper`s вовремя отказался от сотрудничества с Региной Тодоренко (после её скандальных заявлений о домашнем насилии), и убирал ее лицо со всех рекламных носителей. Потеряли ли Pamper`s рейтинги в тот момент, учитывая тему скандала (домашнее насилие в семье на женщиной) и их целевую аудиторию молодых уязвимых мам, которые именно в этот период своей жизни (декретный отпуск) максимально зависят от мужчин как эмоционально, так и финансово? Конечно ДА! Были организованы акции в поддержку женщин, которые открыто призывали в пабликах для молодых мам игнорировать продукцию Pamper`s из-за их связи с Тодоренко. Это кейс, который пощекотал нервы пиарщикам и маркетологам. Надеюсь он войдет в учебники о PR-деятельности.