Почему онлайн школам противопоказано привязывать таргетолога к окупаемости бюджета

Меня зовут Андрей Болтовский. Имею 2х летний опыт управления трафиком в онлайн школах с бюджетами от 1 до 5млн/мес. Сейчас продолжаю работу с одним проектом в роли руководителя отдела трафика + со своей командой льем трафик из Instgaram.

Тема мотивации таргетологов, оценки их эффективности мне хорошо знакома, как с точки зрения руководителя, так и от лица таргетолога. В этой статье поделюсь личными наблюдениями на животрепещущие для обеих сторон вопросы.

• 8 из 10 школ хотят привязать мотивацию таргетолога (как и оценку его эффективности) к окупаемости бюджета
• 2 из 10 устраивает «вот тебе бюджет, делай нам регистрации не дороже 100 рублей»

Как первые, так и вторые ошибаются. В этом посте разберем выбор подавляющего большинства.

Тема "таргетолог — козел отпущения" пришла из офлайн бизнеса, в котором короткий цикл сделки. И многим там глубоко плевать на то, что таргетолог не может напрямую влиять ни на воронку, ни на продажи, т.к. они не в его зоне ответственности.

Удобная логика..

Именно ее взяли большинство школ себе на вооружение. Упустив из внимания следующее:

• все перечисленное «на что он влиять не может»
• Ключевое — цикл сделки и принятия решения

Он гораздо длиннее, чем у салона красоты, услуг эвакуатора или прочих ниш в малом бизнесе.

В каждой (умной) школе предусмотрен дожим тех, кто попал в базу с платного трафика отделом продаж, почтой, мессенджерами.

ОП может одного лида дожимать несколько месяцев. И верным будет считать этот результат в окупаемость таргетологу, который привел этого лида. Даже если это было давно.

Другими словами, 10 000 рублей потраченных 29 ноября, могут показать свою окупаемость в полной мере к концу декабря. Но как правило, это не берут во внимание и таргетологу это не зачтется. Смотрят сугубо в разрезе:

"потратили в этом месяце — заработали в этом месяце"

С точки зрения аналитики, это в корне не верно и лишь вводит в заблуждения. Исходя из которых, принимаются не верные решения о том:

• стоит ли дальше работать с таргетологом
• какого вознаграждения он достоин
• как распределить бюджет между источниками трафика/таргетологами (самое критичное для школы)

Плюс таргетолог, в условиях понимания цикла сделки вынужден:

• регулярно выключать гипотезы, которые на самом деле имели высокий потенциал окупаемости. Но она ведь «не окупилась», значит надо вырубать
• тратить много денег и времени в каждую тестируемую гипотезу, чтобы увидеть ее реальную окупаемость на дистанции
• с высокой вероятностью, гипотеза окажется неэффективной и принесет убытки
• таргетолог ловит демотивацию, а проект убытки

Более того, реальную картину по окупаемости бюджета без сквозной аналитики увидеть не возможно. И есть она лишь у 10% школ на рынке. И даже в таких «идеальных условиях» таргетологи как правило не умеют с ней работать, этому их не учат на курсе.

Причем из опыта, как ни старайся пробросить utm-метки из этапа в этап воронки, лучшее на что можно рассчитывать — 80% точности данных (+/-5%).

Пользователи как меняли свои данные от этапа к этапу, так и будут это делать. А значит, ~20% продаж будут из «неизвестного источника». К сожалению, оптимального решения этой проблемы я не увидел ни в одной из 7 школ, с которыми успел поработать.

В итоге, неправильно считая окупаемость, неверно оценивается эффективность таргетолога, как и его вознаграждение.

Таким образом, онлайн школа рискует столкнуться с:

• постоянной текучкой таргетологов
• потерей ценного подрядчика, который давал реально хорошую окупаемость
• гипотезы, имеющие высокий потенциал окупаемости останутся недотестированными
• неверным распределением бюджета между источниками трафика и потерпеть убытки

Поэтому, если вы владелец или лицо управляющее бюджетом в школе, рекомендую задуматься о том, как еще вы можете оценивать эффективность и мотивацию таргетолога. Ну или поспорить со мной в комментариях: )

А если этот пост читает таргетолог, то 10 раз подумай, прежде чем вписываться в историю с привязкой к окупаемости бюджета.

Кому импонирует моя логика, welcome в мой инстаграм @alfa.targetolog