Мы в Growth Academy учим пробивать стеклянные потолки в развитии для уже успешных продуктов с помощью JTBD. Давайте на примере AirBnB разберемся, как менялась основная задача проекта (или JTBD - задача к исполнению) и как ориентация на задачи (а не на боли или портреты) помогает создавать востребованные продукты и отстраиваться от конкурентов.
Чтобы создать востребованный продукт, надо понять какую основную функциональную задачу клиента вы решаете. И, чтобы отсечь лишнее, нужно сформулировать ее в формате глагол + существительное + контекст.
Итак, если вы стартап, то вам надо решать очень узкую задачу, но решать ее сильно лучше других. AirBnB (AirBed&Breakfast) означает «надувной матрас и завтрак», потому что это все, что обещал стартап постояльцем. Фактически первой функциональной задачей пользователя, которую решал AirBnB была задача: «переночевать в чужом городе». И с AirBnB люди делали это сильно дешевле или лучше, чем с другими конкурентами (отели или ночевка у знакомых).
Но AirBnB быстро рос и за несколько лет стал обслуживать эту задачу идеально. Почему он быстро рос? Просто он тестировал сотни гипотез каждую неделю. Сейчас он тестирует 700 гипотез в неделю. Чтобы выжать максимум из конкретной задачи пользователя, достаточно трёх лет, если вы массово тестируете гипотезы. К этому времени процент успешных гипотез упадет ниже 5% и надо будет выходить на новый уровень ценности.
И в этот момент на сайте AirBnB появляется новый заголовок «Бронируй жильё по всему миру». То есть компания выросла из задачи бронирования жилья для ночлега. Теперь основная задача пользователей, которую закрывает компания: «Жить в чужом городе». Но тут приходиться лоб в лоб столкнуться с гигантом - Booking, который уже хорошо обслуживает эту задачу. Поэтому со временем AirBnB отстроился и вышел на исполнение задачи ещё более высокого порядка. На сайте появился заголовок «Почувствуй себя как дома», что точно определяет функциональную задачу».
В этот момент основные задачи AirBnB и Booking разделились: AirBnB “пошёл” в эмоции, а вот Booking - это больше про деловые поездки.
И так, проходит еще несколько лет. AirBnB тестирует 700 гипотез в неделю, решает все мелкие, но критические задачи (они же боли) в рамках основной. И ему снова надо идти дальше, чтобы обслуживать еще большую задачу и зарабатывать соответственно больше.
Какая основная задача, которую AirBnB “закрывает” сейчас? Она почти полностью совпадает с заголовком «Бронируйте уникальное жилье и Впечатления». Снова компания вышла на уровень выше и предыдущая задача «Почувствуй себя как дома» является всего лишь частью новой, впрочем как и все предыдущие. Интересно на какую основную задачу AirBnB нацелится через пару лет?…
Итак, история AirBnB в виде основных задач:
- «Переночевать в чужом городе»
- «Бронируй жильё по всему миру»
«Почувствуй себя как дома»
«Бронируйте уникальное жилье и Впечатления»
???
А какую основную задачу клиента сейчас решает ваш бизнес? И какая основная задача будет через несколько лет?