Digital-агентство Deasign Russia рассказали, как запускали шведское приложение, помогающее россиянам уснуть

Приложение для сна Saga — проект шведской компании Saga sleeping technologies, ориентирован на русскую аудиторию и включает созданные по авторской методике истории и звуки для засыпания. Дизайном, разработкой и продвижением занималось агентство Deasign Russia.

Компания Saga sleeping technologies основана одним из учредителей Deasign Russia. Эрик Бьоркман и его жена Света больше 10 лет работали в России и странах СНГ в компании «Орифлейм». Они наблюдали, как люди начали тратить деньги на продукты категории Wellness, посвящать время заботе о себе, правильному питанию, спорту и здоровому сну. Успехи известных майндфулнес-приложений тоже подтверждали этот тренд. Эрик и Света начали изучать рынок и поняли, что несмотря на множество приложений для медитаций, дыхания и йоги нет ни одного приложения с историями для засыпания на русском языке. При этом проблема с нарушением сна актуальна для России: 17% россиян испытывают сложности с засыпанием несколько раз в неделю.

Название для приложения появилось практически сразу. Сага — великое литературное наследие Скандинавии. И если древние исландцы и другие скандинавские народы рассказывали истории о своем героическом прошлом, то приложение Saga будет рассказывать истории сна.

Создатели Saga начали смотреть, какие приложения лидируют в AppStore и Google play в категории приложений, помогающих успокоиться и заснуть. Проанализировали 7 лидеров, их модель монетизации и уровень цен. Для нового приложения выбрали модель монетизации фримиум: бесплатный доступ к нескольким историям у всех пользователей, новые истории каждый месяц для тех, кто купит подписку. Стоимость подписки сделали более демократичной, чем у конкурентов: 149 РУБ за месяц.

Когда в Deasign Russia начали работать над дизайном, у приложения уже было название. Всё, включая нейм, поддерживало шведское происхождение бренда (в данном случае отсылкой к скандинавскому эпосу). С одной стороны, было здорово, что у приложения есть такой нагруженный визуальный бэкграунд, с которым можно работать. С другой, было важно не скатиться в традиционную визуальную эстетику с викингами, флагами и драккарами.

Мы поняли, что наша целевая аудитория — это выраженные технооптимисты, доверяющие технологиям и легко пробующие новые устройства и приложения. Предложить им современного виртуального помощника для сна — вот, как мы видели свою задачу. Дальше предстояло разработать визуальный облик приложения, от иконки до экранов в AppStore и Google Play, раскрывающих функциональность.

Все появляющиеся подходы к дизайну проверяли на соответствие критериям:

• связь со шведским происхождением без ухода в традиционную скандинавщину;
• ощущение научного подхода без эзотерических, гипнотических и других штучек нью-эйджа;
• переосмысленные образы сна (приложение — не матрас и не подушка, поэтому было важно найти баланс между символами сна и технологий, полумесяцы и звездочки не проходили этот фейсконтроль).

Мы очень довольны, каким объемным и включающим в себя все нужные смыслы получился финальный дизайн. В образе северного сияния соединились и природа Скандинавии, и ночь со сном, и даже цифровая эстетика: визуальная пластичность сияния схожа с градиентными заливками и текстурами экранов.

Есть еще одна причина, почему приложение для хорошего сна должно было прийти из Швеции. Швеция — мировый лидер в исследованиях сна. Здесь давно и успешно изучают сон и его нару шения. Поэтому контент для приложения было решено делать вместе с экспертом в этой сфере — Институтом исследования стресса при Стокгольмском университете. Университетские специалисты по сну дали рекомендации авторам Saga, создающим истории для засыпания.

Ну и еще одна причина засыпать под Saga: истории читают известные русские актеры. Скачав приложение, можно отправиться в путешествие по берегу Балтийского моря вместе с Егором Бероевым или оказаться среди норвежских скал вместе с Василием Дахненко.

Дальше к делу подключился медиаотдел. Учитывая задачу — максимальное количество установок приложения в рамках ограниченного бюджета — для первого флайта длиной в месяц была выбрана модель ценообразования CPI (Cost per Install), при которой оплата за размещение определяется исходя из стоимости одной установки мобильного приложения.

Изначально клиент описал нам ядро ЦА как женщин 25-45 лет с проблемами засыпания из Москвы и Санкт-Петербурга. Из-за того, что приложение новое, медиаотдел предложил не сужать аудиторию до ядра, а наоборот — расширить и протестировать разные аудиторные сегменты. Так и сделали: рекламу приложения таргетировали на мужчин и женщин 25-45 лет, гео расширили до всей России, плюс подключили дополнительные аудиторные сегменты, например, путешественников, которые часто летают на дальние расстояния и из-за этого могут испытывать проблемы со сном.

В медиамикс включили размещение в Facebook и Instagram, Google c таргетингом по поисковым запросам, а также размещение через программатик-платформу Go NET.

Performance-кампанию на установки приложения мы начали с того, что подготовили несколько подходов. Это было нужно, чтобы определить наиболее конверсионные рекламные сообщения для разных площадок и таргетингов. Материалы отличались по заголовкам, изображениям, CTA. В итоге самую высокую конверсию в установки в Facebook дали видео с изображением природы, а в Google и Go NET — баннеры с изображением спящей девушки. Наш главный вывод здесь: не существует одного единственного правильного креатива, который перформит. Эффективность зависит от особенностей площадки, её аудитории. Ещё из интересного: креативы, выделяющие Saga как первое русскоязычное приложение для засыпания, сработали не так хорошо, как мы ожидали.

Один из важнейших этапов подготовки кампании на установки приложения — выбор трекера. Существует два вида трекинга: аналитика, отслеживающая источники установок приложения, и in-App аналитика для анализа демографии, геолокации и поведения пользователей. Для решения первой задачи мы использовали трекер AppMetrica от Яндекс, а для второй — аналитическую платформу Firebase от Google. Оба инструмента справились со своими функциями, но мы сделали вывод, что для более подробного анализа источников и их оптимизации лучше подойдут платные системы трекинга, например, Appsflyer.

Оптимизация по ключевым словам помогла нам повысить позиции Saga в сторах по ключевым словам «сон», «звуки для сна», «медитация сна», что увеличило органические установки. А правильно проведенная визуальная оптимизация страницы Saga в сторе повысила конверсию из перехода в установку: пользователи видели подробную информацию о приложении и сразу понимали, подходит ли оно им.

Самую большую конверсию в установку мы получили из Facebook / Instagram. Благодаря таргетингу по поисковым запросам в Google мы смогли найти самую горячую аудиторию, которую легче было привести к покупке в приложении. А с помощью программатик-платформы Go NET мы не только получили большое количество установок, но и повысили узнаваемость бренда Saga за счет большого количества показа креативов аудитории.

В начале рекламной кампании мы обнаружили, что около 40% пользователей удаляют приложение Saga сразу после установки. Но по статистике это очень даже неплохой показатель: норма для новых приложений — до 70% удалений. Вспомните хотя бы себя, как часто вы удаляете приложение только установив его? По разным причинам: не подходит функционал, не готовы платить за расширенную версию или просто это была установка ради интереса?

В следующей кампании мы планируем ставить более глубинные KPI, такие как количество целевых действий (покупок или регистраций) или KPI по удержанию аудитории приложения (Retention Rate).

Изменения коснутся и контента. Сейчас в приложении помимо историй, озвученных актерами, можно прослушивать звуки природы, однако совсем скоро появится раздел со сомнологом Романом Бузуновым. В планах развивать сотрудничество с доктором.

Сейчас мы развиваем сервис: в ближайшее время часть контента будет опубликована в приложении Storytel. Также проект получил поддержку от ALMI, шведской государственной организации, выделяющей крупные кредиты перспективным стартапам. Это позволит расширить возможности сервиса быстрее.