Как бизнесу, столкнувшемуся с информационной атакой в форме черного пиара, стоит противодействовать ей? Как это лучше сделать? Можно ли обратиться в суд за защитой деловой репутации? Насколько распространены в России такие ситуации?
Запрос на актуальную, оперативную информацию в период кризиса возрастает, поскольку в интенсивном информационном потоке брендам необходимо оперативно не только отвечать на вопросы клиентов, но и параллельно корректировать коммуникационную стратегию с учётом повестки. Можно ли подготовиться к кризису? Однозначно нет, но можно проработать основные антикризисные меры с точки зрения коммуникации заблаговременно. В PR практике принято под такими мерами понимать моделирование кризисных сценариев и отработку механики реагирования.
Если сценарии не предусмотрены ранее отразить кризис можно, но вам потребуется затратить больше времени и ресурсов. Чтобы противодействовать информационной атаке «здесь и сейчас» необходимо прежде всего в потоке цифрового шума распознать главный источник и ретранслятор (-ов) негатива. Когда обозначится степень авторитетности источника, то можно будет судить о виде кризиса и степени негатива. В академическом понимании, согласно теории специалиста W.T. Coombs различают 3 основных вида кризиса: виктимные кризисы, случайные кризисы, предотвратимые. В ситуации с виктимным кризисом, как например, коронокризис, компания сама является жертвой форс-мажора и извиняться перед общественностью ей по сути не за что. Если мы говорим о случайном кризисе, когда на вашем предприятии сломалась касса или станок, что косвенно повлияло на качестве вашего сервиса/продукта и так или иначе – на ваших клиентов, то от компании ожидают соответствующих действий по предотвращению ситуации. В этом случае коммуникация строится по реактивному принципу, когда компания отвечает на конкретные запросы СМИ точечно. Наиболее болезненным считается предотвратимый кризис, когда по вине предприятия произошел выброс вредных веществ или случилась производственная авария, которая повлекла жертвы или нанесла вред здоровью. Здесь требуется наиболее интенсивная работа не только по устранению, но и компенсации моральных и материальных потерь. Соответственно, принести публичные извинения - мало, необходимо регулярно рассказывать о том, какие действия организация предпринимает на восстановление ситуации и какие компенсационные меры принимаются в отношении пострадавших. В данном случае коммуникация выстраивается по проактивному принципу, упреждая любые запросы, компания транслирует свою позицию и обнародует свои действия активно и публично.
Безусловно, существуют информационные атаки, которые не имеют под собой объективных доказательных оснований в обвинении компании, а носят характер не совсем честной конкурентной борьбы с целью очернения репутации бренда. Мы помним случаи, когда вброшенная негативная информация приводила к снижению стоимости акций и т.п. В этом случае компании необходимо определить источник и сформулировать официальную позицию (стейтмент) по данному вопросу, чтобы опровергнуть клевету.
Никто не отменял опцию «пожаловаться» в соцсетях, как ни странно, но это иногда работает, а также обратиться одновременно в суд с иском о клевете согласно статье 128.1 УК РФ. Отработка негатива помимо прекращения активности источника и ретранслятора предполагает простраивание положительного инфо поля, которое можно реабилитировать заручившись поддержкой стейкхолдеров (отраслевые ассоциации, индустриальные объединения, государственные организации, партнёры). Цитата авторитетного стейкхолдера в поддержку пострадавшей компании может не только перевесить негатив, но и поставить под вопрос сам факт компрементирующего контента.
Кто и как обычно участвует в черном пиаре? Связываются ли с ним крупные и респектабельные издания, или это удел второсортных СМИ и порталов? Боятся ли они исков от своих жертв, связанных с необходимостью оплаты адвокатов и публикации опровержений собственных материалов? Что может ждать такое издание?
Ни одно авторитетное издание не будет компрометировать свою площадку размещением контента чёрного пиара. Во-первых, с апреля этого года была обновлена законодательная база в части статей 207.1 и 207.2 УК РФ за публичное распространение под видом достоверной заведомо ложной информации. Позднее, Верховный суд выпустил разъяснительный документ судебной практики, связанный с применением новых мер, предполагающих уголовную ответственность за распространение fake материалов. Это важно изучить, т.к. согласно статьям 41 и 49 Закона о СМИ редакция имеет право сохранять в тайне источник информации. Однако в случае с клеветой и недостоверной информацией раскрытие источника обязательно, равно как и административно-правовое взыскание. Негативная инфоволна разливается в основном по релизо-приёмникам, которые в большинстве своём не зарегистрированы как СМИ или по соцсетям: через ботов или сфабрикованные эккаунты, созданные буквально вчера с определённой целью. Реже – чёрный пиар конструирует дорогостоящие симуляторы официальных сайтов (адрес отличается буквально на одну букву от официального домена) или «переводит» тематический материал зарубежного издания, передёргивая факты. При системном медиамониторинге готовящуюся информационную атаку можно разглядеть за несколько дней заранее по активно создающимся эккаунтам и неоднозначной комментарийной активности. Кроме того не следует забывать о том, что существуют статьи 43-44 Закона о СМИ, согласно которым опровержение материала должно быть набрано тем же шрифтом, размещено в том же месте, что и опровергаемое сообщение. Аналогично для эфирных СМИ: опровержение должно быть передано в то же время суток и в той же программе, что и сам опровергаемый материал. Таким образом, помимо штрафов за клевету и fake, издание собственноручно должно будет расписаться в собственной некомпетентности, поскольку проверка информации – это необходимый по умолчанию, гигиенический уровень проф. навыка журналиста.