Хороший пример — когда прошлым летом стали популярны игрушки поп-иты, многие предприниматели, которые хотели быстро и легко заработать, начали продавать их на маркетплейсах. Но в этом была ошибка, поскольку так же подумали еще тысячи человек. Как итог — на площадке сотни предложений от разных продавцов, спрос упал, и на складах условного Wildberries лежат уже никому ненужные поп-иты. Поэтому важно проводить аналитику перед любым бизнес-решением. Как это сделать, рассказываем мы — ppc.world.
Начнем с того, что анализировать на маркетплейсах можно многое. Перед выходом на площадку — категории востребованных товаров. При продвижении — внутренние рекламные кампании и контент. При запуске рекламы на других ресурсах — внешний трафик. И анализировать это все в одном окне не получится — придется задействовать разные методы и сервисы. Зато полная аналитика поможет вам не допускать ошибок, увеличивать эффективность рекламы и наращивать продажи.
Категории и ниши, чтобы знать, с чем выйти на площадку
Все эксперты в ecommerce как один говорят, что перед выходом на маркетплейс нужно проанализировать категории и подкатегории товаров. Чтобы не закупить на все свои сбережения товар, который не пользуется большим спросом или пользуется фейковым спросом. Важный нюанс — обращать внимание нужно не на то, в каких категориях больше всего продаж, это было бы слишком просто. В аналитических отчетах спрятано огромное количество данных. И если не знать, на что именно смотреть, то можно зря потратить время и силы. Какие показатели важны: заказы, объемы продаж, выручка, динамика категории или что-то другое?
Денис Ветренников, CEO сервиса аналитики SellerDen отмечает, что самые важные показатели — это объемы продаж и выручка за конкретный период. Первый отражает реальную популярность товара среди покупателей — значит, его купили столько-то раз за анализируемый период. Так можно выбрать товары, которые лидируют по количеству заказов. Выручка за конкретный период — показатель, который поможет планировать конечные цели и принимать решения между «дорого-дешево» и «больше-меньше».
Все показатели нужно оценивать в динамике. Товар, который активно покупали весной, может лежать на складе всю зиму — то есть, он сезонный. Или товар, который стал популярным из-за вирусности в интернете, начнет показывать спад продаж через 1-2 месяца. Всю динамику продаж можно отследить.
Где это можно анализировать?
Вручную проанализировать такое количество информации и собрать все данные было бы проблематично. Чтобы ускорить и упростить процесс, можно выбрать один из двух способов.
В сервисах аналитики маркетплейсов
Вокруг маркетплейсов формируется рынок специальных сервисов аналитики. В них собраны данные об объемах продаж и выручках в разных категориях, количестве покупателей, ключевых запросах и другие показатели. Почти все сервисы парсят информацию со всех крупных маркетплейсах России
Сами маркетплейсы таким сервисам не предоставляют никакие данные по продажам и обороту, поэтому информация в них не на 100% точна. Сервисы работают на скриптах, которые анализируют, как менялось количество товаров на складах в течение дня-недели-месяца-года. Тому, как это устроено посвящено наше интервью с Денисом Ветренниковым из SellerDen: «Мы не подкупаем сотрудников маркетплейсов, чтобы они нам сливали данные».
SellerFox. Это сервис аналитики маркетплейсов, который собирает данные с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета, СберМегаМаркета, KazanExpress и AliExpress.
Сервис платный — тарифы от 1099 рублей в месяц, но есть бесплатный пробный период. Можно работать на системах Windows, Linux, Apple. Внутри собрана информация по наименованиям товаров, брендам, продавцам и их моделям работы с маркетплейсами. По всем площадкам можно посмотреть объем продаж и выручку, среднюю стоимость продажи и среднюю базовую цену и другие показатели. Максимальный период для сбора данных — последние 365 дней.
Moneyplace. Это экосистема для продавцов на маркетплейсах, в которую в том числе входит сервис аналитики продаж на шести маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета, СберМегаМаркета, KazanExpress и AliExpress. В нем есть инструмент для поиска прибыльных ниш и новых товаров с растущим спросом, а сама компания готова вывести магазин на маркетплейсы под ключ. Тарифы на аналитику стартуют от 3990 рублей.
MarketGuru. Это расширение для браузеров Google Chrome и Яндекс Браузер, которое помогает проанализировать Wildberries и Ozon. В сервисе можно анализировать выручку, количество продаж, остатки за 30 дней любого товара и быстро находить себестоимость этих товаров у производителей из Китая.
Попыты или хаги-ваги? А, может, патчи для глаз? Что продавать на маркетплейсе, чтобы заработать? Выжать максимум из ecommerce: что продавать на маркетплейсах
MPSTATS. Еще один сервис, который работает только с аналитикой Wildberries. Система собирает данные с маркетплейса и выдает, сколько на складах остатков, какое количество продаж и выручка были за конкретный период, цены, рейтинг и многое другое. Тарифы начинаются от 4800 рублей за месяц работы, но для продавцов с оборотом менее 300 000 рублей есть бесплатная версия.
Во внутренних инструментах маркетплейсов
Аналитика есть и внутри самих маркетплейсов — она не такая обширная, но что-то узнать в ней можно. Какие есть варианты?
- Регулярно смотреть разделы с самыми популярными товарами: «Бестселлер» или «Хиты продаж». Если наблюдать за динамикой этих страниц, можно сделать выводы о развитых нишах.
- Смотреть аналитику, которую маркетплейс выкатывает в ваш личный кабинет, например, отчет «Конкурентная позиция» на Ozon. Так вы узнаете, какое место по продажам занимает магазин по сравнению с конкурентами в каждой категории и сравните его оборот с оборотами других (ближайшего конкурента или средними по категории).
Очень важный нюанс — на всех маркетплейсах информация, которой он делится с селлером, разная. Одни расскажут о географии клиентов, взаимосвязи их местоположения и товарных предпочтениях. Другие — предоставят данные о товарах, которые чаще всего покупают или пытаются найти покупатели. Это может косвенно помочь проанализировать ниши, но все же на сторонних сервисах для аналитики информация более глубокая.
Почему у меня плохо идут продажи? 10 ошибок работы на маркетплейсах
Контент и рекламные кампании, чтобы улучшить работу
Работа с контентом на маркетплейсах не предполагает большого простора для фантазии — даже если ты проведешь пять разных фотосессий, ты все равно ограничен требованиями к карточке товара. Но это не значит, что нельзя экспериментировать и пытаться нащупать тот формат, который больше всего подходит вашей аудитории. Если на маркетплейсе есть реклама на Поиске (это Ozon и Wildberries в первую очередь), можно провести А/Б-тесты контента.
В А/Б-тестах на маркетплейсе нам важна CTR или «кликабельность» фотографии — это отношение количества кликов по изображению к количеству его показов. Чем оно выше, тем больше и чаще покупатели кликали на карточку. Так можно сделать вывод о том, какой контент им больше нравится. Чтобы эффективно провести тест, можно воспользоваться пошаговым руководством от Just Snap — А/Б-тестирование на маркетплейсах: что тестировать и как провести тест
И раз уж мы заговорили про рекламу на маркетплейсах, то затронем немного и эту тему и как правильно анализировать рекламные кампании на маркетплейсах. Какие они вообще бывают? Стандартные — в каталоге, на Поиске, в карточке товара. Есть множество кейсов, когда продвижение, например, на Ozon значительно снижало ДРР и увеличивало выручку магазина. Например, вот этот кейс магазина мелкой бытовой техники.
Как устроен поиск на маркетплейсах? 5 факторов ранжирования товаров в поиске на маркетплейсе: почему у вас не получается поднять карточку в топ
Поисковая реклама в той мере, в какой мы ее привыкли видеть, например, в Яндекс Директе, есть только у Ozon. Тем не менее, другие площадки тоже развивают рекламные форматы, хоть и несколько в другом виде: Найдется всё и даже больше. Как устроена реклама на Поиске на маркетплейсах и как ее запустить.
Внешний трафик, чтобы знать, откуда приходят пользователи
Ну и последнее, что можно анализировать при работе на маркетплейсах — это внешний трафик, который мы пригоняем в наш магазин. Его можно брать из разных источников: рекламные системы, блогеры, социальные сети, email-рассылки, хоть Stories в Instagram*.
Чтобы потом понять, кто и откуда пришел, важно анализировать внешний трафик. Это при работе на маркетплейсах сделать не очень просто, но способы есть:
- UTM-метки. Конечно, куда без них. Самый простой способ — отмечать все рекламные объявления UTM-метками. Так можно увидеть, сколько людей и откуда пришло. Но и этот способ сейчас есть не везде, а только на Ozon. В мае Ozon первым из маркетплейсов разрешил продавцам анализировать эффективность внешнего трафика. Чтобы это сделать, перед запуском рекламной кампании нужно сгенерировать уникальную UTM-метку, которую потом ставить на все рекламные объявления.
- Промокоды. В целом, промокод работает так же, как и UTM-метка — присваивает объявлениям уникальные пометки, по которым можно будет позже оценить источники трафика. Промокоды можно использовать для разных методов продвижения — например, давать блогерам, чтобы их подписчики приходили к вам уже с отметкой.
Чтобы подробнее разобраться в том, как устроена аналитика внешнего трафика на маркетплейсах: 4 кита аналитики внешнего трафика для маркетплейсов: как понять, откуда пришел покупатель
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ по решению российского суда.