Сегодня мы получили самое лучшее подтверждение тому, что брендинг — это в первую очередь про отношения и чувства, а уже потом про действительные ценности и конкретную пользу. И вряд ли когда-то прежде было так много очень разных и очень показательных примеров по теме.
Великий бренд Chanel «присоединился к санкциям» против России. Относиться к тому, что действительно стоит за решением бренда, можно как угодно. Это действительно не имеет значения. Я всегда выступаю за право личности выражать свою позицию смело, прямо, не стесняясь никого и ничего. В частности, не стесняясь или не избегая ответственности за то, что делаешь и говоришь. Но что есть, то есть: в России магазины закрыты, за границей продукт бренда нельзя купить, если ты русский.
Кого-то новость не тронула никак — подавляющее большинство жителей России, которые не могли себе позволить что-то больше косметики или парфюмерии, отнеслись спокойно, хотя не без сожаления. Но бренд на них мало ориентировался. Он всегда работал для тех, кто может позволить больше, для кого это вопрос их статуса и самоощущения. И вот люди, для которых Chanel — это не просто красивая история или пара-тройка книг на полке про историю бренда и великий модный дом (как в моём случае), а люди, для которых Chanel — это реальная жизнь с настоящими (не поддельными) сумочкой 2.55, чёрным платьем, действительно классными твидовым костюмом и туфлями-лодочкой, не смогли спокойно принять новость. Эта небольшая группа (не все конечно, но самые активные явно) восприняли решение бренда как личное оскорбление.
И как же реагируют на этот «демарш» бренда преданные покупатели бренда, включая многих знаменитостей, светских дам и прочих лидеров мнений? Они рвут, жгут, режут свои настоящие (не поддельные) сумочки, платья, костюмы, жакеты, туфли-лодочки. Не продают на Авито, чтобы потом отдать деньги нуждающимся, а просто уничтожают. «Так не доставайся же ты никому!» А потом они идут дальше — клеят стикеры и нацистскую символику на зданиях и витринах магазинов в качестве протеста. Боюсь представить, до чего еще могут додуматься…
Интересно, а знают ли они про отношения Коко Шанель с представителями нацистской Германии на территории оккупированной Франции во время Второй мировой войны, и почему ей пришлось несколько лет после окончания войны жить в нейтральной Швейцарии?
Рассерженные покупатели объясняют свою реакцию патриотическими чувствами. Но при чем тут патриотизм и сумка? Или почему протест возник именно сейчас, ведь Chanel не были первыми и не будут последними? Но в том-то и дело, что нет ничего рационального в том, что происходит между брендом и некоторыми покупателями в эти дни, хотя селебрити и их «единомышленники» пытаются подобрать очень убедительные аргументы. На мой вкус вся история скорее напоминает громкий развод.
Муж уходит от жены. Они прожили много лет. Она отдала ему лучшие годы жизни, воспитывала детей, пока он делал карьеру, все делала только ради него и детей, которых ему родила, и ничего ради себя. И вдруг он уходит. Куда и почему, не важно — вдруг влюбился как мальчишка на старости лет или просто понял, что они разные люди, или его внутренний мир перевернулся с ног на голову. Бывает же. Не важно. Он уходит и для нее это просто предательство.
Она не будет разбираться в его мотивах, не будет анализировать, а действительно ли они любят друг друга и есть ли между ними что-то общее кроме детей. Тем более не будет пытаться смотреть на ситуацию с его точки зрения. Еще чего! Он обязан был прожить с ней до старости, он ей принадлежит. Так выражается её любовь к нему и себе самой. В тот момент, когда он от нее отвернулся, любовь уступает место ненависти. Такой же искренней и мощной, как любовь.
И эта женщина начинает творить немыслимое: следить за ним, устраивать публичные скандалы, жаловаться на него, настраивать против него окружение, включая детей, рассказывать про него небылицы, делать гадости и так далее. Если спросить её, почему она это делает, она конечно расскажет про обманутые ожидания и преданные ценности. И вряд ли признается, что на самом деле добивается только одного — чтобы он обратил на нее внимание, понял, что виноват, и скорее вернулся.
Вот и поклонники Chanel сегодня добиваются только одного — внимания. Они хотят, чтобы бренд скорее заметил и осознал, как ошибся и насколько виноват, и поскорее вернулся. Покупателей обижает, что бренд пренебрег их отношениями. Своим решением бренд предельно ясно дал понять, что до сих пор просто позволял себя любить. Что-то сегодня для этого бренда оказалось важнее той любви и тех отношений, которая до сих пор связывала Chanel с некоторыми представителями своей целевой аудитории.
Брендинг — это сначала про чувства и отношения, а уже потом про всё остальное.
Но есть хорошая новость. Потому что те из нас, у кого есть опыт более-менее длительных отношений, хорошо знают, этот опыт всегда очень разнообразный. От любви до ненависти один шаг даже там, где о разводе никто никогда серьёзно не думает. Люди ругаются, мирятся, сходятся и расходятся регулярно. Ведь редко кто может похвалиться полной идиллией в отношениях. Иногда люди действительно расстаются навсегда и находят новое счастье в новых отношениях. А если по-настоящему любят друг друга, всё равно находят силы внутри и причины всё друг другу простить и забыть. Чтобы с новой силой наслаждаться всеми прелестями настоящих отношений.
Так что я буду ждать продолжения этого «киноромана».