Выкладывали фотографии предыдущих гостей и отмечали их аккаунты в сторис, внедрили персонажа, создали онлайн-экскурсии по Саду и убрали отстранённые канцеляризмы в переписках с подписчиками.
Меня зовут Александра Ноздрачёва — 7 лет занимаюсь контентом и рекламой в социальных сетях. В этом кейсе я хочу подробно рассказать и показать, насколько важен точечный подход и грамотно выстроенный курс в контенте социальных сетей. И как SMM может помочь туристическому бизнесу не просто удержать свою аудиторию, а получить больше, несмотря на карантин.
Работаю с социальными сетями: ВКонтакте, Instagram, Facebook, Telegram, TikTok. Работаю с направлениями B2B, B2C и B2G.
Японский сад «Шесть чувств» — тематический природный парк, созданный по традиционным японским канонам. Весь Сад оформлен в японской стилистике, все строения созданы из материалов, привезённых из Японии.
С аккаунтами Японского сада «Шесть чувств» я начала работать в сентябре 2019 года. Основной упор делался на постинг в Instagram аккаунт, во ВКонтакте и Facebook делался адаптивный кросс-постинг.
Что мы использовали и публиковали до карантина
Японский сад «Шесть Чувств» находится на территории Крыма, а с рекламой в Инстаграм, таргетированной на жителей Крыма есть ряд сложностей.
У объекта уже был свой сайт, однако трафик туда в начале не вёлся, сайту требовалось доработка и оптимизация. Поэтому аккаунту Сада в Instagram досталась основная роль по информированию потенциальных гостей об акциях и услугах. Нужно было не просто наполнить ленту и закреплённые истории красивыми фото, актуальной информацией, а именно сформировать лояльное комьюнити в аккаунте Сада.
В сентябре 2019 мы ставили себе следующие цели:
· Создать интерес к контенту и объекту Японский сад «Шесть Чувств» через развитие аккаунта Инстаграм.
· Собрать в аккаунте лояльную аудиторию.
· Увеличить число людей, подписанных на аккаунт.
· Создавать и поддерживать положительную репутацию бренда.
Задачи:
— Увеличить число подписчиков аккаунта, увеличить показатели охвата и просмотров постов и сторис.
— Увеличить показатели вовлеченности, собрать на странице «адвокатов бренда» (лайки, комментарии, сохранения).
Что сработало
- Пользовательский контент. Публикация фото и видео гостей принесла очень хорошие результаты.
- Публикация необработанных фото и видео флоры Сада в ленту и сторис.
- Конкурсы на подписки в сторис, а также конкурсы фото в сторис дали хорошие качественные охваты и дополнительных подписчиков. Результат мог бы быть ещё лучше, если бы мы подключили таргетированную рекламу.
- Ответы на комментарии и директ. Мы пересмотрели концепцию скриптов для общения с подписчиками. Теперь все ответы и запросы гостям Сада стали дружелюбнее, а положительная реакция читателей аккаунта не заставила себя ждать.
Как наращивать аудиторию и охваты во время карантина, если вы туристический объект?
15 апреля 2020, после официального объявления карантина, Японский сад «Шесть Чувств» временно закрыли для внешних посетителей. Посещать Сад теперь могли только постояльцы отеля Mriya Resort & Spa.
Требовалось оперативно пересмотреть стратегию контента и придумать, как удержать внимание и продолжить развивать интерес подписчиков.
«Окно» в Японский сад «Шесть Чувств»
Было принято решение продолжить постинг в том же объёме (1 пост каждый день), но с позитивным посылом: «Японский сад продолжает работать для гостей онлайн и в качестве виртуального объекта».
Уже 1 мая коллегами были подготовлены 10 видео экскурсий по основным объектам Сада. Видео экскурсии мы публиковали 1 раз в неделю.
В контент-план были добавлены вовлекающие посты с загадками, играми и викторинами. К постам теперь не менее раза в неделю подкреплялись видео с природой Сада (вид на Аллею сакуры, Водопад). В сторис добавили больше натуралистичных видео с природой.
Введение персонажа в контент-стратегию
Летом в контент Сада был добавлен новый персонаж — девочка Кокеси. Цель создания Кокеси состояла в том, чтобы по-новому пересмотреть концепт «шести чувств».
Для Кокеси необходимо было создать отличный tone of voice от стиля, в котором писались посты Сада.
Tone of voice Кокеси мы выделили более эмоциональным окрасом в речи и в описательных прилагательных, а также разделили эмодзи в постах Кокеси и Сада на две группы:
- Все эмодзи, по типу 😍 ❤ 🥰 🤗 🤪 😜 — теперь присутствуют только в постах от лица Кокеси.
- Для всех остальных постов оставили нейтральные по эмоциональной окраске эмодзи — 😊 🌳 🌊 🐠 🌺 ⛩
Что не сработало за всё время ведения?
Конкурс рисунков не зашел совсем. О конкурсе было объявлено 29 июня, а также каждые 3 дня в сторис публиковались напоминания о конкурсе, и приглашения поучаствовать. Но до самого августа почти никто из подписчиков не принял в нём участие, набралось всего 2 рисунка.
Я сделала вывод, что в туристической отрасли удаленный конкурс рисунков все-таки работает не очень.
Подобные конкурсы я рекомендую всё же проводить офлайн. Полагаю, что если бы мы провели подобный конкурс во время экскурсий в качестве офлайн интерактива, результат был бы лучше.
Посты со слишком «модельными фото». Сейчас поясню, что имею в виду. Японский сад — это целый комплекс услуг, да и ещё и сопутствующие товары (косметика и сувениры). Однако «рекламные» фото массажа и косметики не подходят для аккаунта Сада. Подписчики хотят видеть и читать про природу, а не косметику и моделей.
Рекламировать отдельные услуги и сопутствующие товары можно и нужно, просто оформлять такие посты конечно же нужно в стилистике Сада. Хороший пример я подкрепила ниже 👇
Всё-таки, когда вы Сад или Парк (даже если, у вас есть дополнительные услуги), стоит всегда придерживаться более природного визуала и «живых» фото. Фото природы в хорошем качестве и с настройками сочности, но без обработки — заходят отлично, так же как и качественные фото гостей с естественной обработкой.
Полезные выводы для владельцев туробъектов
— Введение нового персонажа значительно освежит ваш контент, а при правильно подобранном tone of voice ещё и поднимет интерес подписчиков к аккаунту.
— Для туристических природных объектов (парков, садов, частных природных комплексов и т.д.) — визуальный контент играет большую роль.
— Во время карантина ваша главная задача — чтобы о вас не забыли. И таргетированная реклама в такое время очень нужна. Тратить заоблачные бюджеты вам не нужно. Достаточно хотя бы выделять 500 рублей на ежедневное продвижение поста.
— Регулярный постинг фото и видео с вашего объекта так же не позволит клиентам и покупателям забыть вас. В подобных ситуациях только фото и видео вашего сада или парка становится неким окном, возможностью посмотреть вас поближе, запомнить, дождаться уже наконец открытия и приехать к вам.
— Дружелюбие и меньше официальности в общении с подписчиками — только так вы сможете собрать на вашей странице любящих и преданных подписчиков.
Результаты SMM туробъекта
В сентябре 2019 мы ставили себе цель увеличить показатели прироста и активности подписчиков, сделать контент регулярным.
Мы стали публиковать больше вовлекающего контента, мотивировать читателей общаться с аккаунтом Сада и друг с другом. Рассказывать больше информации об устройстве Сада — интервью с экскурсоводами, рассказы о произрастающих растениях, сезонах, мероприятиях в Саду.
Всё это помогло увеличить комментарии, заявки в директ, а также сделать хороший прирост живой и лояльной аудитории.
В цифрах:
*Все цифры приводятся в сравнении с предыдущим по длительности периодом ведения аккаунта.
⬆ Подписчики — суммарно за период подписалось 9 568 человек.
⬆ Суммарный охват постов — 1,183,438 (рост охвата на +336.0%), охват говорит о том, сколько новых людей так или иначе соприкоснулись с контентом Сада в своей ленте.
⬆ Среднее количество сохранений выросло ровно на 25%, что говорит о полезности контента (к слову, сохранения — это «хороший знак», в сохранения люди добавляют полезные посты, к которым хотели бы вернуться позже).
⬆ Вовлеченность по охвату постов и кол-ву подписчиков — 28.17%.
⬆ Узнаваемость бренда (кол-во упоминаний бренда без учёта собственных) — 182.8%, тоже важная метрика, которая даёт понять, насколько чаще люди стали упоминать аккаунт в своих постах и сторис, обсуждать Сад с друзьями и знакомыми.
⬆ Рост контента, генерируемого пользователями (без учёта собственных постов) — 141.4%.
В тезисах:
А теперь кратко зафиксируем основные тезисы по результатам продвижения аккаунта Инстаграм Японского сада «Шесть Чувств»:
- в контенте природных туристических объектов лучше всего работают натуралистичные необработанные фото и видео с флорой,
- с подключением таргетированной рекламы достичь этих результатов можно быстрее,
- в контенте природных туристических объектов лучше всего работают натуралистичные необработанные фото и видео с флорой,
- конкурсы с простыми механиками (отметить друга и подписаться, выложить фото с отметкой и сделать репост конкурсного поста в сторис, и т.д.) приносят гораздо больший эффект, чем конкурсы с более сложными механиками (например, конкурс рисунков).
Над проектом работала Александра Ноздрачёва, SMM-специалист. Добавляйтесь в друзья, открывайте беседу в комментариях и задавайте вопросы.