Материал подготовлен агентством Wavemaker (GroupM) совместно с PLAYER ONE (Mail.ru Group) и публикуется с согласия авторов.
Самоизоляция и отсутствие возможности вести привычный образ жизни повлияли на видеоигроков и их времяпрепровождение, и с этим сложно поспорить. Вместе с экспертами разбираемся со следующим важным вопросом — каково это влияние.
Антон Городецкий, руководитель PLAYER ONE: «Игры в целом как индустрия выиграли от самоизоляции, как в смысле аудиторных показателей, так и в смысле финансовых. Особенно заметный рост был в марте и апреле — некоторые мобильные f2p-игры, например, в эти месяцы ставили рекорды по дневной выручке, равно как и по показателям DAU и MAU. А ведь это даже не новогодние праздники, традиционные «горячие» периоды для игр. Крупные игровые компании обычно не делятся в паблик детальными показателями поведения аудитории, но очевидно, что не только фритуплей (игры с условно-бесплатной монетизацией), но и игры почти всех жанров и форматов также наблюдали рост метрик, потому что что делают люди 21-го века, сидя дома на диване? Играют, конечно. Игры — самое доступное из современных доступных развлечений по соотношению цена / вовлеченность.
Посмотрите, например, на рост мобильных игр во втором квартале 2020-го (отчет App Annie): за первую неделю второго квартала мобильные игры во всем мире скачали больше 1,2 млрд раз, далее еженедельный показатель всего пару раз падал чуть ниже миллиарда загрузок — это рост на 20% по сравнению с прошлым годом. В этом смысле повезло и игровым медиа (в отличие, скажем, от спортивных): например, у нас трафик на сайте в марте и апреле заметно подрос, у людей появилось больше времени не только играть в видеоигры, но и читать о них, причем как относительно быстрые новости, статьи и обзоры, так и более «глубокие» прохождения и гайды. Скажем, при стабильных темпах роста еще в прошлом году Q2 у PLAYER ONE обогнал Q1 в 2020 на 16% по уникальным пользователям и на 8% по просмотрам страниц. Выросло количество комментариев на сайте, а также база подписчиков в паблике ВК. Некоторый парадокс ситуации заключается в том, что в отличие от больших игровых проектов, медиа наблюдают рост в основном в аудиторном плане, а вот финансовые показатели не всегда поспевают за ними, что, конечно, объясняется соответствующими форматами монетизации тех и других. Однако не стоит переоценивать роль вируса и изоляции в отличных показателях игровой индустрии: она и так растет мощными темпами год к году. Согласно недавнему исследованию MY.GAMES, объем российского рынка видеоигр в прошлом году вырос на 14% и составил 120,4 млрд руб. Основной рост тут, конечно, за мобильными играми (+49% до 48,1 млрд руб), которые почти догнали бесплатные игры на PC на фоне замедления роста последних (+5% до 49,1 млрд руб). В прошлом году доля бесплатных игр на всех платформах выросла на 21% и достигла 99,9 млрд руб. Консольный рынок, правда, снизился на 13% до 11 млрд руб, что, впрочем, объясняется меньшим количеством AAA-релизов (крупных игровых блокбастеров) на консолях PS4/Xbox и падением выручки игр жанра «королевская битва». Интересны и аудиторно-поведенческие метрики: согласно исследованию, средний возраст российского геймера 25-34 (43% аудитории), на втором месте — 35-44 (34%), на третьем — 15-24 (23%), что, кстати, совпадает с аудиторными данными PLAYER ONE. За последний месяц 85% этих людей хотя бы раз играли в игры на смартфоне или планшете, 82% — на ПК или ноутбуке, 19% — на консолях. Более половины респондентов отметили, кстати, что на смартфонах играют каждый день. Отдельно стоит отметить статистику по стримам: 44%опрошенных смотрят игровые стримы в записи, это на 40% выше показателя трехлетней давности. Донатить(платить стримерам) в России стали аж в два раза больше — 32% против 15%. На самом деле говорить (и слушать) о росте бизнесовых и аудиторных показателей игровой индустрии (как в мире, так и в России), подтверждая их многочисленными цифрами и исследованиями, можно долго — многие данные доступны онлайн, в абсолютно разных источниках (см. video game industry statistics / trends / data). А можно попробовать самому поработать с этой растущей, активной и максимально вовлеченной аудиторией и получить часть ее внимания себе.
Роман Рязанов, Senior Creative Producer Wavemaker: «С Антоном сложно не согласиться, COVID-19 внес существенный вклад в развитие индустрии, как в абсолютных числах игроков, так и по потреблению гейминг контента, особенно в части смотрения на Twitch. Мы видим и рекорд онлайна на ивент релизе Трэвиса Скотта в Fortnite в апреле, и рекорды онлайна в Steam, и старый добрый CS:GO снова набирает обороты, The Last of Us 2, сверхожидаемая франшиза побила рекорд в 4М проданных копий в первые три дня продаж, и это только часть огромного пирога гейминга. Твич показывает существенный рост, и что логично в период карантина, но трафик не падает и после существенных послаблений в Ру регионе. Категория Just Chatting на Twitch до сих пор является топ 1, а это вообще зачастую не про игры, а про общение ОЛ с аудиторией. Twitch продолжает доминировать в live стриминге.
Мы запускали спонсорский проект с брендом Кагоцел на трансляции чемпионата мира по CS:GO в Катовице, Польша. Это был первый турнир, который перевели в онлайн в последний день перед стартом, но результат посещаемости превзошел все ожидания. Мы получили рекорд онлайн пика на трансляциях CS:GO в РУ регионе, превысили все плановые KPIs по охвату, и конечно же еще и РУ команда стали юбилейными чемпионами спустя 10 лет после предыдущего состава.
Все цифры из разных источников подтверждают, что гейминг является крупнейшим сегментом индустрии развлечений и в ближайшие годы имеет все шансы обогнать музыкальные сервисы, кино и видео по подписке вместе взятые. Здесь же последний пример запуска на Twitch спорт канала. Думаю, что цифры говорят сами за себя, и сейчас самое время пробовать работать с этой сверх интересной аудиторией, проверять теории на практике в новых форматах коммуникации и медиа для брендов.
Исследование коллег из MY.GAMES по аудитории геймеров в России хорошо иллюстрирует особенности потребления геймеров по жанрам и частоте игры. Нам особенно была полезна информация «разрушители мифов, разрушители стереотипов», например в мобайл игрушки играют представители обоих полов поровну, различаются лишь типы игр по жанрам, платформам и уровню вовлеченности. Эту информацию мы обязательно будем использовать в качестве обоснования выбора мобайла для коммуникации на широкую аудиторию, тем более что половина респондентов утверждают, что играют в мобайл каждый день. В исследовании также отражен феномен смотрения компьютерных игр, почти половина пользователей смотрит гейминг стримы. Мы очень активно рассматриваем мобайл гейминг для возможности доставки персонализированных сообщений женской аудитории, так как стандартный киберспорт, консольный или ПК гейминг слишком перевешивает в мужскую сторону.
В мае мы с гейминг партнерами проводили исследование «о влиянии бренд коммуникации в киберспорте», где выяснили, что 80% аудитории испытывают позитивные эмоции при восприятии рекламы от бренда, если она не ломает мету игры, нативно присутствует и не раздражает от геймплея или просмотра, несет дополненную ценность. 53% Аудитории предпочтут бренд, который поддерживает киберспорт и гейминг, в отличие от бренда с отсутствием коммуникации на рынке игр.
Во время самоизоляции у людей появилось больше времени для нахождения в онлайн, а игры поддерживают предоставляют возможность находиться в состоянии быстрого эмоционального потока, в основном за счет позитивных эмоций, а также выработке гормонов от достижений в играх, это заложено в механике психологии игр и заставляет игроков возвращаться. У пользователя есть возможность отвлечься от проблем и психологически отдохнуть, и здесь уже зависит от человека, или ему нужна кежуал жевачка для мозгов, как таймкиллер в мобайл, или же это быстрый тактический шутер для максимального экшена и вовлечения».