Медиарынку удалось избежать катастрофы, полагают эксперты коммуникационной группы
GroupM пересмотрела свой глобальный прогноз на 2020 и 2021 гг. Если в июне группа ожидала снижения рынка на 11,9% по итогам нынешнего года, то сейчас эксперты прочат сокращение «всего лишь» на 5,8% — если исключить политическую рекламу США. С учетом затрат на политическую рекламу падение составит 4,1% (до $591 млрд). «Могло быть и хуже», — констатируют авторы исследования. Для сравнения: в 2009-м расходы рекламодателей упали на 10,9%.
В отчете говорится, что 2020 г. запомнится медиабизнесу как небольшой шаг назад, но не как перевернувшая отрасль экономическая катастрофа. В пользу этой мысли GroupM приводит следующие гипотезы:
- Тяжесть пандемии распределилась непропорционально — сильнее всего пострадал узкий круг людей с низкими доходами.
- Отрасли из числа наиболее пострадавших не являются основополагающими для рекламного рынка.
- Природа кризиса была такова, что бизнесу удалось быстро внедрить модели e-commerce, а реклама подстроилась под новые реалии.
- Спад 2020 г. имеет более предсказуемый конец, чем турбулентные 2008–2009 гг.
- Своевременные действия центробанков снизили вероятность финансового кризиса, для которого характерно перекрытие доступа к капиталу.
Все вышесказанное не отменяет негативных факторов, таких как отсутствие массовой вакцинации, смертность от коронавирусной инфекции, риск банкротства бизнеса и увеличения долговой нагрузки потребителей.
Что касается прогноза на 2021 г., то он также улучшен. Поскольку digital-реклама продемонстрировала устойчивость к пандемии, GroupM пересмотрел прогноз развития глобального рекламного рынка на следующий год и изменил оценку роста с 8,2 до 12,3%. К 2024 г. доля digital-рекламы в мировом масштабе достигнет 66%, полагают эксперты.
По итогам 2020 г. доля digital-бюджетов на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе составит 15%, что эквивалентно $37 млрд. Пять лет назад эта доля составляла всего 7%.
Ранее GroupM представила обновленный прогноз по российскому рынку. Он подразумевает, что при условии роста ВВП на 3,3% расходы брендов на продвижение увеличатся на 5%, до 460–465 млрд руб.