Brand safety в индустрии гейминга

По итогам первого полугодия 2020 года расходы россиян на игры рекордно выросли на 21% до $1,15 млрд, пишет «Коммерсантъ», ссылаясь на исследование аналитического агентства Superdata и издателя игр Wargaming(https://www.kommersant.ru/doc/4558179).

Почти каждый второй россиянин играет в игры: по разным оценкам от 60 до 80 млн. человек – геймеры. Естественно, самый большой на текущий момент драйвер роста – это мобильный гейминг, включая очень широкий сегмент казуальных игр. Тем не менее за последние полгода рост наблюдался везде: рекорды по количеству пользователей онлайн ставил Steam, внушительные цифры по увеличению активности показал Discord, на 30%-40% увеличилась активность на Twitch, причем рост продолжается даже после отмены режима самоизоляции.

Ноябрь ознаменовался выходом консолей нового поколения у Sony и Microsoft, что также явилось драйвером для рынка приставок, который в России менее развит, чем на Западе, ввиду высокой цены.

По данным партнерского исследования Yandex и Newzoo, объем игрового рынка в России на 2019 году достиг 2 млрд $ с ростом +15%, аналогичная динамика сохранится и в 2020 году, причем все эксперты пророчат еще более динамичный рост индустрии – не менее 20% -30%.

Стандартизировать и интегрировать измерения для размещений в гейминге сложно по нескольким причинам:

♦ Рынок очень фрагментирован. Существует большое количество платформ, на которых можно играть:

· Мобильный гейминг: самый широкий сегмент, но попадают сюда все игры: начиная от «Великого Султана» и «Brawl Stars», заканчивая PUBG Mobile и Fortnite, плюс тут же идет дополнительное сегментирование, в зависимости от устройств(Android, iOS). Аудитория – более 60 млн.;

· PC: тоже достаточно большой сегмент в России и именно с данным сегментом, как правило, строят ассоциацию рекламодатели в своих активациях. Игр и маркетплэйсов великое множество, но именно тут и сидит большинство «геймеров», за которыми охотятся бренды. Примерный размер сегмента – 25-30 млн. человек;

· Консоли: превалирует более взрослая и платежеспособная аудитория; доля в общем гейминге России около 11%; самые популярные платформы Playstation, Nintendo, Microsoft XBox.

♦ Различаются жанры игр:

MOBA(Dota2, League of Legends), шутеры(CS:GO), файтинги(Mortal Kombat), спортивные симуляторы(FIFA, NBA), некогда очень популярные MMORPG(WoW) и так далее. У каждой игры свой разработчик, свой паблишер, которые не всегда даже совпадают.

♦ Могут быть различные режимы игры: мультиплеер, single player.

♦ Аудитория игр разнится по типу потребления: кто-то играет сам, кто-то смотрит, как играют другие. Помимо игр достаточно широкий охват у видеоресурсов(YT, Twitch, VK) – причем контент также отличается разнообразием – кто-то смотрит обзоры игр и let’s play, кто-то – стримы с прохождением игр, киберспортивные соревнования(киберспорт развивается очень динамично, объем рынка в 2019 перевалил за 50 млн.$).

1) Невозможно ограничить контентное окружение внутри игры:

Сейчас у российского рынка отсутствует возможность таргетирования на определенную игру. Например, Twitch позволяет это делать только при закупке глобальных кампаний. Нельзя закупить медийные рекламные размещения внутри лончера игры, например, в том же самом Steam. Интегрироваться в лор охватной игры с ингеймами крайне сложно.

2) Нельзя таргетироваться на конкретную аудиторию игры/ограничить возраст:

На всех социальных платформах действует самоопределение возраста. Это означает, что возраст не всегда правильный, так как пользователи могут его неверно указать. У некоторых компаний(Youtube, Facebook, TikTok, etc.) есть внутренние процессы для выявления пользователей младше 13 лет, которые неправомерно заявили свой возраст.

Настройки таргетирования рекламы на определенные возрастные группы, опять же, сильно ограничены на гейминговых платформах. Например, на Twitch такие настройки сейчас недоступны. Более того, девайсы с уже залогиненными пользователями могут использоваться другими игроками. Что так же влияет на корректность оценки попадания в соц-дем.

По большому счету сейчас возможно только запрашивать возраст, но это не 100% достоверная информация. Из-за этого есть риск не попасть в свою целевую аудиторию или охватить аудиторию моложе 13 лет. По данным TGI более 65% среди аудитории 10-13 лет играют в игры.

*(TGI Comcon Data Friend, 2019 – totals Russia 100+).

3) Репутационные риски:

Игра на этапе релиза может поразить своим контентом. Например, The Last of Us 2 вызвала у геймеров всплеск обсуждений из-за ЛГБТ-тематики. Игры с повышенным насилием могут сдерживать некоторые бренды от размещения.

4) Непрозрачность аналитики платформ и отсутствие независимого аудита:

Несмотря на активное развитие самой категории гейминга, внутренняя аналитика платформ непрозрачна и еще только формируется.

Разработчики, как правило, не делятся данными о своей аудитории и, более того, по GDPR не передают их третьим лицам ни в каком виде. Есть, конечно, исключения. Например, данные Steam Spy, данные статистик Apple store, Google play и т.д., но они не покрывают весь рынок.

На Twitch только в июне 2020 года появилась возможность отслеживать уникальных пользователей на всех платформах за период, но пока отсутствует возможность замера бренд лифта по аналогии с Youtube.

Twitch сотрудничает с верифицированными счетчиками третьих лиц: DCM и др. На глобальном рынке есть частичная возможность замерять аудитории с панелями Nielsen и Kantar.

В России подобные замеры пока не реализованы. По последним комментариям представителей Twitch, они пока не планируют добавлять интеграции с измерителями для российского рынка. Таким образом, сейчас нет возможности верифицировать стриминговые платформы на предмет завышения охватов, качества трафика.

Лучше дела обстоят с измерениями игр в мобильных приложениях, где несмотря на ограничения, вызванные низким уровнем внедрения Open SDK(https://iabtechlab.com/standards/open-measurement-sdk/), в основных сетях все-таки доступны интеграции с внешними верификаторами(Integral Ad Science, DoubleVerify, MOAT) на измерения viewability, brand safety и invalid трафика, а также можно составлять списки ограничений приложений для размещения.

Независимые измерения аудитории в мобильных приложениях в России проводит(https://mediascope.net/news/817359/) исследовательская компания Mediascope.

Для рекламодателя существует множество различных подходов по интеграции в игры и выбору партнерства. Для того, чтобы корректно интегрировать бренд в игру и соблюсти требования к контентному окружению, в первую очередь GroupM рекомендует отталкиваться от содержания конкретной игры, а далее прорабатывать различные варианты интеграции.

Очень много примеров было реализовано как на глобальном(Samsung Galaxy & Fortnite, например), так и на локальном уровне(Five & League of Legends, Sprite & Overwatch, etc.).

У каждого бренда существуют ограничения по brand safety(какой контент приемлем, какой нет). Есть бренды, которые спокойно могут идти в Call of Duty и не беспокоиться ни о чем, а у кого-то даже Angry Birds может не пройти контроль.

В какие-то игры можно зайти в геймплей(Warface, PUBG mobile), в какие-то с точки зрения интеграции в клиент игры(League of Legends), а какие-то дают возможность активировать промокоды через официальные игровые лончеры(World of Tanks, Battle.net). Очень распространена практика использования айдентики популярных игр. Это win-win-партнерство: для бренда – отстройка территории, а для игры – широкий охват. Такие партнерства, как правило, легче всего согласовывать. Но даже если нет выходов на паблишеров, всегда есть возможность делать какие-то стилизации под определенную игру. Путь рисковый, но тоже довольно распространенный.

Вызов: Невозможно ограничить контентное окружение внутри игры.

Возможное решение:

Нас всегда может спасти креатив вокруг контента игры или спецпроект с разработчиком. Ключевой игрок Valve(Dota2 и CS:GO) на это не идет. Мы не можем встроиться в мир/лор игры без договоренностей разработчиком, а такие проекты, как правило, обсуждаются около года и рассматриваются глобально. Однако такие кейсы, по исследованию Nielsen, наиболее успешно запоминаются, если они интегрированы органично и нативно. Есть примеры больших рекламных кампаний с лончерами, например кейс Five, но такие проекты уникальны и единичны.

2) Нельзя таргетироваться на конкретную аудиторию игры/ограничить возраст:

– Все игры имеют возрастной рейтинг: используйте его как маркер игр, в которые с большей вероятностью будут играть взрослые.

– Все приложения имеют возрастное ограничение непосредственно в магазине приложений. Используйте эту информацию, если она доступна, чтобы исключить приложения, предназначенные для детей.

– Использование размещений через такие специализированные платформы, как SuperAwesome(https://www.superawesome.com/) – технологическая платформа, предназначенная для помощи брендам в безопасном доступе к размещению рекламы на детей в интернете. Среди доступных форматов: маркетплейс приложений, безопасных для детей, фильтры для создания безопасных для детей списков видео в соц.сетях(например, на YouTube) и подбор релевантных инфлюенсеров. В мае 2020 года WPP объявили о партнерстве с SuperAwesome(https://www.wpp.com/news/2020/05/wpp-and-superawesome-announce-global-partnership), в рамках которого на платформу добавятся стандарты качества рекламы GroupM, которые исключают или сводят к минимуму риск размещения неподходящего для детей контента.

– Таргетироваться на аудиторию игры, брендируя контент, связанный с этой игрой, или же создавая свой эксклюзивный контент.

Например, кейс DeliveryClub, когда бренд устраивал спонсорские стримы Death Stranding у популярных стримеров и раздавал промо коды на доставку.

– Возможно выступить спонсором ивента или создать свой собственный ивент, приуроченный к нужной игровой дисциплине или франшизе.

Например, Adrenalin Rush спонсировал команду из киберспортивной среды, затем перешел к созданию своих собственных турниров Adrenalin Cyber League. В последнем они объединили все популярные battle royale дисциплины и позвали топ стримеров(https://adrenalinecyber.ru).

Бренд может выступить спонсором трансляции турнира по охватной игровой франшизе и доносить свою коммуникацию до аудитории за счет спонсорских активаций. Например, Campina бренд Fruttis (йогуртные коктейли) заняли территорию фана на стримах турниров по Dota2, подчеркивая за счет оверлей баннеров в привязке к игровым моментам, свое сообщение «Я не затащу за тебя катку, но подарю отличное настроение», тем самым являясь рефрешером твоего настроя и легкого отношения к игре по аналогии с Dota2 артефактами.

– Кампании с in-game лутом, направленным на игровую франшизу.

Отдельно стоит выделить кампании, где есть возможность предоставить аудитории дополнительную ценность от бренда. Например, в виде собственного ивента внутри игры или игрового лута. Из последних кейсов можно выделать глобальную кампанию HALO и Monster Energy. При покупке продукции, пользователю предоставляются бусты опыта, а также скины оружия. https://www.monsterhalopromotion.com/ru-RU

И это все при том, что игра еще даже не вышла.

3) Репутационные риски:

– Заблаговременные договоренности об использовании бренда в рамках кампании. Бренд должен принять правила игры комьюнити, и, например, тот факт, что комьюнити крайне токсичное, это исторически сложившийся факт. Главное – не допустить хейта из-за того, что бренд будет пытаться сам построить комьюнити.

– Залог успеха кампании – когда бренд дополняет комьюнити своей ценностью, не мешает, создает новый уникальный опыт, ценность или дает фан.

– Не нужно недооценивать аудиторию: все понимают, где есть реклама, и как зарабатывают бренды. Нужно быть честным и помечать партнерский материал, если он таков.

– Нативная история работает только в случае реальных ощущений. Сухой коммерческий проект даст только функциональные цифры, но не сможет закрепить бренд на территории, и через месяц он будет заменен другим.

4) Непрозрачность аналитики платформ и отсутствие независимого аудита:

– Используйте доступные верификационные технологии, где это возможно.

– Используйте сторонние независимые аналитические системы – twitchtracker.com(https://sullygnome.com) и другие.

В рамках повышения прозрачности измерений в гейминге холдинг WPP в ноябре анонсировал партнерство с программатик платформой Anzu(https://www.wpp.com/news/2020/11/wpp-and-anzu-io-partner-to-bring-new-in-game-advertising-standards-to-global-brands), специализирующейся на in-game форматах. В рамках партнерства WPP совместно с GroupM планирует внедрить на платформе стандарты измерений видимости (viewability), валидности трафика (invalid traffic), анализ эффективности. Уже сейчас на платформе доступны интеграции с внешними верификатора (Forensiq, MOAT, Nielsen, etc), включая измерения 3D-форматов, что крайне важно в категории онлайн игр.

Киберспорт

Мы первыми в России реализовали коммуникацию фарм-препарата на территории игр, и самое важное, были первым брендом в киберспорте, занявшим территорию болельщиков. В креативе мы обыгрывали игру слов «болей» и «поддержка», видоизменяя наше сообщение по периоду. УТП продукта – это поддержка иммунитета в рамках профилактики, отсюда поддержка болельщиков и ключевое сообщение «болей правильно». Бренд выступал спонсором трансляций турниров с 2018 года по CS:GO и Dota2.

Для мужского бренда уходовой косметики NIVEA MEN, мы разработали коммуникационную и медийную стратегию присутствия, это был первый масштабный выход бренда на территорию игр. Ранее были stand alone активации на игровых площадках и коллаборация с World of Tanks. Инсайт – у каждого в жизни бывают крутые моменты, когда ты на пике, и у каждого этот момент уникален. Для кого-то это выиграть финал чемпионата, для кого-то – вовремя выстрелить или спасти тиммейта в вечерней игре.

Бренд поддерживает игроков и их крутые моменты, заряжая уверенностью с утра и на весь день, чтобы пользователи могли показать свой максимальный игровой перфоманс, свой ультра скилл. Отдельно стоящей активацией было партнерство с донат-платформой Dontaion Alerts, которая была горячо воспринята аудиторией.

Коллаборации со стримерами.

Подход идентичен подходу по выбору блогеров: анализируется аудитория стримеров, количество подписчиков, важным показателем при выборе является среднее количество зрителей стримов, количество просмотров в месяц, стоимость интеграций с точки зрения достижения охвата и сам флоу, подача стримера. Идти в коллаборации нужно с самыми охватными и активными стримерами. Обязательна проверка каждого стримера на предмет соответствия бренду. Такой подход был избран для активации Five «Битва за шмот» на Twitch. Был собран широкий пул охватных стримеров по разным дисциплинам, далее после проверки как с точки зрения рисков, так и с точки зрения контента каналов, собрали шорт-лист стримеров для интеграций.

Важно проверять наполнение пакетов – помимо интеграций в стрим, обговаривать присутствие в качестве баннеров в описании канала, что дает дополнительный охват(описание каналов и контент баннеров также важно отсматривать и на начальных этапах, чтобы исключить соседство с конкурентами и неприемлемыми категориями).

Важно проговаривать ограничения во время брендовой интеграции – отсутствие нецензурной лексики, например, без которой не обходится практически ни один стример и которая тоже стала в какой-то степени частью культуры стриминга.

Еще один момент на который хотелось бы обратить внимание. Если говорить о платформе Twitch, как самой релевантной платформы с точки зрения стриминга игр: широкий медийный функционал и инвентарь недоступен для покупки в России на текущий момент, размещение возможно только через стримеров или сложные глобальные истории с закупкой через другие рынки пакетов на 5+ стран .

С закупкой в России есть более кост эффективные варианты закупки стримеров через инвентарь(например, GPMD), и есть уже открытый рынок с большим количеством подрядчиков и широким пулом возможностей – начиная от баннеров и заканчивая продакт плейсменттом, специализированными виджетами и т.д. В кейсе Five интеграция была реализована через этот инструмент. На протяжении 2 месяцев проводились стримы в формате квиз-баттлов на каналах самых популярных стримеров. Формат квиз-батлов «зашел» аудитории ввиду своей нативности и соревновательной составляющей, даже сами стримеры хотели продолжать использовать брендовый виджет уже после завершения активации – все это было плюсом к положительному фидбеку аудитории.

Поэтому все интеграции на этапе обсуждения необходимо также проверять на предмет соответствия ЦА – это могут быть фокус группы, консультации с подрядчиками и т.д., так как в сегменте гейминга и киберспорта очень требовательная аудитория.

Стримеры дают более длительный контакт и высокое вовлечение, при этом они активно растут в цене и охватах. Стримеры сейчас переживают тот же скачок развития инфлюенс-маркетинга, что и инстаграм- и ютуб-блогеры 5 лет назад.

Идеальное решение – создать свою коммуникационную платформу и гайды по ее применению.

Например, разрабатывая коммуникацию Ultra Skill для бренда NIVEA MEN, мы отталкивались от глубинных и известных всем геймерам триггеров: это и анимация лоадера(в каждой из игр есть загрузка), символ награды, ачивментов и достижений, шильд с лого(связка с психологией игр через систему наград).

Это сразу дает понимание позиционирования для аудитории, позволяет бренду стратегически придерживаться нарратива и последовательности коммуникации в разных каналах.

Можно найти оптимальный сплит присутствия бренда в игре. Например, мы создали собственный лайфстайл ивент с блогерами и стримерам в формате шоуматчей с фулл брендингом сверху.

Индустрии еще нужно доработать единые стандарты измерений для гейминговых платформ, обеспечить кроссплатформенную стандартизацию и возможность независимого 3rd party-аудита для 100%-ной прозрачности. Разработчикам, паблишерам и брендам рекламодателям еще предстоит найти оптимальный баланс между виртуальной территорией мира игры и интересами игроков и маркетингом рекламодателей.

Также мы видим, что многие бренды сталкиваются с проблемой открытого реалистичного насилия и заранее отказываются от таких франшиз. Однако, большинство игр, особенно из компетитив-гейминга напрямую связаны с «уничтожением друг друга». Часть брендов постепенно принимают правила игры, другая часть уходит на территорию фентезийного насилия (Fortnite, Dota2). Пока что разработчики не готовы отказываться от насилия, однако уже начинают адаптироваться под рынок. Например, в CS:GO всем привычные «террористы» и «контр-террористы» переименованы в «игроков атаки и защиты».

Скорее всего, постепенно должно произойти переосмысление brand safety в рамках игр и адаптация подходов для этой категории.

Материал подготовили: Жаннет Табулдинова, Business Director Planning group Mediacom, Мария Аборонова, Digital Business development lead Mediacom & Brand Safety Expert GroupM, Роман Рязанов, MGaming Product Lead GroupM & Senior Creative Producer Wavemaker.