По данным исследований платформы Globlee, проведенным в 2019 году, 90% потребителей ищут отзывы о товаре или услуге перед покупкой. Большая часть пользователей доверяет этой информации как рекомендации близкого друга.
Негативные отклики о приобретенной продукции или некачественно оказанном сервисе, выложенные в интернет, способны существенно снизить объем продаж даже у известных брендов. К примеру, в прошлом году авиакомпания United Airlines потеряла 4% капитализации из-за видео, где пассажира насильно снимают с рейса. Скандальный ролик привел к глобальной волне возмущений, из-за которой стоимость бренда упала на 1 миллиард долларов.
Управление репутацией: что это такое и как это выглядит?
Еще до повсеместного внедрения интернета непроверенные отзывы могли повредить развитию даже мировых брендов-гигантов. Подобный случай произошел в конце ХХ века с Pepsi-Cola. Компания неожиданно попала в центр внимания СМИ из-за информации, распространенной в газетных изданиях. В них рассказывалось, что в фирменных банках с напитком были найдены поломанные иглы от медицинских шприцев.
Дальнейшие действия компании – классический способ спасения репутации. Чтобы не утонуть в потоке обрушившегося негатива Pepsi-Cola мгновенно разработала антикризисную стратегию.
Менеджеры бренда тут же дали ответную серию газетных статей, поддерживающих качество фирменной продукции. На телевизионных каналах постоянно прокручивалась реклама напитка, демонстрировались выступления главы компании.
Pepsi выпустила серию видео, в которых представители компании показывают технологию производства и утверждают, что медицинские иглы никак не могли попасть ни в один из продуктов компании.
Менеджеры наняли детективов, выявивших источник проблемы: оказалось, инородные предметы попадали в фирменный напиток из рук специально нанятых злоумышленников.
После выхода этой информации в СМИ репутация Pepsi-Cola была не просто восстановлена, – она получила хороший кредит доверия потребителей на будущее.
Эта история наглядно демонстрирует, что даже с массовым вбросом негатива можно бороться, особенно сейчас, в эпоху интернета. Но для этого единичных и спонтанных действий уже недостаточно. В этой ситуации необходим комплексный подход к проблеме, для названия которого используется аббревиатура SERM (Search Engine Reputation Management) – репутационный менеджмент в поисковых системах.
Репутация как сфера деятельности: мониторинг и управление
Компании, специализирующиеся на этой услуге, действуют по определенному алгоритму. Эта же схема подходит и для тех, кто не хочет прибегать к помощи агентств, а предпочитает разобраться в принципе работы самостоятельно.
1. Общий аудит.
В первую очередь, необходимо провести мониторинг репутации бренда на площадках, находящихся в ТОПе поисковой выдачи. Для этого анализируются публикации в СМИ, упоминания в соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и т.д.), сайты-отзовики (IRecommend.ru, Яндекс.Карты, otzovik.com, flamp.ru, Google Карты, orabote.net и т.д.).
Используется информация, полученная на сайтах-вопросниках (Ответы Мейл.Ру или Яндекс.Знатоки), изучаются блоги (LiveJournal, Pikabu, VC.ru и т.д.). Помогают и сайты с отзывами сотрудников. Эти комментарии напрямую не касаются исследуемого бренда, – мониторинг данного ресурса необходим для того, чтобы отрабатывать источники негатива.
Далее необходимо провести аудит репутации конкурентов. Этот этап важен для того, чтобы понять, в какой позиции на рынке находится бренд по отношению к другим его участникам. Его результаты помогут впоследствии склонить на свою сторону покупателей, недовольных продукцией компаний, производящих аналогичный товар. В качестве инструмента для сравнения можно использовать Google Trends.
Для мониторинга репутации применяются специальные инструменты - сервисы, позволяющие быстро найти источник проблемы:
- Brand Analystics - проводит глубокий анализ имиджа компании;
- YouScan — помогает отследить регистрационные данные того, кто оставил отзыв;
- Медиалогия- сервис помогает проследить не только тональность упоминаний, но и эффективность коммуникаций;
- Kribrum — определяет характер упоминаний (негативные и позитивные).
Хорошими дополнительными инструментами являются Google Alerts, Яндекс.Поиск по блогам и форумам – для поиска любых упоминаний бренда в тематической среде.
2. Обработка полученной информации
Важно отслеживать все упоминания о бренде в сети. За положительные отзывы можно от лица сотрудника компании выразить благодарность всем, кто их выложил. Негатив необходимо исследовать, выяснить суть претензий, постараться их разрешить.
Заказные отзывы можно попробовать удалить, но для этого нужно связаться с администрацией порталов и доказать неправдоподобность написанного.
Чтобы выявить фейк можно посмотреть на характер отзыва. Чаще всего те, которые написаны эмоционально, являются настоящими, а тексты с преобладающим числом сухих характеристик, подробных описаний товара- фейки. Также для последних характерно повторение фраз/предложений или указано конкретное название компании, в которую нужно обратиться.
Это общее описание критериев, на которые следует ориентироваться. Также можно отправить сообщение автору комментария и проследить его реакцию. В случае подлинности отзыва следует ответить с официального аккаунта компании или ее представителя.
Когда нет возможности полностью убрать негатив, следует сместить его с ведущих позиций в поисковике с помощью положительной информации: статей, упоминаний, отзывов от “агентов влияния”. Этот процесс будет происходить постепенно, путем органического ранжирования поисковиками новых материалов. Тогда процент доверия к бренду возрастет естественным образом. В течение нескольких недель негатив будет опускаться в ТОПе просмотров все ниже и ниже, и в итоге полностью покинет его. Для нивелирования одного критического высказывания требуется оставить на выбранной площадке 5-7 позитивных откликов.
Такая система зачистки критических отзывов помогла компании Toyota, когда в 2010 году из-за дефектов были отозваны с рынка 2,5 млн машин. В тот момент репутация концерна оказалась под угрозой. Чтобы спасти положение, главе фирмы пришлось записать ролик для телевидения с публичными извинениями, а клиентам были предложены дополнительные бонусы при покупке. Пока потребители обсуждали видео и приценивались к скидкам и подаркам, Toyota аккуратно вычищала со всех площадок накопившийся негатив.
3. Активное продвижение бренда на ТОПовых площадках
Здесь можно задействовать все доступные платформы: соцсети, бизнес-порталы, официальные сайты газет и журналов. Но при этом важно опираться на авторитет интернет-ресурса, его востребованность и посещаемость. Не последнюю роль играет и стоимость вопроса.
Выбор площадки зависит от продукции, которую выпускает бренд, от основной целевой аудитории. Например, соцсеть LinkedIn идеально подходит для продвижения в секторе В2В. Быстроразвивающийся TikTok ориентирован на молодую аудиторию. Даже теряющие популярность «Одноклассники» вновь укрепили свои позиции – именно там большинство пользователей уже платежеспособны, а свою аудиторию можно найти с помощью правильно настроенной рекламы.
YouTube также вышел в лидеры: видеоролики стали предпочтительнее других видов контента. По данным исследований компании Social Media Week (SMW), проведенных в 2019 году, эта поисковая система по популярности уступает только Google. 87% маркетологов используют ее как канал для эффективного продвижения.
Здесь автор ролика имеет возможность приложить к нему ссылку, которая поможет пользователям перейти на сайт компании или на каталог ее продукции. Еще один формат, доступный на этой платформе — видеоотзывы. Их просмотр вызывает у зрителей больше доверия к качеству товара, чем та же информация, оформленная в виде текста.
Автор- Мария Шахова- руководитель PR-агентства Марии Шаховой.