{"id":13650,"url":"\/distributions\/13650\/click?bit=1&hash=b4a44ea9299acb416ac92e110a87e80acc960de1a8f124e06d52ec1ea62c252a","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u043c \u043a\u0430\u043a \u0432 Sims","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Ольга Кузьмичева

3 способа продвижения в Яндекс.Дзене: кейс питомника растений Экоплант

Представитель клиента обратился к нам в Айву, чтобы запустить рекламную кампанию в Дзене и оценить потенциал канала. Держать интригу не буду: Дзен сработал отлично, и во многом благодаря тому, что мы задействовали разные способы продвижения.

В этой статье подробно расскажу, что это за способы и поделюсь нюансами работы с Дзеном, а для полноты картины покажу как сработала нативная реклама в Ютубе и Телеграме.

Немного об Экопланте: целевая аудитория и специфика проекта

Экоплант — это два больших садовых центра, расположенные в Московской и Ленинградской областях. Саженцы поступают на эти торговые площадки из собственных питомников, которые находятся в Тульской области и Белоруссии и занимают огромную территорию 700 гектар, это почти 1000 футбольных полей! На них выращивают десятки тысяч видов растений, и особое внимание уделяют хвойным породам, которые идеально подходят для средней полосы России.

Садовые центры очень красивые и пышные, в них приятно даже просто погулять. И сразу неистово хочется озелениться: )

Основная B2C аудитория — владельцы загородных домов и дач в Московской, Ленинградской и прилегающих к ним областях, садоводы и люди, интересующиеся ландшафтным дизайном и озеленением. Более 50% из них — женщины старше 50 лет. С ними и предстояло выстраивать коммуникацию.

Продажа растений сезонный бизнес. Два основных периода посадок — весна и осень. В это время активируется массовый спрос и требуется масштабное рекламное давление.

Если вы зайдете на сайт или в соцсети Экопланта, то увидите, что питомник активно наращивал узнаваемость с помощью медийных персон. Как минимум, первым на сайте вас встретит видео-отзыв Дмитрия Нагиева. Так было построено знание бренда.

В 2022 году к массовым охватам решили добавить более целевые контакты с аудиторией. А весенние блокировки соцсетей заставили пересмотреть медиамикс и начать смотреть в сторону еще неосвоенных каналов. Тут на помощь пришли наши блогеры-садоводы из Дзена и Ютуба, которые подняли настоящую волну брендовых запросов.

Поисковые запросы «Экоплант» в 2021 и 2022 году выросли на 35%. И это с учетом прекращения рекламных коммуникаций в гугле и запрещенных соцсетях

Что мы взяли на себя

Работа велась по трем направлениям (они же — способы продвижения из заголовка):

  1. закупка и размещение рекламных интеграций в авторских каналах у блогеров;
  2. написание промо-статей и запуск таргетированной рекламы через кабинет Дзена;
  3. подготовка SEO-статей.

Мы взяли на себя все работы в Дзене «под ключ»: верстали материалы, тестировали разные рекламные форматы и собирали полную воронку статистики от просмотра до конверсии.

Дальше расскажу подробно о каждом направлении работ.

1. Институт огородных девиц и другие лидеры мнений

Рекламная кампания длилась полтора месяца и пришлась на самый разгар весеннего сезона — с конца апреля по начало июня. Обычно посадки завершаются ближе к концу мая, однако холодная весна 2022 вынудила многих повременить с садовыми работами, и это дало нам дополнительные пару недель для активных маневров.

Общие итоги по размещениям у блогеров

Нюансы подбора

Во всех рекламных кампаниях мы идем от целевой аудитории проекта и географии продаж. В данном случае мы старались подбирать блогеров с аудиторией не менее 30% из Москвы и области или Санкт-Петербурга и Лен. области.

Ориентировались на статистику, предоставленную блогерами, проводя предварительный сбор и анализ данных. Все потому, что даже блогер, живущий в Москве, не гарантирует большой процент московской аудитории. Поэтому в нашей подборке были блогеры изо всех уголков России, и использовали мы разные форматы интеграций. Тех, кто находился недалеко от питомников, просили приехать и сделать репортаж с натуры. Жителям далеких регионов предлагали нативные интеграции в тематический контент.

Еще один важный момент — мы брали пакетные размещения. Часто блогеры в Дзене ведут еще YouTube и развивают другие соцсети. Хотя маркетологи питомника «Экоплант» давно и плотно работают с Ютубом, нам удалось открыть с помощью Дзена новых интересных лидеров мнений.

Так, например, Таша Муляр сделала отличный обзор прямо из питомника Экоплант и на YouTube, и в Дзене, и в Телеграме.

Таша подошла к задаче с юмором и энтузиазмом, чем вызвала позитивный отклик среди своих зрителей

Еще один блогер, которым мы гордимся — опытный садовод тётя Таня, ведущая канала с оригинальным названием Институт огородных девиц. Её стиль коммуникации может несколько фрустрировать молодежь, ведь мы привыкли к глянцевой картинке, креативному монтажу, смене локаций.

Тётя Таня не только опытный садовод, но и теле- радиоведущая. Возможно, в этом секрет её магнетизма

Однако ЦА питомника Экоплант, люди старшего поколения, как раз очень любят формат «кухонного разговора». Им важнее не экшен, а то, что человек по ту сторону камеры искренне любит то, о чем он говорит.

Под некоторыми публикациями самые лояльные подписчики размещали в комментариях свои фото после визита в садовый центр и писали отзывы о покупках.

Такие покупки совершали зрители после просмотра обзора питомника у наших блогеров

Какие данные мы собирали:

Как уже говорили выше, мы собирали данные вплоть до конверсии на сайте. В том числе:

  • просмотры
  • переходы на сайт
  • CTR
  • цену клика
  • конверсии
  • CR
  • цену конверсии

И после первых результатов делали выводы, стоит на наш взгляд сотрудничать с блогером — или нет.

На скриншоте видно, как выглядел отчет клиенту за май: мы выполнили план по просмотрам на 192%, и цифры продолжают расти, ведь блогеры не удаляют наши рекламные публикации

2. Промо-статьи

Для собственного канала Экопланта в Дзене мы написали 5 статей и настроили промо на вовлечение и охват. В сумме набрали 13019 дочитываний и 2115 переходов на сайт.

Статьи отлично сработали на верхних этапах воронки: заголовки и обложки привлекали читателей в ленте, CTR в среднем 7%, дочитываний 67% (идем по максималкам из бенчмарков) . Но вот кликабельность, как ни бились, выходила слабее ожидаемого — всего 16%.

Бенчмарки Дзена из наиболее близких категорий

На помощь пришли ребята из редакции Дзена — написали 3 промо-статьи. Мы запустили рекламу сразу пяти статей с разными заходами, заголовками и колл-ту-экшенами в надежде найти секрет высокой конверсии в переходы на сайт. Результаты на скриншоте:

Синий блок — статьи от редакции Дзена, розовый — наши 

Эксперимент показал, что все мы пишем классно и интересно, зацепить читателя умеем, однако процент переходов на сайт одинаково низкий (на уровне «стоит задуматься» 🤔 а не пушки-ракеты). Теперь это задача со звездочкой и челлендж на осень — будем искать способ повысить процент переходов.

3. Дзен и поисковый трафик: SEO-статьи

Статьи, размещенные в Дзене, легко попадают в ТОП выдачи поисковиков. Это касается в первую очередь информационных запросов, однако и по ним зачастую весьма сильная конкуренция, и в этом случае Дзен позволяет обойти мощные оптимизированные сайты. Все потому что сам сайт zen.yandex.ru с точки зрения роботов привлекателен: на нем куча уникального контента, который постоянно обновляется, на него ссылается множество авторитетных источников, а поведенческие факторы и вовсе бьют рекорды.

Поэтому один из интересных методов продвижения — писать SEO-статьи по информационным запросам. И размещать их не у себя на сайте, а в Дзене, чтобы уже из статей получать прогретый качественный трафик на сайт.

Зеленым выделены самые удачные публикации

Три статьи из десяти получили действительно мощный охват и много дочитываний. Вот ссылки на них:

Интересная закономерность — все наши хиты именно про кустарники, а в заголовках есть цифры. Берем на заметку!

Эти 3 статьи уже принесли в сумме более 500 визитов на сайт. Самое крутое, что такие материалы продолжают работать на длинной дистанции и будут получать трафик еще многие месяцы, если не годы.

Кстати, статья «10 неприхотливых кустарников» — отдельный повод для гордости, ведь она занимает верхнюю строчку среди ВСЕХ статей в канале Экоплант (а их уже 85, и многие были в активном промо).

Редкий случай, когда органика победила

Мнение клиента

Работа с блогерами — это всегда человеческий фактор, и здесь мы вместе с Ольгой выстраивали кропотливую коммуникацию, которая открыла множество интересных инсайтов. Так мы обнаружили ту самую специфику «каталожного» мышления у нашей целевой аудитории и сделали новые новые посадочные страницы, которые превзошли все ожидания по конверсиям.

Ютуб канал «Экопланта» удалось обогатить десятками упоминаний от тематических блогеров, что ощутимо улучшило ранжирование канала. А Дзен действительно оказался неожиданной дверцей к авторам, которые еще не попадали в наше поле зрения.

Осенняя кампания 2022 года строится на контент-маркетинге и глубокой аналитике каждого рекламного размещения. Дзен уже в новом виде присутствует в медиамиксе, и здесь мы непременно применим весь накопившийся опыт.

Андрей Слабинский
Видеомаркетолог, продюсер с 17-летним опытом и автор канала по продвижению в Ютубе

5 советов тем, кто планирует кампанию в Дзене:

1. Используйте рекламный пиксель. Во все статьи в Дзене (в том числе и у блогеров) можно и нужно ставить пиксель, чтобы собирать аудиторию и дальше догонять ее через РСЯ.

Пиксели даже спустя длительное время после кампании продолжают собирать базу для ретаргетинга

При больших охватах есть смысл сегментировать заранее вплоть до индивидуальных пикселей для каждого отдельного блогера, чтобы с разными базами точечно коммуницировать на этапе ретаргетинга.

2. Ориентируйтесь не на географию проживания блогера, а на статистику по его аудитории. Она может удивить!

Статистика канала блогера из Краснодара, львиная доля читателей которого (54%!) находятся в Москве и Петербурге

3. Смотрите не на количество подписчиков канала в Дзене, а на вовлечение в статьях и постах. Часто бывает, что при 100 тысячах подписчиков статьи набирают 25 лайков и каплю дочитываний. А блоги с небольшим количеством подписчиков порой способны приносить впечатляющий результат. Пример — статья в канале «Ваш цветок», в котором на момент размещения было менее 30 тысяч подписчиков, принесла не только 13 тысяч дочитываний, но и более 1000 переходов на сайт.

Статистику по кликам собираем через wow. link — сервис дает более полную картину по реакции аудитории, ведь не все клики доходят до сайта. Визиты видны в Метрике - это уже следующий этап воронки

4. Ориентируйтесь на бенчмарки Дзена, но помните, что все очень индивидуально.

Честная картина в нашем кейсе — это CTR и процент дочитываний на уровне ракеты, а внешние переходы не фонтан. Как говорится, и это тоже норма

5. Тестируйте заголовки и обложки статей. Совет не новый, но абсолютно рабочий. В качестве визуала пробуйте людей, продукт, коллажи и другие варианты. Тем более теперь, когда модерация в Дзене стала гораздо менее суровой.

Так выглядит статистика обложек статей в промо Дзена. Заливаешь несколько вариантов, алгоритм выбирает самый лучший CTR. Зелененький кружок — дочитывания, фиолетовый — внешние переходы. Сразу видно какой креатив вызвал отклик у аудитории

Общие результаты

Итоги кампании по всем каналам. Показатель просмотров в Дзене упразднили, поэтому показываем дочитывания, но к ним можно смело прибавить 60-100%, тогда будет реальная картина по просмотрам

Работа продолжается, осенняя кампания уже стартовала. Подбираем новых блогеров, заряжаем «старичков», делаем креативы, формируем гипотезы и контент-план. Идей столько, что впору писать новый кейс: )

С вами была Ольга, контент-маркетолог и сооснователь агентства нативной рекламы Айва. Всем удачных кампаний!

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Oxana

Хорошая статистика, в Дзене и правда можно очень неплохо продвигать товары, главное уметь это делать.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Кузьмичева
Автор

Спасибо за позитивный отклик. У Дзена действительно своя специфика, а сейчас площадка и вовсе переживает значительные трансформации. Запаслись попкорном)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Дор

Куча бестолковых графиков, составленных на коленке и дурацких схем).

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Кузьмичева
Автор

Спасибо за ваше мнение, оно очень важно для нас)

Ответить
Развернуть ветку
Rastislav Knezi

Хороший полезный кейс. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Ияза Гара

Отчетами и красивыми цифрами все горазды бравировать. А выхлоп в итоге какой?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Кузьмичева
Автор

Все поставленные задачи были выполнены.

Ответить
Развернуть ветку
Ияза Гара

Ну так речь-то о чем? О каких задачах? Что в итоге?
Если вы с переломом придёте к врачу, а он назначит капли в глаза - это будет считаться лечением перелома?
Вы располагаете некоторой зависимостью между просмотрам в Дзена и заказами например?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Кузьмичева
Автор

Располагаем зависимостью между просмотрами в Дзене и лидами на сайте. Поделиться этими данными не позволяет NDA. Сквозную аналитику от просмотра до продажи пробуем развернуть посредством промокодов в текущей осенней кампании.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null