Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить репутационный аудит компании.
Ценность репутации на текущий момент растет и к нам в аналитическую компанию PR News все чаще обращаются компании за репутационным аудитом, поэтому мы решили подробно рассказать о том, что это, зачем его проводить и как он может помочь компании.
Что такое репутационный аудит
У любого бизнеса есть нематериальный актив, эффективность которого может серьезно влиять на стоимость компании. Это репутация, то есть те установки, которые сформировались у заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров) за счет коммуникативных посылов и действий самой компании, ее конкурентов, политического и социального окружения. Репутация, как известно — то, что нарабатывается годами и теряется за одну секунду. Чем лучше репутация, тем бизнес более востребован, тем выше его ценность на рынке.
Репутационный аудит — это аналитический инструмент, который позволяет проанализировать и «измерить» текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд.
Для чего нужен репутационный аудит
Цель анализа репутации — оценка результата PR- и маркетинговой коммуникации. В ходе исследования проводится анализ того, как ваша целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые транслирует компания. Причем, на итог может влиять масса факторов.
Репутационный аудит фактически позволяет «залезть в голову» стейкхолдеров, понять их настроения и поведение, выявить стереотипы и уровень вовлеченности, определить точки роста, потенциальные риски и задать ориентиры для новых установок.
Эффективное управление репутацией бренда в конечном итоге позволит сформировать кредит доверия, занять лидирующие позиции на рынке и увеличить стоимость компании.
Как проводят репутационный аудит
Для начала мы решаем совместно с клиентом, какие аспекты коммуникаций нужно проанализировать, определяемся с задачей и начинаем.
1. Оцениваем PR-концепцию — изучаем, кого и в чем компания собиралась убедить, а также мониторим информационное поле для понимания, как на практике была реализована кампания.
2. Проводим опросы, интервью или используем другие инструменты, чтобы зафиксировать установки аудиторий — этот шаг помогает понять, как посылы компании отложились «в умах».
3. Замеряем репутационный профиль идеальной компании, сравниваем с текущими профилями конкурентов, затем оцениваем результаты и выявляем разрывы между существующим профилем компании и идеальным.
4. Отмечаем зоны риска и предоставляем рекомендации по перспективам и потенциалу улучшения репутации, определяем возможные маркеры результативности процесса управления установками стейкхолдеров.
Как выглядит результат репутационного аудита
По итогу работы клиенты получают визуализацию ключевых показателей репутации в удобном для них формате. Итоговый документ позволяет:
- получить качественную и количественную оценку текущего восприятия аудиторией смыслов и репутации компании (или бренда),
- понять, насколько лояльны действующие клиенты, готовы ли они рекомендовать компанию своим партнерам (индекс NPS),
- четко определить сильные и слабые стороны компании (или бренда) относительно конкурентов в коммуникационном поле,
- рассчитать репутационный индекс, который определяется как среднее значение или сумма по основным критериям репутации с учетом их веса,
- составить конструктивный план действий по коррекции ключевого репутационного эффекта.
Репутационный аудит дает возможность выстроить эффективную коммуникационную стратегию, осознать, как аудитории видят образ компании и какие изменения нужно внести в работу PR-отдела.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.