Страна больших возможностей, страна контрастов, страна стабильности — как только не называют Соединенные Штаты. Здесь действительно отличные перспективы не только для достижения личных целей, но и для бизнеса. Даже несмотря на жесткую конкуренцию. Главное условие успеха — адаптация. Нужно стать своим для американцев и предложить продукт, который они поймут и примут.
В статье Юлия Венцковская — CEO and Founder MK:translations, компании по локализации и аутсорсинговой поддержке бизнеса на 60+ языках мира, рассказывает об особенностях американской аудитории и о том, как достичь успеха на рынке США.
На удачу надейся, а с локализацией не плошай
Локализация — это адаптация продукта с учетом национальных и культурных особенностей целевой аудитории. На первом этапе процесса изучают историю, традиции и праздники, культуру и особенности быта, отношение к политике, юмору, религии, речевые обороты и идиомы. То есть всё — что любит, ненавидит, чем живет и как говорит аудитория. В идеале этот анализ следует поручить маркетологу — носителю языка. Так вы будете уверены в правильной трактовке результатов.
Локализация касается не только текстов. Может понадобиться адаптация дизайна, рекламного контента и других элементов вплоть до формата адреса и даты.
С необходимостью локализации постоянно сталкиваются разработчики игр. Адаптация персонажей, имен, названий и даже сюжетных линий — всё это давно стало привычным для IT-локализаторов. Иногда быт, привычки и традиции людей настолько отличаются в разных странах, что без адаптации не обойтись.
Например, в игре описаны события в канун Нового Года. Для русского человека главные атрибуты праздника — мандарины, оливье и фейерверки. Но вряд ли этот набор символов поймут американцы. Салюты у них принято запускать на День Независимости, а мандарины совсем не ассоциируются с зимними праздниками. Да и про оливье в американских семьях вряд ли слышали.
Хотите понять американцев? Изучите их менталитет
Патриотизм
Американцы — большие патриоты. Любовь к стране и гордость за нее прослеживается во всем. Эти чувства искренние, они привиты с детства. Жители США не ставят под сомнение, что у них лучшая медицина, лучшая система страховой помощи, лучшие дороги, лучшие спортсмены, лучшие деньги и язык.
Американцы практически не интересуются событиями в мире, историей и жизнью других стран, не учат иностранные языки. Ведь уверены, что чужой опыт им ни к чему.
Путешествуя по Европе, американские туристы искренне недоумевают, почему французский официант не желает разговаривать с ними на английском, создавая тем самым проблемы на ровном месте.
Деловая хватка
Жители США умеют из всего делать деньги, находить выгодные решения, заключать полезные сделки. Они редко дают взаймы и четко планируют свое время, потому что уверены: время — деньги. Поэтому стараются максимально эффективно использовать все ресурсы – время, материалы, оборудование, людей.
Любовь к экономии
Нельзя назвать это скупостью, но услышав о скидках или получив новый купон, американские домохозяйки тут же направляются в супермаркеты. Купить 4 банки майонеза или 3 л йогурта, хотя в этом нет необходимости? Для американцев это нормально. Ведь предложение очень выгодное, а завтра скидки уже может не быть. Поэтому в США так популярны лотереи, распродажи, Черная пятница и купоны.
Стремление к комфорту
Американцы любят комфорт, поэтому нетерпимы к отсутствию благ цивилизации — тостера, горячей воды и личного автомобиля. Они привыкли к отличному сервису, хорошим дорогам, большим домам.
Интересный факт: компания IKEA при выходе на американский рынок столкнулась с проблемой: в магазинах было много посетителей, но большинство из уходило без покупок. Оказалось, что американцам нравился дизайн, но габариты мебели и предметов интерьера были мелковаты для их просторных домов и гостиных. IKEA пришлось увеличить размеры своих товаров, и продажи начали расти.
Толерантность
Американцы очень терпимы ко всему необычному и непохожему. Толерантное отношение к иностранцам, людям с физическими недостатками, разным религиям и образу жизни. Поэтому в общественных местах и на улицах можно встретить странно одетых или почти раздетых людей, с волосами всех оттенков радуги, мультипликационных персонажей, киногероев и просто чудаков. Здесь считают, что каждый имеет право на самовыражение, даже весьма странными способами.
Как продавать, чтобы покупали
Весь американский бизнес и конкурентная борьба основаны на лучшем удовлетворении потребностей покупателей.
Американцы выбирают тот магазин, где выгоднее делать покупки. Помимо скидок и специальных предложений, это могут быть небольшие подарки к основной покупке или продажа товара в оптовой упаковке — так цена за единицу товара получается меньшей, чем при единичной покупке, что очень привлекает покупателей.
Еще одна особенность: покупатели должны быть уверены, что смогут вернуть товар в случае необходимости. Иначе дважды подумают перед покупкой. Это касается как офлайн, так и онлайн магазинов, в которые по статистике возвращают около 15% всех приобретений.
Однажды в магазин Costco в Лос-Анджелесе обратилась женщина с намерением вернуть елку после новогодних праздников с формулировкой «дерево погибло». Удивляет не столько наглость покупательницы, сколько тот факт, что деньги она все же смогла получить.
Более 40% онлайн-покупателей признают, что при выборе магазина опираются на рекомендации друзей, членов семьи и рекламе в СМИ.
Ресурс The Hustle опубликовал результаты опроса, согласно которым американцы ежегодно тратят $45 млрд на покупки под воздействием алкоголя. Более того, около 80% американцев хоть раз покупали что-нибудь нетрезвыми. Чаще всего это были одежда или обувь, а самая популярная площадка — Amazon.
США — многонациональная страна с большим и быстрорастущим сегментом жителей иностранного происхождения, а испанский, французский и гавайский признаны официальными языками на определенных территориях. Поэтому стоит учитывать это при выборе языков для локализации. Идеальный вариант — мультиязычный перевод, а не только английский. Адаптировать следует упаковку, инструкцию к товару, сайт со всеми разделами, маркетинговые и рекламные материалы.
В продвижении американские маркетологи советуют делать ставку на визуал — жители США лучше воспринимают контент через изображения, графики и цифры. В рекламе лучше использовать яркие заголовки и эмоциональные посылы — скромный, непривлекательный контент не зацепит американцев.
Несмотря на то, что жители США — колоритная, своеобразная и непредсказуемая нация, у них такие же потребности, как и у любого другого покупателя. И если вы хотите добиться успеха на американском рынке — поймите что нужно вашей аудитории и дайте ей это.