Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group
Телевизионная реклама до сих пор удерживает первенство среди всех видов продвижения с момента выхода на ТВ первого ролика в июле 1941 года. Согласно опросу 1.6 тыс россиян, наиболее благосклонно потребители относятся к телевизионной рекламе – 18% опрошенных, а также наружной – 11% и поисковой – 6%. По данным ВЦИОМ, 17% респондентов в возрастной группе от 18 до 59 лет отдают предпочтение телевидению и редко пользуются интернетом (их доля достигает 45% в возрастной группе от 60 лет). Какие ТВ кампании нравятся зрителям и приносят брендам максимальную пользу? Ответ на этот вопрос даст обзор некоторых из них.
1. Apple – “1984” (1984)
Креативная идея не только может способствовать продажам, но и изменить будущее бренда. Рекламная кампания «1984» впервые представляла персональный компьютер Apple Macintosh. В течение 100 дней после дебюта «1984» продажи компьютеров Apple составили 155 млн долларов. Эта реклама, не похожая ни на какую другую и очень инновационная для своего времени, вышла в эфир всего несколько раз.
Ролик считается шедевром рекламы. Большинство интерпретирует безымянную героиню как символ прихода Macintosh и компьютерной революции. Она носит белую майку с изображением Macintosh и бежит от охранников, чтобы спасти человечество от порабощения Большим Братом. В конце ролика закадровый голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на 1984 год».
Кадры из видео считаются намеком на фильм Джорджа Оруэлла «Девятнадцать восемьдесят четыре», описывающий мрачное будущее, которым правит Большой Брат, транслируемый по телевидению. Сходство было настолько велико, что правообладатели отправили в Apple уведомление о запрете использования рекламы.
Рекламный ролик был ретранслирован в обновленной версии в 2004 году, где героиню модифицировали для прослушивания iPod.
2. Wendy’s – “Where’s the Beef?” (1984)
«Ушедшая в народ» фраза: «Где говядина», обозначающая необходимость более детальной информации, до сих пор популярна у американцев. В рекламе три любительницы гамбургера не могу рассмотреть маленькую говяжью котлету. Ролик “Where’s the Beef?” (“Где говядина?”) существенно изменил рекламу фаст-фуда. Никогда раньше закусочные не достигали такой популярности в поп-культуре. До выхода ролика Wendy’s находились на грани банкротства. В течение года после выхода рекламы компания выручила рекордные 76,2 млн долларов, увеличив прибыль на 31%.
3. Coca-Cola – “Meet Joe Greene” (1979)
Результатом кооперации бренда Coca-Cola с мега-инфлюенсером Злобным Джо Грином, защитником «Питтсбург Стилерс», стал рекламный ролик, получивший несколько наград в области рекламы, в том числе «Клио» и «Каннские львы». В рекламе Злобный Джо встречает по дороге в раздевалку мальчика, который отдает ему свою бутылочку газировки. Растроганный подарком, Джо дарит мальчику свою футболку. Этот win-win кейс пошел на пользу как имиджу игрока, увеличив пул его фанатов, так и компании Coca-Cola.
Рекламу хвалили потребители из всех слоев общества - не только спортивные фанаты, - которых тронуло ее трогательное послание. «Хотя мы не ставили перед собой задачу сделать большое социальное или культурное заявление, оно у нас определенно случилось», - сказал креативный директор кампании Пэнни Хоуки. «Джо был, пожалуй, первым чернокожим мужчиной, появившимся в рекламе национального бренда, и в то время это произвело огромное впечатление. Письма, которые мы получали, были полны благодарности».
4. Budweiser – “Wassup?!” (1999)
Оригинальная реклама “Wassup?!” вышла в 1999 году и сразу стала виральной. Созданная по мотивам короткометражного фильма “Правда” Чарльза Стоуна, в котором друзья звонят друг другу во время просмотра спортивных передач с возгласами “Что за дела?”, она подарила ЦА комичное приветствие, которое пережило несколько итераций и даже получило своеобразную эпизодическую роль во франшизе “Очень страшное кино”. Мировые продажи компании (не только бренда Budweiser) в тот год выросли на 2.4 млн баррелей.
В 2020 году компания выпустила два римейка успешной рекламной кампании: с участием “умного дома” и для поддержкинаходящихся на изоляции потребителей.
5. Energizer – “Escape of the Bunny” (1989)
Рекламная кампания “Escape of the Bunny” (“Побег кролика”) запомнилась аудитории культовым слоганом “Все еще идет, идет и идет”, комичностью и необычным сюжетом. Появление розового кролика прерывает другие ролики: персонаж причиняет небольшие разрушения декорациям, показывая свою энергичность и превосходство над конкурентами.
Изначально брендом планировалось однократное использование кролика, который пародировал героев вышедшего ранее рекламного видео Duracell. Но увидев положительную реакцию ЦА, Energizer решили продолжить кампанию с этим персонажем. В 2017 году розового кролика увековечили на Аллее рекламной славы на Мэдисон-авеню.
Кампания “The Man Your Man Could Smell Like” (“Мужчина, чей запах мог бы быть у вашего мужчины”) проводилась не только на телевидении, но и в интернете. По данным Nielsen, к маю 2010 года штучные продажи геля для душа Old Spice Red Zone увеличились на 60% по сравнению с предыдущим годом. К июлю 2010 года они выросли более, чем вдвое по сравнению с предыдущим годом, увеличившись на 125%, что является рекордным показателем для бренда.
В основе успеха - правильное определение ЦА. Исследование компании P&G показало, что 60% мужских средств для тела на самом деле покупаются женщинами, и именно это понимание послужило толчком для последующего радикального творческого проекта и позволило разработать недорогой стратегический план действий для категории людей с низким уровнем вовлеченности.
7. Always – “Like a Girl” (2015)
В своей новой рекламной кампании Always поставили задачу сформировать более осмысленное понимание уверенности, которое найдет отклик у следующего поколения потребителей. Видео “Как девочка” призвано изменить отношение общества к этой фразе и убрать из нее негативный смысл. В ролике герои показывают нелепые действия, которые, по их мнению, совершают девочки. Последующие кадры доказывают, что они далеки от истины.
Результаты кампании оказались впечатляющими:
· Ценность бренда Always Pads в США увеличилась с 38,1 до 41,4;
· Запоминаемость рекламы была в 6,5 раз выше нормы (47% против 7%), при этом уровень связи с брендом составил 59%;
· Заявленное намерение покупки среди ЦА выросло в среднем на 50%;
· Стоимость акции поднялась на 1.4 пункта;
· 70% респондентов среди женщин и 60% - среди мужчин заявили, что видео поменяло их представление о фразе “как девочка”.
8. Sony Bravia - Bouncing Balls (2005)
В 2005 году Sony выпустила телевизор Bravia с инновационной цветопередачей. Рекламная кампания «Не похожий ни на какой другой цвет» стала поворотным моментом в мире продвижения, впервые собрав на съемочной площадке (улицах Сан-Франциско) десятки снимающих блогеров.
Было использовано более 250 000 цветных шаров, а бюджет превысил 25 миллионов долларов. Сильный визуальный контент был оценен профессионалами: рекламная кампания выиграла в трех номинация на Clio Awards 2006.
Несмотря на то, что достойной внимания телевизионной рекламы намного больше, анализ приведенных выше кейсов позволяет сделать определенные выводы. Общая черта всех успешных рекламных кампаний - инновационность и апеллирование к положительным эмоциям аудитории. Короткий запоминающийся слоган и, яркий визуальный ряд и харизматичный герой также помогут завоевать лояльность ЦА и повысить продажи. Главное - быть непохожими на других.