10 психологических принципов лидогенерации

Ярослав Соколов, PR директор NMi Group

Тактика контент-маркетинга динамично подстраивается под изменяющуюся реальность, но одно остается постоянным — потребители и их поведение. Поскольку 95% принятия решений о покупке происходит в подсознании, психологические триггеры в маркетинге играют очень важную роль. Приведенные ниже психологические принципы могут стимулировать лидогенерацию и добиться расположения ЦА.

Человек склонен реагировать на положительное действие собственным положительным действием. Инструменты:

Бесплатный высококачественный контент: ценный контент, предоставляемый без каких-либо условий потенциальным покупателям на начальном этапе знакомства с брендом или веб-сайтом компании, скорее всего, вызовет желание у ЦА предоставить личную информацию для подписки.

• Образцы продукции: потребители считают одни подарки более интересными, чем другие. Например, вебинар имеет большую ценность, чем сообщения в блоге. Предоставляя релевантный контент или образцы продукции лидам, соответствующим аватару покупателя, можно ожидать, что они захотят приобрести полный продукт.
• Бесплатный доступ к продуктам SaaS: предоставляя потенциальным клиентам бесплатный доступ в течение ограниченного периода времени, можно рассчитывать, что к моменту окончания пробного периода они не только увидят ценность продукта, но и с большей вероятностью перейдут на платную подписку.

Страх упустить что-то или FOMO — один из старейших принципов психологии маркетинга. Инструменты:

• Ограниченные по времени предложения: бессрочные кампании не заставляют потенциальных клиентов действовать.
• Отображение таймера обратного отсчета
• Лимитированное количество мест: чтобы стимулировать немедленные действия, можно сообщить потенциальным клиентам, сколько мест доступно для участия. Эта идея хорошо работает для вебинаров и консультационных звонков.

Принцип дефицита работает, только если организатор акции говорит правду, поскольку потребители достаточно быстро замечают обман.

Авторитет — это склонность потребителей следовать рекомендациям экспертов или людей, более осведомленных в вопросе, чем они. Ниже приведены несколько советов о том, как использовать этот принцип с пользой.

• Сертификаты. Размещенные на целевой странице документы, подтверждающие высокие качества продукта, увеличивают вероятность завершения конверсии.
• Награды: признание из внешних источников подчеркивает экспертность бренда в своей нише и, таким образом, завоевывает доверие аудитории. Например: страница Movavi с отзывами о продукте от технических инфлюенсеров.
• Опыт: Опыт и долголетие доказывают авторитет бренда в своей нише.

Пример с ежегодными обновлениями смартфонов Apple и возникающим в связи с этим событием ажиотажем показывает, что потребители любят пробовать что-то новое и обладать продуктом с передовыми качествами и характеристиками. Использовать этот принцип для лидогенерации можно через:

• Улучшение продукта: непрерывная работа над дизайном и качеством продукта позволят поддерживать к нему интерес со стороны потребителей.
• Лид-магниты-первопроходцы: если бренд продвигает те же ресурсы лидогенерации, что и конкуренты, потенциальные клиенты игнорируют их. Разработка новых способов решения задачи, с которой сталкивается ЦА и упаковка их в виде лид-магнитов поможет компании выделиться.

Слишком много вариантов выбора — стресс для потребителя, который ставит его в тупик. В конечном итоге ЦА предпочитает не выбирать. Что поможет в этой ситуации:

• Сокращение выбора: уменьшение количества вариантов предложения до числа, соответствующего основным сегментированным группам.
• Групповые предложения: если предложений много, то несколько вариантов можно объединить в один.
• Одно предложение для каждой кампании: несколько предложений в одной кампании разделяют фокус аудитории, что приводит к утечке конверсий или, что еще хуже, к бездействию.

ЦА ставит лайки инфлюенсерам и брендам, которыми они восхищаются. Как внедрить принцип симпатии в кампании по привлечению потенциальных клиентов?

• Использование инфлюенсер-маркетинга: сотрудничество с лидерами мнений, которыми восхищается ЦА, поможет бренду получить ее лояльность.
• Создание вызывающего симпатию бренда: стремление культивировать likability – это работа над дизайном веб-сайта, сообщениями в социальных сетях, статьями в блогах, электронными письмами, обработкой негативных отзывов так, чтобы все выглядело дружелюбным.
• Подчеркивание сходства: потребителям нравится то, что похоже на них самих. Если они увидят в контенте что-то общее с брендом, то с большей вероятностью будут испытывать к нему привязанность.

У людей есть естественная склонность избегать потерь. Психологи утверждают, что эмоции от утраты в два раза сильнее восторга от приобретения. Чтобы извлечь выгоду из этого принципа, можно поставить потенциальных клиентов в такое положение, в котором они могут проиграть. Геймификация отлично отвечает этим требованиям:

• Увлекательные викторины: интересная викторина побуждает участников улучшить свою игру, даже если требуется предоставить актуальную информацию о себе. Наконец, викторины обеспечивают персонализированный опыт, который привлекает аудиторию.
• Вознаграждение за выполнение задания. Например, при проведении веб-семинара обещание специального подарка тем, кто останется до конца, может повысить посещаемость и статистику вовлеченности.
• Щедрые награды: ценные подарки (например, баллы и скидки) помогают замотивировать участников. Чем выше награда, тем больше убыток, если потенциальный потребитель не участвует.

Люди — социальные существа, которые следуют примеру других. По статистике, 89% покупателей смотрят отзывы перед приобретением товара. Несколько способов использования этого принципа:

• Показ количества загрузок: посетителей заинтересует впечатляющая цифра, отображающая популярность продукта
• Демонстрация статистики активности посетителей
• Отображение отзывов

Еще один принцип лидогенерации, который приводит к конверсиям, — это предвзятость согласия, то есть склонность потребителя доверять информации, которая подтверждает его собственные убеждения, отвергая информацию, которая им противоречит.

• Заявление о ценностях компании через лого, слоганы и контент: ценности бренда могут совпадать с ценностями потребителей, вызывая у них лояльность и повышая конверсию.
• Комментарии на актуальные социальные проблемы: выражая мнение о социальных событиях, компания может вызвать у некоторых потенциальных потребителей сильную привязанность к бренду.

Давая потенциальному потребителю неполную информацию, можно вызвать у него желание искать продолжение. Советы, которые помогут привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж:

• Заголовки, вызывающие любопытство (близкие к клик-бейту)
• Контент с продолжением (поэтапная подача контента)

Например, маркетологи используют принцип информационного разрыва для приглашения на вебинар. Хотя заголовок рекламирует «семь советов», целевая страница не раскрывает их все.

Перечисленные психологические принципы лидогенерации давно используются маркетологами в построении воронки продаж. Какие из них наиболее полезны в работе с конкретной ЦА, может показать только их поэтапное применение и последующий анализ показателей эффективности. Сочетание этих принципов может стать оптимальным инструментом для повышения уровня лидогенерации и последующей конверсии.