Данные о намерениях покупателя в сочетании с эффективной стратегией контент-маркетинга имеют решающее значение для формирования спроса: в этом уверены 98% респондентов. Такая синергия позволяет доставлять сверхперсонализированный контент в нужное время нужным клиентам. Подробнее об этом рассказали эксперты NMi Group.
Какие преимущества дают данные о намерениях бизнесу
Данные о намерениях - это информация об онлайн-активности пользователей. На основе поисковых запросов и того, что потенциальные потребители просматривают в Интернете, интеллектуальные алгоритмы обработки данных могут, например, определить, интересовался ли потенциальный потребитель товарами или услугами бренда или его конкурентов и на этом основании таргетировать релевантное предложение. Данные о намерениях также используются в маркетинге чтобы:
· Персонализировать взаимодействие с потенциальным потребителем: используя их, можно определить, на каком этапе воронки продаж находятся лиды. Когда понятны их намерения, создаются узкоспециализированные фрагменты контента, которые помогут повлиять на решение о покупке.
· Оценить потенциальных клиентов по возможной степени конверсии и расставить приоритеты в сегментации на основе определенного поведения для каждой группы.
· Поощрять лояльность клиентов, подверженных риску оттока.
По данным Gartner, к 2022 году 70% маркетологов B2B будут использовать данные о намерениях третьих лиц для привлечения потенциальных покупателей.
Используя инструменты анализа данных, маркетологи могут собирать информацию о пользователях и измерять успех маркетинговых усилий. Такие показатели отслеживания, как открываемость электронной почты, поиск по ключевым словам, демографические данные, поведенческие данные и уровень вовлеченности, могут способствовать пониманию намерений потенциальных потребителей.
Сбор этой ключевой информации может помочь определить, как эффективно привлечь нужную аудиторию, удержать ее внимание и в конечном итоге превратить ее в постоянных клиентов.
Типы данных о намерениях
Есть два типа данных о намерениях: внутренние и внешние. Внутренние данные - это первичная информация, которую компания собирает через свой веб-сайт (например, для привлечения потенциальных клиентов с помощью целевых страниц, контактных форм, подписок и пр.), с помощью системы управления отношениями с контентом (CRM) или другой маркетинговой платформы. Внешние собираются через стороннего поставщика. Сторонние данные поступают в результате поиска IP-адресов и общих файлов cookie с тысяч веб-сайтов в интернете. Этот тип данных может сказать, какой контент, бренды, ключевые слова или темы популярны среди определенной аудитории.
Как использовать данные о намерениях покупателя для поддержки стратегий контент-маркетинга
Понимание намерений покупателя может дать маркетинговой команде возможность создавать более персонализированный и значимый опыт для пользователей на каждом этапе пути покупателя, а также помочь завоевать доверие аудитории и более эффективно продвигать контент для повышения рентабельности инвестиций. Несколько способов:
1. Составить аватар покупателя
Если у бренда нет детального понимания того, кто его идеальный клиент, он не будет знать, на кого таргетировать свой контент. Твердое понимание личности покупателя является предпосылкой для понимания намерений покупателя и создания контента, который попадает в цель. При этом бренд отвечает на следующие вопросы о своих покупателях:
· Как они думают?
· Какие проблемы пытаются решить?
· Какие ответы ищут?
· Какими путями они обычно идут в поисках решений?
Также может быть полезной информация из базы данных контактов, форм на веб-сайте, отзывов от отделов продаж и клиентского сервиса, а также данные личных бесед.
2. Создать контент для каждого этапа пути покупателя.
Частные лица и компании часто выбирают стандартный путь к совершению покупки. Путешествие часто включает в себя исследование, взвешивание различных вариантов и оценку решения перед принятием решения. Чтобы оптимизировать этот «путь покупателя» для потенциальных клиентов, можно предоставить релевантный контент, который способствует положительному решению. Большинство пользователей начинают с «стадии незнания» - когда они еще не понимают, что им предлагают или как это может помочь им решить их проблему. Путешествие покупателя часто начинается, когда он сталкивается с новой проблемой или хочет найти решение болевой точки. Как только они это сделают, они могут перейти на стадию осведомленности - или на вершину воронки продаж, согласно следующим этапам:
Этап 1: осведомленность
На первом этапе пути покупателя цель - привлечь нужную аудиторию, предлагая релевантную информацию в нужное время, чтобы начать конструктивные отношения. Этому способствует создание контента для ознакомления, с общими болевыми точками и проблемами, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. На данном этапе контент в первую очередь информативный и образовательный, а не рекламный. Если потенциальные клиенты найдут его полезным, они могут перейти ко второму этапу своего пути: рассмотрению.
Контент-каналы для этапа осведомленности: сообщения в блоге, социальные медиа, электронные книги, видео, инфографика, вебинары.
Этап 2: рассмотрение
На этапе рассмотрения потенциальные клиенты начинают искать различные решения. К этому моменту бренд имеет базовое представление о проблемах, которые их беспокоят. Удобное время помочь взвесить варианты и показать, почему продукты или решения компании являются лучшими из имеющихся. Данные о намерениях могут определить, какие потенциальные клиенты находятся на стадии рассмотрения. Бренд создает контент для удовлетворения их конкретных потребностей. Предоставление ответов и идей, соответствующих целям потребителя, поможет компании построить прочные отношения с лидами, находящимися в середине воронки. В конечном итоге основными целями на этом этапе являются вовлечение потребителей и установление доверия.
Контент-каналы для этапа рассмотрения: e-mail-рассылка, социальные сети, ретаргетинговые кампании, вебинары, видео, демонстрации продуктов, тематические исследования, бесплатные пробные версии / образцы, загружаемые ресурсы (например, практические руководства и презентации), руководства по сравнению.
Этап 3: Решение
На этапе принятия решения - внизу воронки продаж - лиды становятся клиентами, совершив покупку. Цель этого этапа - позиционировать бренд как лучшее решение проблемы. Как правило, потенциальные клиенты уже разогреты и им просто нужен последний толчок в правильном направлении. На этом этапе контент может показать, как продукты или услуги бренда принесли пользу другим клиентам. Используемые данные о намерениях: конкретные темы и ключевые слова, которые относятся к категориям и названиям продуктов / услуг, а также к другим торговым маркам, которые могут изучать потребители. С помощью этих данных бренд может персонализировать свои целевые страницы, страницы продуктов и услуг, электронные письма и предложения, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку.
Контент / каналы для стадии принятия решения: e-mail-рассылка, живой чат, ретаргетинговые кампании, бесплатные пробные версии / образцы, демонстрации продуктов, целевые предложения, отзывы клиентов, подробная информация (например, спецификации и варианты цен), FAQs, предложения по консультациям, купоны.
Этап 4: Верность
Контент-маркетинг также помогает удерживать клиентов для повторных конверсий. На этапе лояльности бренд может добавить еще больше ценности, дав своим клиентам возможность продолжать принимать выгодные решения и побудить их продвигать его продукты и услуги среди своей семьи и друзей. Повышение лояльности к бренду не происходит случайно. Часто требуется преднамеренный маркетинг, который превосходит ожидания клиентов. Постоянное взаимодействие с текущими клиентами показывает им, что вы заботитесь об их опыте и хотите сделать его еще приятнее в будущем.
Контент / каналы для взращивания лояльности и евангилизации: ретаргетинговые кампании, электронная рассылка, программы лояльности, обзоры, информационные бюллетени.
3. Персонализировать контент, чтобы построить более прочные отношения
98% маркетологов утверждают, что персонализация улучшает отношения с клиентами, а для 51% она является приоритетом номер один. Персонализация контента для разных учетных записей или сегментов аудитории может помочь на более глубоком уровне общаться с потенциальными покупателями. Более высокой вовлеченности способствуют персонализированные целевые страницы, электронные письма, тематические исследования, статьи и другие типы контента. Добавление на сайт чат-бота с интегрированным ИИ может направить потенциальных клиентов на следующий этап их пути и собрать данные о намерениях покупателей.
4. Продвигать и распространять контент
После того, как на основе намерений покупателя создан контент для каждого этапа пути, самое время продвигать и объединять его для максимальной наглядности. Знание, какие платформы и каналы для распространения и обмена контентом так же важно, как и его создание. Используя данные о намерениях (например, демографические, географические, фирмографические и поведенческие данные), бренд может распространять свой контент среди тех, кто сочтет его наиболее ценным.
Подавляющее большинство (81%) розничных потребителей перед покупкой проводят онлайн-исследование и потенциально могут попасть на начальный этап воронки продаж, если бренд знает об их интересе. С помощью данных о намерениях компания имеет возможность предоставить персонализированный контент и предложить покупателям то, что они хотят и когда они этого хотят. Неудивительно, что все больше и больше организаций осознают преимущества такого подхода.