Потребители выстраивают свои отношения с брендом фактически так же, как с другими людьми: если при первом прикосновении возникает интерес, они захотят узнать его больше. Вот почему компании используют архетипы для создания последовательной и аутентичной личности своего бренда. Какую пользу это может принести в финансовых показателях и как бизнесу правильно определить свой архетип расскажет Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group.
Опрос по маркетингу, проведенный до пандемии в феврале 2020 года, показал, что средний уровень маркетинговых расходов составлял 8,6% выручки, при этом компании, занимающиеся продуктами B2C, направляли 11,9% доходов на маркетинг, а компании, B2C - только 4,8% доходов. Уже к июню 2020 года маркетинговые бюджеты все же увеличились, отражая акцент на поддержании узнаваемости бренда и удержании клиентов и составили в среднем 11,4% выручки, несмотря на то, что общие бюджеты и доходы компаний во многих секторах продолжали падать.
Исследование показало, что последовательный имидж бренда увеличивает выручку на 33%. При этом 86% потребителей заявляют, что аутентичность бренда является одним из факторов их решений о покупке. И в первом, и во втором случае используют архетипы брендов.
Что такое архетипы бренда?
Архетип бренда - это способ представить бренд как личность, что делает его более узнаваемым и для потребителей. Идея исходит из психологических теорий Карла Юнга, швейцарского психиатра и психоаналитика 20-го века. Он считал, что у людей есть одна доминирующая черта, которая приводит к типичным моделям поведения, желаниям, ценностям и мотивам. Тот факт, что люди «запрограммированы» на то, чтобы видеть архетипические личности как в людях, так и в брендах, делает архетипы полезной концепцией для бизнеса. Согласовав свой бренд с одним из универсальных паттернов личности, компания может создать индивидуальность бренда, которая будет взаимодействовать с ее целевой аудиторией на личном и эмоциональном уровне.
Архетип бренда №1: Создатель (Creator), инновации и творчество. Эти бренды являются нонконформистами и обычно первыми внедряют новую технологию или создают уникальное сочетание характеристик. Цель Создателя - решить проблему, изобрести то, чего раньше не было. Они постоянно стремятся создавать значимые продукты с непреходящей ценностью, которые соответствуют их видению. Пример: Adobe - лидер рынка программного обеспечения для креатива, их обширное портфолио продуктов позволяют клиентам раскрыть свой творческий потенциал. Вдобавок ко всему, Adobe постоянно интегрирует новые технологии в свои продукты. Например, несколько лет назад они выпустили Adobe Sensei, чтобы внедрить ИИ и машинное обучение в свои дизайнерские предложения. Они также постоянно работают над проектами AR и VR, чтобы пользователи могли создавать дизайн, выходящий за рамки привычного.
Как применить стратегию бренда создателя? Бренды-создатели обещают аутентичность и творческую свободу, и это должно отражаться во всем: от их сообщений до продуктов, которые они создают. Их целевая аудитория не любит традиционную рекламу, посредственные продукты и уже существующие функции, но готова платить больше за продукты, которые вдохновляют на творчество и помогают выразить себя.
Архетип бренда № 2: Мудрец (Sage). Он существует для знания, истины и мудрости - эти бренды не только стремятся искать ценную информацию, но и делиться ею с другими. Они являются лидерами мнений и надежными источниками информации. Вот почему бренды Sage обычно используются в сфере образования, например в школах и колледжах, а также в индустрии новостей и СМИ. Пример: Google. Бренд открыл путь к знаниям, правде и руководству для людей во всем мире. Вдобавок ко всему, Google владеет целым рядом продуктов, у которых одна общая миссия : «Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной». Как применить стратегию бренда Sage? Клиенты Sage ищут только самый надежный источник информации. Чтобы завоевать их лояльность, необходимо постоянно предоставлять им актуальный и содержательный контент. Брендам Sage выгодно вкладывать значительные средства в исследования и разработки. Они также заботятся о людях, с которыми выбирают работать - некомпетентный найм легко может запятнать их авторитетный имидж.
Архетип бренда №3: Опекун (Caregiver). Чуткий, сострадательный и заботливый. Это делает его отличным выбором для брендов здравоохранения, некоммерческих организаций и детских товаров. Цель Caregiver - защитить клиентов и дать им почувствовать себя в безопасности. Эти бренды оказывают эмоциональную или физическую поддержку с помощью своих продуктов, услуг, обмена сообщениями или даже бизнес-модели. Пример: WWF. Всемирный фонд дикой природы - глобальная некоммерческая организация, является прекрасным примером бренда Caregiver, самоотверженно работающего над защитой дикой природы и окружающей среды. Кампании WWF выделяются среди других некоммерческих маркетинговых кампаний тем, что они вызывают у других сочувствие и сострадание с помощью творческих образов и неявных сообщений. Как применить стратегию бренда Опекуна? Бренды, обеспечивающие уход, всегда ставят своих клиентов на первое место, и это должно отражаться во всем: от их продуктов и упаковки до рекламы и общего голоса бренда. Целевая аудитория полагается на них в вопросах сочувствия и поддержки. Вот почему они, вероятно, будут реагировать на маркетинговые кампании, которые включают эмоциональные элементы или проявляют сочувствие к их образу жизни.
Архетип бренда №4: Невинные (Innocent). Этим брендам нравятся простота и аутентичность, и они имеют сильные моральные ценности. Innocent бренды не хотят никому и ничему вредить и имеют невероятно позитивный взгляд на жизнь - некоторые сказали бы, даже до наивности. Бренд Innocent преуспеет в отраслях, связанных с использованием органических или натуральных ингредиентов, таких как косметика, средства по уходу за кожей и продукты питания. Пример: Nestle Pure Life. Nestle изображает свой бренд очищенной воды как «Невинность», делая упор на чистоту, оптимизм и природу. Приведенный рекламный ролик является прекрасным примером этих ценностей. Как применить стратегию Innocent бренда? Клиенты ценят простые решения, им может не понравиться использование запутанного жаргона или разговоров о сложных функциях. Им важны честность и прозрачность. Бренды Innocent склонны использовать естественный подход в своих сообщениях. Например, модные бренды могут извлечь выгоду из того, что изображают естественные формы тела.
Архетип бренда №5: Шут (Jester). Эти бренды не относятся к себе слишком серьезно и поощряют свою аудиторию смеяться вместе с ними. Их цель - помочь людям избавиться от стрессовых мыслей, выйти из своей скорлупы и немного повеселиться. Бренды Jester чрезвычайно харизматичны. Они могут существовать практически в любой отрасли, но в основном они встречаются в нишах продуктов питания и развлечений. Пример: Doritos стал нарицательным не только из-за своего продукта - их юмористическая реклама - одна из главных причин, по которым люди ассоциируют бренд с весельем и приятным времяпрепровождением. Этот рекламный ролик был частью рекламной серии Doritos Super Bowl 2020 и остается верным архетипу бренда Jester, поскольку остроумно смотрит на традиционные противостояния.
Как применить стратегию бренда Jester? Бренды Jester стремятся к тому, чтобы клиенты ассоциировали их с приятными моментами и воспоминаниями. В основном это приводит к остроумным и креативным рекламным кампаниям, которые могут стать вирусными. Для брендов Jester ключевым моментом является использование правильного количества юмора для связи со своей аудиторией, не пересекая моральные или юридические границы. Архетип Jester подходит далеко не каждому бренду. Например, он не подойдет финансовой организации или компании, занимающейся кибербезопасностью.
Архетип Бренда №6: Волшебник (Magician). Такие бренды могут перенести аудиторию в утопический мир, где единственным ограничением является ее воображение. Они уделяют большое внимание творчеству и воображению. Но в отличие от других брендов, Magicians могут создавать впечатления, которые носят почти духовный и идеалистический характер. Пример №1: Дисней. Когда говорят об архетипе бренда The Magician, сразу вспоминают о Disney . От фантастических фильмов и песен до чудесного Диснейленда - бренд делает все возможное, чтобы привнести волшебство и искры в обычную жизнь. Как применить стратегию бренда Magician? Архетип бренда Magician лучше всего подходит для брендов, предлагающих товары или услуги, компаний, работающих в индустрии развлечений, гостеприимства, красоты, здоровья и релаксации.
Архетип Бренда №7: Правитель (Ruler). Эти бренды стремятся быть лучшими. Бренды-правители любят ассоциировать себя с богатством и успехом, и их часто изображают более мужественными, чем другие. Этот архетип можно часто увидеть в люксовых нишах, от автомобилей и отелей до ювелирных изделий, парфюмерии и часов. Пример: Gillette. Являясь лидером в своей отрасли, Gillette всегда окружали себя атмосферой доминирования и мужской энергии - ключевыми характеристиками архетипа.Пример: их недавняя кампания основана на лозунге «Лучшее, что может получить мужчина». Как применить стратегию бренда Ruler? Бренды-правители должны делать все, чтобы показать, что они являются лидерами на рынке, и что их покупатели не должны соглашаться ни на что меньшее. Аудитория Ruler так же доминирует, как и бренд. Эти люди любят делать смелые шаги и готовы платить больше за продукты, которые сделают их богаче, успешнее и изысканнее других.
Архетип Бренда №8: Герой (Hero). Их миссия - сделать мир лучше. Они принимают любые вызовы, которые встречаются на их пути, имеют большие амбиции и вдохновляют людей работать еще усерднее. Бренды Hero чаще всего встречаются в спорте. Пример: Nike. Знаменитый слоган Nike - Just Do It - воплощение архетипа Героя. Бренд постоянно создает смелые и выдающиеся продукты и поддерживает вдохновляющий тон. Как применить стратегию бренда героя? Вдохновляющие сообщения и контент, отражающий амбиции клиентов и помогающий им действовать, - это важнейшие активы бренда Hero. Бренды-герои получают большую выгоду от коллаборации с успешными людьми, которых покупатели могут воспринимать как лицо бренда. Именно так поступают Nike и Adidas, привлекая таких спортсменов, как Роджер Федерер и Роналду, в свои рекламные кампаниях.
Архетип бренда №9: Обычный парень (Regular Guy или Everyman). Эти бренды не любят выделяться из толпы и дают понять, что быть обычным - это нормально. Эти бренды, как правило, доступны по цене, инклюзивны и ориентированы на массы, а не на узко нишевый сегмент. Архетип Regular Guy в основном встречается в повседневных брендах, таких как повседневная одежда, домашний декор и мебель, а также продукты питания. Пример №1: ИКЕА. Компания предлагает повседневные товары для дома для обычного человека во многих странах по всему миру. Как применить стратегию бренда Regular Guy? Бренды Regular Guy дружелюбны и практичны. Их целевая аудитория боится быть отвергнутой или выделенной среди остальных. Бренд Regular Guy дает им возможность почувствовать себя частью сообщества, став зоной комфорта для своих покупателей.
Архетип бренда №10: Мятежник (Rebel или Outlaw). Эти бренды не любят правил и конформизма. Они ценят свободу и хотят сломать статус-кво, даже если это требует борьбы. Архетип Rebel лучше всего подходит для брендов и продуктов, которые позволяют покупателям выражать свои неортодоксальные личности и желания, например, для украшений, татуировок и мотоциклов.
Пример: Harley-Davidson. Классический образец архетипа Rebel. Бренд привлекает свою аудиторию, создавая рекламные ролики, которые побуждают их быть дерзкими и смелыми. Этот рекламный ролик - отличный пример того, как бренд провоцирует свою целевую аудиторию вырваться из монотонной рутины и испытать острые ощущения на природе. Как применить стратегию бренда Rebel? Аудитория этого архетипа частично мотивирована гневом, а частично - азартом анархии. Бренды должны показать им, что они будут стоять рядом, совершая совместную революцию.
Архетип бренда №11: Исследователь (Explorer) использует желание своей аудитории путешествовать и открывать новые впечатления. Бренды-исследователи любят свободу и всегда ищут пути к самореализации. Некоторые бренды Explorer также связывают эту идею с чувством приключения, хотя это определенно не единственный способ продать этот архетип. Пример: Джип. Популярный американский бренд внедорожников известен созданием рекламных роликов, пробуждающих у аудитории желание приключений и познания мира. Как применить стратегию бренда Explorer? Бренды Explorer склонны к риску и часто могут привлекать клиентов захватывающими кампаниями, программами и инициативами.
Архетип бренда №12: Любовник (Lover). Такие бренды ценят отношения превыше всего и находят силу в близости, страсти и эмоциональной связи. Они также склонны уделять большое внимание эстетической привлекательности. Пример: Шанель. Благодаря своим чувственным короткометражкам и тизерам Chanel зарекомендовала себя как страстный бренд Lover, который заставляет женщин чувствовать себя привлекательными и неотразимыми. Как применить стратегию Lover-бренда? Не обязательно использовать сексуальность для привлечения клиентов. Идеи, которые позволяют клиентам быть смелыми и романтичными в других сферах жизни, также могут подойти для аудитории. Lover-бренды заставляют клиентов чувствовать себя любимыми не только окружающими, но и ими самими.
Таким образом, правильно созданный аутентичный архетип бренда может не только воздействовать на подсознание аудитории и привлекать новых потребителей, но и качественно улучшить коммуникацию с существующими клиентами, помочь бренду выделиться и использовать последовательность в своих сообщениях, айдентике и ценностях.