Управление рекламным и маркетинговым ландшафтом во время пандемии было самой большой проблемой, с которой столкнулись PR-команды. Имея ограниченный набор инструментов, специалисты выбирали PR-стратегии, позволяющие балансировать между актуальными социальными темами и чувствами потенциальных потребителей.
Выбранный способ коммуникации оказался эффективным: 65% потребителей заявили, что они с большей вероятностью поддержали бы бренд, если бы знали, что компания заботится о тех же социальных проблемах, что и они. Потребность в эмпатии со стороны брендов тем более оказалась актуальной на фоне непрекращающейся пандемии: согласно исследованию Romir, в 2020 и 2021 годах 79% и 55% россиян соответственно заявили о высоком уровне стресса, что отражает общемировую тенденцию. Маркетинг, основанный на эмпатии, предполагает взгляд на мир глазами клиентов, чтобы глубоко понимать, с какими проблемами они сталкиваются и что побуждает их действовать. По прошествии 2020 года эмпатия оказалась фундаментальной эмоцией, которую маркетологи должны были проявить в 2021 году для эффективного достижения стоящих перед ними задач.
Кейс №1. Burger King спешит на помощь индустрии
Рекламная кампания Burger King не только призывала клиентов также делать заказы и в других ресторанах быстрого питания, но освещала проблемы индустрии. В ней говорилось: «Заказывайте в МакДоналдс. Мы никогда не думали, что попросим вас об этом. Так же, как не думали, что будем призывать вас делать заказы в KFC, Subway, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Five Guys, Greggs, Taco Bell, Papa John’s, Leon…или во множестве других ресторанов. Короче говоря, у любых наших конкурентов по быстрому или не очень питанию. Мы никогда не думали, что попросим вас об этом, но рестораны с тысячасми сотрудников по-настоящему нуждаются в вашей поддержке именно сейчас. Поэтому, если хотите помочь, продолжайте угощаться любимыми блюдами с помощью доставки на дом, самовывоза или через окно для обслуживания автомобилистов. Лучше Воппера нет ничего, но БигМак тоже не плох. Берегите себя, команда Burger King».
Успеху этой кампании способствовали несколько элементов, в том числе тон и сочувствие конкурирующим брендам во время очередного карантина. Это классический случай использования эмпатического маркетинга, но не по отношению к собственному бренду, а к прямым конкурентам, что делает его еще более эффективным. Burger King всегда проявляла творческий подход к своему продвижению, но это подняло их на новый уровень. Поощрять людей делать заказы у своих прямых конкурентов, потому что у них также есть сотрудники, которым нужна заработная плата. Реклама сочетала в себе сострадание, сочувствие и шокирующую ценность, а также получила множество похвал и отзывов, собрав сотни тысяч лайков, ретвитов и бесконечное освещение в СМИ.
Кейс №2. Наружная реклама Эмили Криспс
Когда в 2019 году компания по производству снеков Emily Crisps купила место для наружной рекламы, они понятия не имели, что начнется изоляция. Интересно, что им удалось остроумно обыграть это, высмеивая время размещения.
На некоторых их баннерах было написано: «Хммм… Может, нам стоит вместо этого сделать телерекламу», а на других: «Представляем наш новый баннер. Теперь бы найти кого-то, кто бы его увидел». Через легкость и пародию бренд без лишних трат получил охват в неоплачиваемых СМИ и соцсетях, повернув ситуацию на собственную пользу.
Кейс №3. Боруссия Менхенгладбах . Кампания на трибунах
Немецкий футбольный клуб Borussia Mönchengladbach собрал более 40 000 долларов для своего благотворительного фонда Borussia, поощряя олельщиков заказывать собственные картонные фигуры для установки на трибунах стадиона Borussia Park. Поклонники отреагировали незамедлительно, и более 20 000 человек заказали себе картон со своими фотографиями. Было сложно проводить матчи с участием не более 213 человек на стадионе, когда известно, что в Бундеслиге самые загруженные футбольные стадионы в Европе. Эта кампания реализовала желание болельщиков находиться на трибунах и болеть за свою любимую команду и нашла у них хороший отклик. Сочетание страсти фанатов к команде и практики социального дистанцирования создало идеальный баланс для кампании.
Кейс №4. Серия Gruffalo Social Distancing
Авторы детской книги Gruffalo выпустили серию книжек с картинками, чтобы помочь детям понять социальное дистанцирование и изменения, происходящие в мире.
Серия из двенадцати книг помогает родителям объяснять сложные вещи своим детям: правила изоляции и новые меры безопасности для здоровья.
Креативная идея заключалась в том, чтобы просветить юное поколение и облегчить жизнь родителям. Это был отличный шаг, который помог привлечь новую аудиторию к серии книг. В конечном счете, РК оказалась беспроигрышной как для издателей, так и для покупателей.
Кейс №5. Департамент здравоохранения Огайо
В коротком, но иллюстративном видео демонстрировалась заразность Covid-19 без каких-либо дополнительных комментариев экспертов. Использование мяча для пинг-понга и мышеловок - очень творческое сочетание, которое привело к созданию мощной рекламы, демонстрирующей преимущества социального дистанцирования.
Кейс №6. Музей Гетти и челлендж по воссозданию известных картин
Пандемия дала людям много свободного времени для новых увлечений. Музей Гетти создал забавную инициативу, которая превратилась в массовый тренд в социальных сетях. Это прекрасный пример того, как использовать соцсети в пиар целях. Задача была захватывающей, и пользователи воссоздали художественные работы и известные картины, используя подручные средства, которые они могли найти в своих домах. Тенденция воссоздания известных произведений искусства была широко популярна на протяжении веков. Фактически, это прекрасный пример использования уже существующей идеи в новом воплощении.
Кейс №7. Earl of East: «запахи нормальности»
Британская свечная компания Earl of East выпустила линейку продуктов специально для тех, кто скучает по «запаху нормальности». От свечей, воссоздающих запах местных щенков или общественных туалетов до запаха концертов под открытым небом. Они сделали продукт центром кампании и собрали средства, которые пошли на поддержку гостиничного сектора. Даже популярный исполнитель рэпа Дрейк скопировал этот прием и выпустил свечу Scent of Drake.
Кейс №8. KFC #RateMyKFC
Во время локдауна KFC пошли по пути «сделай сам»: они призвали своих клиентов готовить блюда из курицы по рецептам KFC и публиковать их в социальных сетях для оценки экспертами. Вовлеченность была высокой, кампания стала вирусной. Сотни клиентов готовили домашние блюда и размещали их с хэштегом #RateMyKFC. Кампания помогла KFC оставаться актуальной и взаимодействовать с их основной аудиторией.
Не каждый день специалистам по связям с общественностью и маркетингу приходится искать пути продвижения продуктов и услуг с сохранением социального дистанцирования и использованием максимального креатива. Указанные выше бренды почувствовали потребности своей аудитории и вовремя запустили актуальные кампании с элементами DIY, юмора или яркой наглядности. Именно ситуационный маркетинг позволил им стать вирусными, укрепить лояльность