В последние несколько недель российскую блогосферу затронули радикальные трансформации. Вследствие блокировок и ограничений упали не только охваты, но и возможности монетизации контента. По некоторым данным, отечественные лидеры мнений потеряли до 80% доходов. Какое будущее в связи с этим ожидает российский influencer-маркетинг, рассказали эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.
Блокировать нельзя оставить
В начале марта TikTok анонсировал приостановку работы в России из-за новых поправок в российское законодательство. Согласно Mediascope, в январе 2022 года, ежемесячная аудитория платформы в РФ достигала 65,8 млн человек, что составляло 53,9% от населения. Каждый день в приложение заходило 31,7 млн соотечественников. Российским блоггерам запретили загружать новые видео и проводить прямые эфиры. Однако пользователи по-прежнему могут отправлять сообщения и просматривать ранее размещенные публикации. Официально TikTok не объявлял о своем уходе из РФ, но сроки снятия ограничений так же не известны. В целом тиктокеры-миллионники, такие как Юля Гаврилина, Кэйт Twins, Кирилл Колесников, Настя Рыжик, Ида Галич и прочие, пытаются адаптироваться к реальности и перейти на российские платформы: Telegram, VK, Yappy и Rutube.
Последовавшая блокировка платформ американской компании Meta, которая была признана экстремисткой и запрещена на территории РФ, а также отключение монетизации на YouTube и Twitch и уход крупных рекламодателей из числа зарубежных брендов подорвали выстроенные годами каналы доходов инфлюенсеров. Согласно Brand Analytics, в прошлом году число YouTube-авторов из РФ насчитывало 8,5 млн, а публикации - 28 млн в месяц. В связи со внутренней политикой компании, сейчас площадка находится «в шаге от блокировки».
Изменения в блогосфере также привели к потере миллионов подписчиков крупный блоггеров. Среди них Ольга Бузова, Полина Гагарина, Настя Ивлеева, Даня Милохин, Гусейн Гасанов. Но потеряв значительную часть аудитории и крупных рекламодателей из числа западных брендов, они смогут достаточно быстро восстановиться благодаря хорошо развитому личному бренду. Больше всего пострадают микроинфлюенсеры, которым будет сложнее перевести свою аудиторию на другие платформы.
Большая миграция блоггеров
«Вконтакте» достаточно быстро сориентировались в текущей обстановке и предложили пользователям как привычные для них форматы (тексты с картинками, клипы, короткие видео), так и перенос контактов из Facebook* и постов из Instagram* (* признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ). Это значительно облегчило переход блоггеров на отечественную площадку. Однако отличающийся алгоритм и навигация вызывают некоторые сложности у новых пользователей.
Большой популярностью в первые недели “блогомиграции”пользовался мессенджер Telegram. Возможно, лидеров мнений привлек высокий порог вхождения в рекламные инструменты, что подталкивает бренды к непосредственной коллаборации с владельцами каналов. Но данная площадка за счет отсутствия алгоритма показа релевантного контента слабо подходит на роль социальной сети для блоггеров. Кроме того, на этой платформе, по мнениюэкспертов, будет трудно поддерживать охваты на привычном уровне и продавать рекламу. Задолго до блокировки западных соцсетей отечественные лидеры мнений предпринимали попытки освоить мессенджер, но привычного количества подписчиков привлечь не получалось. Так, Настя Ивлеева, имеющая 18 млн фолловеров на раскрученном аккаунте, в Telegram привлекла менее 700 тыс. По последним данным, только 5 из 20 участников ТОП-20 российских блоггеров аудитория Telegram-канала превысила отметку в 1 млнподписчиков. Это Валерия Чекалина, Ксения Бородина, Оксана Самойлова, Ксения Собчак и Юрий Дудь.
По данным Brand Analytics, 12% российских авторов из числа ТОП-20 блоггеров с самым вовлекающим контентом в погоне за монетизацией своего творчества также обратили внимание на платформу «Одноклассники», которая заняла 3 место по популярности после Telegram (42%) и Вконтакте (32%). На второй неделе марта соцсеть увеличила охват системы продвижения известных личностей в 2,5 раза, анонсировав переход на платформу более 50 инфлюенсеров, чья суммарная аудитория превысила 8 млнподписчиков.
Четверку лидеров замыкает Яндекс.Дзен (7%). Среди прочих платформ, куда инфлюенсеры приглашали свою аудиторию – Yappy, Rutube и прочие. Но подписчики не торопятсяза лидерами мнений.
В целом, за период с 24 февраля по 6 апреля из Instagram и Facebook (признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ) ушли 48% и 21% отечественных блоггеров соответственно.
Согласно Social Index, лидеры мнений остаются наиболее активными в TikTok (индекс активности 22,8), Telegram (индекс 16,9), YouTube (16,8 ) и Instagram* (16,3) (*признан экстремистским и запрещен на территории РФ).
Перспективы для рекламодателей
Несмотря на то, что многие пользователи по-прежнему посещают заблокированные западные социальные сети при помощи VPN-сервисов и даже продолжают размещать там свои публикации, что разрешено «в законных целях», любые рекламные инвестиции на данных платформах могут повлечь уголовную ответственность для организаций. При этом они также могут с соблюдением законодательства продолжать ведение страниц с целью привлечения клиентов и освещения своей деятельности. Также не допускается демонстрация в СМИ логотипов запрещенных соцсетей. Это стоит учесть при реализации стратегии influence-маркетинга в рамках коллаборации с теми блоггерами, которые продолжают свою деятельность на официально заблокированных площадках.В части лидеров мнений, которые осваивают новые для себя платформы, бренды могут только выиграть от временного падения охватов, поскольку на этом основании можно будет получить дисконт на рекламную интеграцию. А настоящие, живые подписчики непременно найдут своих любимых блоггеров, когда немного разберутся в принципах работы отечественных социальных сетей.
Общее мнение российских лидеров мнений можно подытожить цитатой тиктокера Юлии Гаврилиной: «…соцсети все равно будут всегда и Интернет не умрет». Так что influencer-маркетингу в России быть. Осталось дождаться, на какой платформе осядет больше аудитории, за ней подтянутся и бренды, и авторы.
Что касается уже риторического вопроса по поводу того, пойдут ли российские блоггеры работать на заводы, они отвечают однозначно – есть и более интересные альтернативы.