Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.
В этом примере Customer Journey Map мы пройдем путь клиента сервиса Делимобиль и определим 200+ точек роста (по состоянию на 2019г). В этот раз дьявол будет крыться не только в деталях, но и в целых блоках сервисной модели. Потенциал к улучшению у компании значительный.
Каршеринг – отличная услуга, улучшающая ситуацию с загруженностью дорог. Сама по себе краткосрочная аренда может выступать в качестве достойной альтернативы вождению собственного автомобиля. Однако опыт клиента может сильно различаться в зависимости от сервиса каршеринга: в то время, как одни сервисы завоевывают постоянных клиентов, у других есть риск того, что первая поездка станет последней, и клиент уйдет.
При этом решение клиента о том, пользоваться сервисом или нет, зависит от множества факторов на различных стадиях его жизненного пути:
- кто-то может испытать проблемы с онбордингом и переключиться на конкурента с самого начала
- кому-то в сложный момент не поможет служба поддержки
- кто-то переключится на конкурента полностью из-за более подходящих тарифов
- кому-то не понравится интерфейс приложения
- кто-то может просто прекратить пользоваться сервисом, а тот – не озадачится возвращением клиента
- и так далее
Поэтому важно детально прорабатывать как отдельные этапы клиентского пути, так и взаимосвязи между ними.
В данном примере Customer Journey Map мы протестировали использование каршеринга Делимобиль от первого узнавания о сервисе, регистрации, онбординга и его текущего использования вплоть до полного прекращения пользования услугой (пример основан на опыте использования сервиса осенью 2019г).
Карта, разработанная в сервисе Miro, доступна по этой ссылке.
Персона
В статье о построении Customer Journey Map я писал про то, что карта пути клиента строится на основе персоны – типичного представителя целевой аудитории. В данном иллюстративном примере мы взяли в качестве основной персоны офисного сотрудника, живущего в спальных районах, работающего в центре города и использующего каршеринг для того, чтобы добираться на работу и домой.
Сценарий
Сценарий тестирования был намеренно выстроен таким образом, чтобы затронуть как можно большее количество точек контакта и оценить работу различных каналов взаимодействия – как в онлайн, так и в оффлайн. Поэтому в рамках Customer Journey Map вы можете встретить шаги, в которых последовательно тестируются, например, несколько социальных сетей. Вероятность того, что я, как клиент, буду последовательно взаимодействовать с аккаунтами компании во всех социальных сетях, не столь велика, однако шанс того, что клиент столкнется с аккаунтом компании хотя бы в одной социальной сети, уже есть.
В иллюстративном примере не тестировались различные аварийные ситуации / случаи нарушения правил дорожного движения, однако стоит заметить, что то, как компания действует в подобных случаях, значительно влияет на клиентский опыт, и может стать как ключевым фактором лояльности, так и ключевым фактором ухода клиента. Поэтому соответствующие процессы взаимодействия с клиентами в нежелательных ситуациях также важно прорабатывать внутри компании.
Ключевые наблюдения
В рамках исследования по состоянию на сентябрь 2019г было выявлено более 200 зон для улучшения. Среди них стоит выделить следующие:
- Программа лояльности и механики удержания клиентов, прекративших использование сервиса / снизивших уровень его использования
- Управление ожиданиями клиента на различных стадиях взаимодействия, включая онбординг
- Возможность просмотра существующих повреждений автомобиля / необходимость повторной фиксации повреждений
- Управление обратной связью (особенно в открытых источниках)
- Расширение линейки тарифов
- Оперативность связи со службой поддержки сервиса (особенно в пиковые часы)
- Возможность связи со службой поддержки напрямую через приложение
При этом стоит сказать, что наряду с крупными областями, требующими улучшения, в клиентском пути имеется также большое количество небольших деталей, которые легко поправить и которые в сумме могут дать положительный эффект на удовлетворенность клиента.
Дальнейшая работа с CJM
После того, как вы спроектировали процесс тестирования Customer Journey для своей компании, провели исследование и получили нечто подобное, что было реализовано в данном примере, начинается самое интересное:
Карта как рабочий инструмент
После того, как первая версия Customer Journey Map создана и получен первый пул моментов, требующих улучшения, не останавливайтесь на достигнутом. Поставьте тестирование, поиск проблемных точек и wow-идей на поток так, чтобы сотрудники различных подразделений могли предлагать свои идеи, и это отражалось на карте. При внедрении улучшений убирайте красные стикеры, связанные с проблемами, которые были устранены, делая карту более «зеленой». Регулярно проводите опросы и интервью с клиентами, также отражая обратную связь и в Customer Journey Map.
Аналитика Customer Journey
Customer Journey Map также может стать каркасом при проектировании и построении аналитических дэшбордов, на которых наблюдения, опыт и идеи по улучшению располагались бы наравне с ключевыми метриками, связанными с конкретным шагом на пути клиента. В этом ключе карта может стать полноценным инструментом контроля и оценки состояния сервисной модели компании.
Работа над улучшениями
Так как вероятно, что идей по улучшению Customer Journey будет много, помимо непрерывного сбора, выстраивайте процессы по их валидации, приоритизации, реализации и контролю выполнения. За управлением улучшениями должна стоять система, а не разовые инициативы, которые могут затухнуть без поддержки или забыться их реализаторами без должного контроля. Также сразу отвечу на потенциальный комментарий о том, что «моментов для улучшения слишком много, не понятно, за что браться». Много моментов для улучшения, но и подразделений в компании также немало. По каждой идее должно быть определено ключевое подразделение либо process owner, ответственные за ее проработку и реализацию. А когда идеи распределяются по ответственным и срокам, нагрузка в расчете на каждое подразделение становится не такой уж и неподъемной.
Коммуникация с клиентами
Клиенты должны видеть, что компания не стоит на месте и меняется к лучшему. Поэтому на базе работы по внедрению изменений в Customer Journey вы также можете развернуть отдельный тип коммуникаций и делиться с посетителями новостями о том, что вы улучшили в клиентском опыте за последнее время.
Надеюсь, что этот материал окажется полезен широкому кругу коллег, которые приступают к построению карт пути своих клиентов. Буду рад, если вы поделитесь со мной своими впечатлениями и комментариями, а также поделитесь этим материалом с теми, кому это может быть полезно. Успехов в работе и создании ценности для клиентов!