Чем отличается работа копирайтера в рекламном агентстве, как за 20 минут написать крутой сценарий ролика и что поможет написать хорошую историю — ответы на эти и другие интересные вопросы обсудили опытные практики на вебинаре в mads.
В итоге получилась крутая, живая, местами очень смешная дискуссия с тонной полезных инсайтов. Их невозможно держать в секрете, поэтому mads с удовольствием делится с вами расшифровкой беседы.
В дискуссии участвовали:
— Вера Карпова, старший копирайтер Serviceplan (Гамбург), автор курса «swiss army knife копирайтинга» в школе mads;
— Алексей Мешков, executive creative director компании VMLY&R, автор знаковых рекламных кампаний для российской индустрии;
— Александр Божко, сооснователь и креативный директор агентства The Clients, призер более чем 20 российских и международных фестивалей рекламы.
Есть ли у вас свои любимые ролики?
Александр:
У меня их безумное количество. Расскажу об одном, благодаря которому пришел в рекламу. Дели (Индия), грязно-желтая река и пыльный каменный пляж. Там сидят девушки и стирают белье, отбивают его. Затем звучит ангельское пение, и с небес спускается белая стиральная машина, которая контрастирует со всем. Склейка: вот уже женщины стирают белье в реке… и отбивают его об стиральную машину. Я такой: «Вау, и за это кому-то платят деньги?»
Алексей:
Я тоже расскажу о ролике, который привел меня в рекламу. Я учился на третьем курсе по специальности «маркетинг» в Красноярске. Смотрел телевизор перед Новым годом и увидел ролик, в котором рекламное агентство поздравляет своих клиентов. И все они перечислены ускоренными титрами за 30 секунд. Я понял, что хочу работать в этом рекламном агентстве. Креативный директор сказал мне, что к ним приходят двумя путями: если кого-то рекомендуют, или когда они сами кого-то нашли. Я стоял [у них] в коридоре до вечера. Мне сказали: «Ты отмороженный, приходи завтра». За месяц я выдал в этом агентстве 9 роликов.
Сколько идей нужно написать, чтобы получился хороший ролик?
Алексей:
Это не зависит от того, сколько приходится писать. Нужна внятная стратегия, без нее никуда. [Когда] копирайтер понимает, о чем речь и для кого он это делает. Тогда написать сценарий — это просто, я могу за 20 минут.
Александр:
Нужна готовность писать до бесконечности и не уставать. Иногда работа кажется тяжелой, и ты забываешь, за что любишь профессию. Помню, мы делали ролик, который строился вокруг кота. Он хотел получить ласку и внимание, а все сидели в телефонах и шикали на него. Клиенту понравилось, но за полторы недели до выхода он спросил: «А что люди будут говорить по телефону?». Я сделал 10 итераций диалогов, а в итоге ничего не утвердили — и поставили просто фоновую музыку!
Есть ролик, за который вам стыдно?
Вера:
У меня есть хедлайны, которые клиент сам написал и утвердил, пока я была в отпуске.
Алексей:
Их тонна. Приходя в рекламу, нужно осознавать, что мы не художники, а исполнители задач. Результат зависит не только от нас — поэтому на выходе будет вещь, которая тебя огорчает. Главное, не «лечите» клиента, а постарайтесь с ним подружиться. Надо, чтобы клиент разделил твою идею, тогда получится сделать суперкрутое. В других случаях вы будете спорить.
Александр:
Я сделал много плохих роликов — но я счастлив. Это вызывает во мне злость на себя, которая помогает идти дальше. Мы не можем быть спокойными. Ты должен окунуться в жизнь другого человека, должен быть немного взбудоражен. Не знаю, кем бы я был, если бы первый же бриф привел меня в Канны.
Какие приемы помогают написать хорошую историю?
Вера:
Я записываю в блокнот смешные фразы, диалоги, шутки. Неизвестно, когда они понадобятся.
Алексей:
Я ничего не записываю и горжусь этим. Я забываю и придумываю по новой. Где-то на подсознании [все это] лежит. Я сажусь — белый лист, но могу за секунду вынуть то, что мне сейчас надо. Я не могу не придумать идею. [Разве что] могу придумать 35, а не 40. Это крутая и интересная работа, в ней потрясающе находиться. Это же классно — придумывать!
Александр:
Есть набор классических техник, их бесконечное количество. Мы работаем в индустрии, где мы всегда чуть-чуть уставшие. Ты никогда не приходишь на новый бриф полностью заряженный, готовый к тому, чтобы открыть новые истины. И часто спотыкаешься о проблему того, что выдаешь старые, переработанные идеи «с первой полки». Мы в агентстве составили карточки с любимыми вопросами: полчаса прохождения по ним позволяют «вытошнить» весь набор шаблонных идей. Это такой контрастный душ, который очень хорошо работает.
Еще помогает задавать провокационные вопросы стратегу, спорить с ним. Ты больше начинаешь узнавать об аудитории и о продукте, расширяешь запас опыта, который у тебя всегда ограничен.
Что самое сложное в том, чтобы переложить идею в сценарий 20-секундного ролика?
Александр:
Если концепт хороший, переложить его в сценарий труда не составляет. Другое дело, если у тебя есть технические штуки. Красивый манифест написать — это вопрос текста, ты можешь его долго шлифовать. Обдумать декорации до режиссера, чтобы концепт был понятен, тоже займет какое-то время. В начале пути я писал сценарий 4–5 часов. Думал, важна каждая деталь. Я описывал все: за режиссера, оператора, делал лирическое отступление, описывал генеалогию героев, чтобы они понимали, как там оказались.
Алексей:
Клиента надо слушать всегда, он знает продукт и бизнес лучше нас. Научитесь слушать, и все изменится. Мы на разных культурных понятиях выросли, но клиент такой же классный чувак. Услышишь его, поймешь — и сделаешь круто.
Что такое second honeymoon в работе с клиентом?
Александр:
У нас внутри агентства есть внутренний принцип, он называется second honeymoon («второй медовый месяц» — прим.). Иногда, особенно когда только пришел в рекламу, тебе кажется, что клиент — это ужасный человек, который пришел убить в тебе творца и любовь к жизни. Но это не так. У клиента есть свои проблемы, но он тоже хочет хорошо — только, может быть, по-другому.
У клиента работа тяжелее нашей. Даже когда сложный проект, дедлайн завтра, а презентация еще не собиралась, все равно это будет клевый вечер: мы закажем пиццу, пошутим, нам будет классно, даже если завтра провалимся. А на клиенте — финансовые риски, над ним начальство, которое его пушит. Поэтому мы стараемся сделать так, чтобы по качеству и по процессу клиент (у которого весь этот креатив занимает 1% от его работы) вспоминал, что не зря пришел в компанию работать в отдел маркетинга. Может быть, эффект second honeymoon продлится не так долго после релиза — но нам кажется, что он очень важен.
Чем вы вдохновляетесь?
Александр:
Я банален. Люблю кино, стендап, смотреть ролики и в принципе визуальный контент, в том числе TikTok. Вдохновляюсь рекламой. Это соревнование, где я заведомо проиграю, потому что явно не сниму лучший в мире ролик — но оно позволяет быть в тонусе.
Не люблю советы типа: «Чтобы работать копирайтером, надо прочитать Толстого». Мне кажется, это не особо связанные вещи. Нужно оставаться в тонусе, радоваться каким-то вещам. А так, чтобы я пошел в Третьяковку, а потом в новом ролике про распродажу 10% вы увидели бы отсылку к такой-то картине, такого у меня нет. Еще круто пообщаться с потребителем.
Алексей:
Дело не во вдохновении. Реклама — это решение задач, математика с применением творческих приемов. На самом деле меня вдохновляют мои дочери: одной 13 лет, другой 5. Одна вдумчивая, начитанная, просто мой лучший друг. Вторая маленькая, низколетящий свинцовый шар, который взрывает все вокруг. Я учусь у них вещам, которых у меня в голове нет.
Вера:
Меня вдохновляют люди и то, что происходит у них в голове. Я люблю читать всякие блоги, дискуссии, где люди обсуждают комментарии, жалуются на какие-то проблемы. Там кладезь человеческих инсайтов. Я не знаю, о чем думает беременная девушка 20 лет из провинциального города, это другая вселенная. Но если почитать про нее, столько зацепок может родиться! Плюс кино, искусство, музыка, все наслаивается, и из этого рождается что-то новое.
Какую вещь вы бы хотели знать в самом начале пути?
Алексей:
Я считаю, что все, что тебе навстречу пронесется, ты должен принять с удовольствием. Копирайтерская работа — уникальная. Мы можем прямо сейчас встать и уйти, потому что вся работа — в голове. Механизм умнеет и прогрессирует вместе с тобой.
Вера:
99% твоих идей умрут. Соберись и придумай новое.
Александр:
Индустрия очень сложная. Я бы порекомендовал не сравнивать себя с другими; ищите свою изюминку.
* * *
Невозможно пересказать весь разговор — поэтому лучше один раз его увидеть. Во время дискуссии участники обсудили куда больше вопросов, много шутили и вдохновляли на то, чтобы присоединиться к большому сообществу копирайтеров. Посмотрите вебинар целиком, чтобы найти ответы на волнующие вас вопросы и узнать больше подробностей.