Анна Чащина, директор по маркетингу онлайн-школы EdMarket, делится советами, как запускать образовательные онлайн-проекты в посткарантинное время.
Немного цифр и прогнозов
В 2020 году, когда случились коронавирус, карантин, кризис и другие неприятные вещи, рынок онлайн-образования стал одной из немногих сфер, которые показали активный рост на фоне всеобщего падения.
Если посмотреть на статистику от платформы для проведения онлайн-обучения GetCourse (они проанализировали данные 8 тыс. онлайн-школ, которые работают на их площадке), можно оценить масштабы этого роста.
В 2020 году GetCourse прогнозируют рост доходов онлайн-школ на 76% относительно 2019 года, и этот прогноз я бы назвала осторожным - реальные цифры могут оказаться выше.
Чем обусловлены такие цифры? Во-первых, во время самоизоляции люди
а) начали осваивать онлайн-профессии и проходить дистанционное обучение, чтобы прокачать навыки и стать более востребованными сотрудниками в кризис;
б) занятия спортом, хобби, развлечения тоже ушли в сферу онлайн. Во-вторых, как заметил соучредитель GetCourse Сергей Михайлов, весной 2020 года многие крупные компании поставили рекламу на паузу. Соответственно онлайн-школы получили дешевый трафик и большее количество лидов по доступной цене.
В-третьих, традиционного спада продаж в мае и летом в этом году во многих нишах онлайн-образования не случилось. В мае границы были закрыты, российские курорты тоже, и часть людей деньги, отложенные на отпуск, вложили в обучение.
Как будет развиваться ситуация в дальнейшем? Пессимисты говорят о том, что уже скоро интерес к сфере онлайн схлынет, и рынок откатится к докризисным значениям. Оптимисты (и я среди них) утверждают, что рынок онлайн-образования и дальше будет развиваться опережающими темпами:
- во время карантина опыт онлайн-обучения получили те, кто раньше относился к этому виду образования настороженно.
- рынок онлайн-образования - развивающийся. Это значит, что здесь существуют сегменты и ниши, где конкуренция пока не очень высока и можно запустить образовательный проект с небольшим стартовым бюджетом и быстро выйти в прибыль.
Поэтому, когда ко мне на консультации приходят начинающие предприниматели с идеей онлайн-курса и спрашивают: “Когда лучше запускаться?” Я отвечаю: “Сейчас”. Я и правда верю, что, вынашивая план проекта годами, вы не получаете гарантии, а теряете время.
На рынке онлайн-образования нет “волшебных таблеток”. Никто не расскажет вам, что делать, чтобы гарантированно выйти в плюс с первого запуска. Но зато есть стратегии, которые точно не сработают в 2020 году. Вот о них и поговорим.
Почему я делаю акцент на год? Потому что еще несколько лет назад было возможно запустить онлайн-курс, сделав программу “на коленке”, не особенно заморачиваясь методикой и получить прибыль. Сейчас этот подход уже не работает. Рынок становится более экологичным, и выигрывают не те, кто запускается быстро и предлагает “горячую” тему, а те, кто на старте задумывается об аналитике и качественном продукте.
Как НЕ надо запускать онлайн-проект в 2020 году?
- Выбирать нишу “на авось”
Как это происходит обычно?
Ситуация 1. Вы познакомились в сети (или в соседнем дворе) с классным экспертом (например, опытным психологом) и решили вместе делать онлайн-школу. Ничего не проверили, анализ рынка оставили на потом и уже вкладываетесь в рекламу.
Почему не сработает? Наличие эксперта еще не означает продажи. Начните с анализа спроса на рынке, проведите конкурентный анализ. На этом этапе можно выяснить, что в нише работают несколько сильных конкурентов, и ваше предложение ничем от них не отличается.
Ситуация 2. Вы выбираете для старта хайповую нишу. Например, запускаете онлайн-занятия фитнесом не потому, что хорошо разбираетесь в теме, а потому, что модно.
Почему не сработает? Интерес к хайповым темам слишком быстро сходит на нет, и строить проект на таком хрупком основании будет ошибкой.
Ситуация 3. Вы слышали, что сейчас популярны курсы по эзотерике. Сами вы не слишком доверяете этому направлению и считаете, что результаты такое обучение не приносит. Но - раз есть спрос, почему бы и не заработать? - и вы находить эксперта по эзотерике и запускаете курс вместе с ним.
Почему не сработает? Потому что вас обойдут проекты, основатели которых хорошо разбираются в теме и ею “горят”. В их рекламных сообщениях и прямых эфирах будет драйв и желание принести пользу людям, а в ваших - только желание заработать на теме, которая вам не слишком близка. Как вы думаете, кто выиграет в борьбе за внимание пользователей?
А как сработает?
- Анализируйте рынок и спрос. Поищите исследования, статьи экспертов, любые открытые материалы. Зайдите в wordstat и посмотрите, как много запросов по ключевым словам, связанным с вашей темой.
- Посмотрите, сколько конкурентов (прямых и косвенных) работают в вашей нише. Очень полезно:
- изучить лендинги и продуктовые линейки
- сходить на бесплатные мероприятия конкурентов и посмотреть, как они работают, какие вопросы им задают пользователи
- пройти обучение у конкурентов, чтобы посмотреть на “внутреннюю кухню” проекта.
3. Изучайте целевую аудиторию и ее запрос. Можно провести серию глубинных интервью (customer development) с потенциальными покупателями вашего курса. Выясните:
- какие проблемы они хотели бы решить с помощью обучения
- за решение каких проблем они готовы заплатить
- как они привыкли учиться и чего ждут от обучения.
2. Выбирать первого попавшегося эксперта
Ситуация 1. Вы нашли страничку эксперта в соцсетях, впечатлились и сразу предложили сотрудничество. Эксперт согласился, и вот вы уже запускаете онлайн-школу вместе.
Почему не сработает? Потому что вы не проверили эксперта “в деле”. Может оказаться, что у эксперта, выбранного вами, нет нужных сертификатов и достижений. Или он не умеет вести онлайн-занятия.
Ситуация 2. Вы нашли эксперта, обо всем договорились устно и начали работать над проектом.
Почему не сработает? Потому что вы не подписали договор, в котором зафиксировали: кому принадлежат права на интеллектуальную собственность (программа, учебные материалы курса), как вы делите прибыль от продажи курсов).
А как сработает?
1. Выбирая эксперта, обратите внимание:
- есть ли у него документы, подтверждающие его экспертизу (дипломы, сертификаты об обучении). Есть сферы, например, психология, в которых это очень важно.
- есть ли у эксперта аудитория в соцсетях (желательно не меньше 5 тыс. подписчиков)
- есть ли у эксперта опыт выступления (офлайн или онлайн), ведения вебинаров, прямых эфиров. Умеет ли он держаться в кадре и как общается с аудиторией?
2. Проверяйте эксперта “боем”. Еще до запуска рекламы проведите быстрый тест продаж на аудиторию эксперта. Делается это обычно так:
- эксперт публикует пост с примерно таким текстом “Здравствуйте, друзья. Вы меня давно просили, и вот наконец я запускаю онлайн-курс. Тема такая. Курс стартует через 3 недели, записывайтесь в ранние списки. Для вас как для моих подписчиков особые условия участия”.
- собираете аудиторию в “ранние списки” и смотрите, сколько людей записалось на будущий курс. Если у эксперта 7 тыс. человек подписчиков, а записалось на обучение меньше 20, нет смысла запускать рекламу и привлекать “холодную” аудиторию.
3. Заключайте договор, в котором прописывайте:
зоны ответственности
права на интеллектуальную собственность
- форму оплаты.
4. Имейте в запасе 2-3 экспертов. Если не сработаетесь с первым, сможете быстро перестроиться. Или сможете пригласить дополнительных экспертов, когда будете развивать продуктовую линейку.
3. Разрабатывать онлайн-курс “на коленке”.
Ситуация 1. Вы нашли опытного эксперта и решаете, что успех на 50% уже ваш. После этого расслабляетесь, в создание программы онлайн-курса и учебных материалов не вмешиваетесь (потому что эксперту виднее) и погружаетесь в расчеты будущей прибыли.Разрабатывать онлайн-курс “на коленке”.
Почему не сработает? Потому что если эксперт хорошо знает свой предмет, но никогда не погружался в методику, он вряд ли сможет создать онлайн-курс с понятными результатами обучения, продуманной учебной траекторией, учебной средой, внятными метриками.
Ситуация 2. Вы хотите дать людям как можно больше пользы, поэтому обучение сразу планируете на несколько месяцев чуть ли не с ежедневными, сложными для выполнения заданиями.
Почему не сработает? Потому что мало кто из взрослых людей сможет найти в графике время на многомесячное ресурсозатратное обучение. Потенциальным слушателям курса важнее не получить контента больше, чем они могут унести, а прийти к поставленным целям максимально короткой дорогой.
А что сработает?
- Разрабатывая программу онлайн-курса, начинайте с результатов обучения. Что слушатели должны уметь и знать в финале? Какие навыки им понадобятся, чтобы достичь целей (найти работу, прийти в хорошую физическую форму, научиться готовить).
- Наймите методиста онлайн-курсов (в штат или на проект), чтобы он разработал для вас грамотную структуру обучения.
4. Тратить большой бюджет во время первого запуска.
Ситуация 1. Вы хотите привлечь на курс как можно больше аудитории, поэтому вкладываете в рекламу сотни тысяч рублей и запускаете ее параллельно в нескольких каналов. Скажем, подключаете и таргетинг в фб и инстаграм, и рекламу у блогеров в Youtube, и контекстную рекламу в Яндекс.
Почему не сработает? Потому что вы рискуете “слить” бюджет, не протестировав спрос и не убедившись, что люди готовы покупать ваш продукт.
Ситуация 2. Вы хотите нанять высококлассных профессионалов и начинаете бизнес с того, что полностью набираете штат: нанимаете директоров по маркетингу, по продажам, человек пять в отдел разработки продукта и человек семь - в отдел продвижения.
Почему не сработает? Потому что на старте проекта самая весомая графа расходов - это зарплаты сотрудников. Набрав полный штат высококлассных (а значит и высокооплачиваемых специалистов), вы рискуете быстро уйти в большой минус и прогореть.
Ситуация 3. Вы вкладываетесь на старте в дорогой дизайн курса: создаете сложный лендинг, рисуете презентации с дизайнером, разрабатываете приложение для участников курса.
Почему не сработает? Потому что после первого запуска может оказаться, что аудитории нужен, например, не курс о том, как печь тортики, а курс о том, как готовить 2 часа в неделю. А вы уже успели вложиться в дорогой видеопродакшн видео.
А как сработает?
- На старте для запуска онлайн-курса достаточно минимальной команды из 2-3 человек. Даже команда “эксперт+ продюсер” могут запустить образовательный продукт, привлекая фрилансеров на небольшие разовые задачи.
- Вкладывайте в рекламу и первый тест запуска небольшой бюджет - до 30 тыс. руб.
- Используйте бюджетные инструменты для создания курса и лендинга: Tilda, соцсети, Canva для создания презентаций, Bizon для проведения вебинаров.
- Запуск должен занимать не больше 3 недель (от анонса до старта курса).
И главное, не ждите окончания 2020 года, чтобы запустить собственный проект.
Подходите к запуску с умом и расчетом, но и не медлите. И все получится.
Спасибо, Анна. Интересно! А что Вы думаете по поводу обучения этому бизнесу? Как выбрать курс, где учиться, чтобы не слить деньги, а сразу проверять на практике всё?
Ольга, учиться этому нужно обязательно. Здесь важен баланс. Кто-то только учится и боится запускаться. И это плохо. Время идет, а результата нет. Но и есть другой вариант, когда люди без знаний, без общения с экспертами, на энтузиазме, зажмурив глаза, запускаются. Хорошо, если все хорошо получается. Но насколько я вижу, все равно ребята потом приходят за помощью - либо нет роста, либо не получилось, либо все несистемно. Мне часто отдают вебинары "на посмотреть", когда с них 0 продаж. И я по ним вижу, что просто надо было сделать по чек-листу - и продажи были бы (банально не хватает продающих слайдов, слайда с ценами, преимуществ обучения, нет кейсов выпускников). Или вебинар затянут, когда продажа на втором часу начинается. Вот от таких ошибок вас должен уберечь преподаватель, эксперт, хороший курс.
Теперь интересно было бы почитать ваши мысли о том, по каким признакам выбирать курс. Есть ощущение мыльного пузыря онлайн-образовательных проектов, реклама навязывает параноидальную мысль "все учатся, а я нет", а меж тем отзывы на тот же Skillbox спорные и больше с уклоном в минус.