Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Как они взаимодействуют с вашим продуктом или брендом? С ростом конкуренции на рынке, появлением рекламы, распространением соцсетей и Интернета -- усложнился путь клиента к совершению покупки. Именно поэтому важно понимать как потребитель узнает о бренде и какими путям идет к конечному решению. Давайте рассмотрим понятие customer journey, и почему оно важно в процессе формирования покупательского опыта.
Наблюдение за поведением пользователей, а также за их чувствами, эмоциями и реакциями является основой любой маркетинговой стратегии, поскольку восприятие бренда на 90% зависит от того, насколько хорошо настроена коммуникация с клиентами. Ярким примером этого является компания Apple: хотя их продукты стоят в три раза дороже, чем у конкурентов, их популярность, и уровень продаж гораздо выше. Apple давно работает над улучшением качества обслуживания, и в результате -- имеют лояльную клиентскую базу.
Согласно Business Insider, потребителям нужно 12 положительных впечатлений о продукте, чтобы уравновесить 1 отрицательный. Это подтверждает и исследование компании Cisco, согласно которого, клиентский опыт служит основой 70% всех решений о покупке. По этой причине неблагоприятный опыт взаимодействия клиента с брендом может привести к значительной потере дохода. Грамотно сформирована карта пути клиента - решение этой проблемы.
Что такое карта пути клиента?
Customer journey — путь клиента к покупке: от возникновения желания или потребности в товаре, до покупки или превращения в постоянного клиента.
В отличии от воронки продаж, customer journey map имеет существенные отличия:
- он не линеен — покупатель может пропускать разные стадии на пути к покупки, возвращаться назад, и проходить шаги снова;
- не всегда заканчивается покупкой — результатами могут быть послепродажные отношения с брендом;
- каждый шаг на пути к покупке подстраивается к целям и желаниям потребителя.
Анализ пути клиента позволяет достичь гармонии с внутренними и внешними факторами именно вашей компании, и является идеальным этапом для выявления точек отказа каждого покупателя, чтобы постараться их избежать в будущем.
Давайте рассмотрим упрощенный путь покупателя на примере покупки ноутбука.
- Осознание. Человек ощущает желание или потребность в покупке нового ноутбука.
- Исследование. Начинается поиск подходящих вариантов в интернете: человек знает, что он примерно хочет, но просматривает другие модели, новинки от конкурентов, ознакомиться с отзывами, сравнивает цены, смотрит обзоры, советуется с друзьями.
- Покупка. На сайте интернет-магазина, человек перепроверяет выбранный продукт, знакомится с условиями оплаты и доставки, связывается с продавцом для уточнения деталей покупки, и наконец делает заказ.
- Пользование. Покупатель получает свой ноутбук, устанавливает нужные ему программы и начинает активное пользование. Через некоторое время у него возникает проблема -- не устанавливается новое обновление или пропадает связь с с wi-fi.
- Поддержка. Чтобы решить проблему, человек связывается с техподдержкою на сайте или в соцсетях бренда.
- Сарафанное радио. Если в конце покупательского пути, человек остается довольным ноутбуком, он оставляет позитивные отзывы о бренде, рекомендует его друзьям.
Кому и когда нужна Customer journey map?
- Для стартапов, которые только развивают свою прототип версию бизнес-модели, учитывая желания и потребности целевой аудитории.
- Для действующих компаний: активно тестировать и внедрять инновации в налаженную систему бизнеса, чтобы улучшать клиентский опыт.
- Для крупных компаний - четкое определение стратегии развития компании или продукта до сотрудников всех уровней, создание общей точки зрения на процесс работы.
- Для глобальных компаний, чтобы лучше визуализировать опыт, который они предоставляют на разных рынках и уровнях масштабирования.
- Консультантам - создание презентации для своих клиентов, формирование плана будущих действий и улучшение сотрудничества.
Как создать карту пути клиента?
Теперь, когда мы видим, насколько важно учитывать качество обслуживания клиентов при разработке маркетинговой стратегии, важно применить эту информацию при создании карты пути клиента.
Прочная связь с эмоциональным маркетингом требует разработки карты пути клиента, с использованием методов нейромаркетинга. Испанская компания El Viaje del Cliente заявляет, что есть прекрасная возможность выделиться из толпы конкурентов за счет эмоционального управления потребностями клиентов.
Агустин Виллена, эксперт по методологиям предпринимательства, считает, что путь клиента - это шанс установить долгосрочную связь с пользователем, которая позволяет им чувствовать, что бренд или компания беспокоятся о том, чтобы их опыт, даже на пост-этапе покупки, был положительным.
Создавая карту пути клиента вы должны принять во внимание этот фактор и начать анализ:
- Клиентов
- Графика времени
- Точек соприкосновения
- Каналов коммуникации
- Эмоций клиентов при каждом взаимодействии
1. Идентифицируйте клиента. Во-первых, создайте полную картину своих клиентов, чтобы взглянуть на их повседневную жизнь, предпочтения, болевые точки и интересы.
2. Рассмотрите все этапы покупки глазами клиента: вовлекайте их в свои программы, взаимодействуйте с ними через социальные сети, удерживайте интересной информацией и предлагайте рекомендовать вас другим.
3. Определите движущие силы и сомнения во время покупки. Поведение покупателя, который ищет “что-то” в интернете, отличается от поиска конкретного продукта. Понимание того, что им нужно и чего они ищут на каждом этапе, поможет вам лучше анализировать их поведение.
4. Определите их точки соприкосновения: выясните, какие каналы они используют, чтобы связаться с вами, и какие чувства они вызывают: хорошие, плохие или нейтральные.
5. Выявите болевые точки и возможности их устранения. Наиболее неблагоприятные стороны отношений с клиентами помогают распознать слабые стороны и угрозы бизнесу.