Когда бренды создают коммерческую рекламу, они создают впечатления. Не у всех это получается. Может быть, мы и помним историю, кто в ней был и о чем она, но не можем вспомнить бренд, который бы был для нас полезным. Это настоящий провал с точки зрения брендинга.
Цель рекламного ролика - запомниться в контексте бренда. Рекламный опыт ничего не значит для поведения потребителей, если он не создает воспоминания. Чтобы повысить привлекательность рекламы, бренды должны обращаться к эмоциям.
Как мы видим, эмоции - это мощная сила, и при неправильном использовании она может дать удивительные результаты. Чтобы понять это, давайте посмотрим, как нейромаркетинг влияет на эмоциональные воспоминания.
Наука эмоциональных воспоминаний
Все мы помним свое «первое» - первую машину, первого друга, первую работу. Почему? Потому что эмоции улучшают память. Чем более эмоциональный опыт, тем больше вероятность, что мы вспомним его позже.
Эмоции - это супер клей, который склеивает воспоминания.
Мозг отдает приоритет эмоциональным переживаниям. Хорошо это или плохо, но если что-то достаточно важно, чтобы вызвать наши эмоции, наш мозг предполагает, что это достаточно важно, чтобы о нем помнить.
Приоритет эмоциональных воспоминаний имеет эволюционный смысл. Как и в случае с умными почтовыми ящиками, эмоции подсказывают мозгу, какие события нужно отмечать значком "важные!", повышая уровень запоминаемости.
Нейробиологи называют это - эффектом приоритезации памяти, и он активируется во время эмоционально заряженных переживаний. Он также может активироваться простыми стимулами, такими как текст.
Такие слова, как любовь, ненависть и счастье, кодируются и запоминаются с большей точностью, чем нейтральные слова, такие как стол, ручка или дорога Поэтому неудивительно, что эмоциональные слова привлекают внимание в различных рекламных контекстах - на рекламных щитах, видео и цифровой рекламе.
С точки зрения бренда важны не эмоциональные переживания, а воспоминания, связанные с ним позже. Но эмоции - это не просто кнопки, которые нужно нажимать, чтобы произвести впечатление и зарядить память.
Важность ассоциаций и эмоционального времени
Чтобы бренд был эффективным, вы должны связать правильные эмоции и атрибуты в мозгу потребителя таким образом, чтобы эти элементы были связаны с самим брендом.
Чтобы создать неявную ассоциацию, успешная эмоциональная реклама предполагает намеренное неправильное приписывание эмоций, чтобы убедить потребителей приписать бренду эмоции, которые вызывает реклама.
Одним из проявлений этого является классическая коммерческая традиция создания захватывающей, эмоционально увлекательной рекламы, которая раскрывает бренд только в самом конце. Если вы можете вспомнить пример рекламного ролика, который, хотя и был эмоциональным, но не имел ничего общего с продуктом бренда, вы на правильном пути.
Возьмем эту рекламу, которая транслировалась по национальному телевидению в Великобритании. Она начинается с того, что мальчик-подросток открывает коробку с вещами, которые принадлежали его мертвому отцу. В конце концов, он подходит к маме на кухне, чтобы произнести вступительный диалог: «Каким был папа?» В остальной части ролика мама выводит мальчика на прогулку и отвечает на его вопрос.
Угадайте, что продается в рекламе. Страхование жизни? Роскошные часы? Финансовое планирование? Даже не близко. Пара идет в ресторан быстрого питания, чтобы заказать гамбургер. В рекламе присутствует логотип McDonald's. Конец. Рекламный ролик McDonald's «Мертвый папа» - это вопиющая попытка эмоционального дизайна.