Как мы тестировали гипотезы на рынке Великобритании, или Мастерство храброго вебинара

Рассказываем о международном дебюте: как мы сделали продающий вебинар для образовательного рынка UK за три недели, опираясь лишь на опыт конкурентов.

Привет, на связи команда Норм агентства! Мы помогаем компаниям эффективно продавать через вебинары, а еще умеем грамотно подстраиваться под рынок для достижения максимальных результатов.

К нам обратилась команда из британского EdTech. Они помогают старшеклассникам подготовиться к A-levels (аналог ЕГЭ) в ускоренном темпе. С помощью сервиса подросток занимается онлайн с проверенными преподавателями и значительно экономит деньги родителей — больше не нужно нанимать репетиторов по каждому предмету.

Все просто: команда запускала двухмесячный курс по подготовке к A-levels и Норм агентство позвали для привлечения новых клиентов через продающий вебинар.

А теперь расскажем детальнее.

Понятие хорошо знакомо тем, кто работает в детском EdTech. В этой сфере продукт продается не одному человеку, а сразу двум: ребенку и родителю. При этом один из них хочет воспользоваться предложением (ребенок понимает, что без подготовки не сдаст экзамен), а другой — не против (родитель готов потратить деньги на подготовку). Или наоборот.

По этой логике на вебинары стараются привлекать детей вместе с родителями или вовсе только взрослых, потому что последнее слово и покупка всегда остаются за старшим.

Мы целенаправленно организовали вебинар только для подростков, ведь старшеклассники достаточно самостоятельны в принятии решений и уже способны влиять на родителей.

Такой подход положительно сказался на конверсии в регистрацию: подростки одновременно выполняли роль как зрителей, так и ЛПР. Это позволило не приглашать родителей на вебинар и, следовательно, не работать с дополнительной аудиторией.

При этом ни учеников, ни родителей не нужно экстра мотивировать: все осознают, что на подготовку к экзаменам осталось пару месяцев.

Команда Норм агентства впервые запускала вебинар в Великобритании. Нам было важно учесть все особенности для достижения максимальных результатов.

Таким образом, мы:

• из открытых исследований выяснили, что Snapchat — наиболее популярная соцсеть среди подростков. В среднем они проводят в приложении до 15 часов в день;
• опросили знакомых экспертов в маркетинге и конкурентов, которые работали с детским EdTech в Великобритании. Узнали больше про локальные рабочие заходы.

Такой подход помог не только найти основную площадку для рекламы и теста креативов (мы выбрали Snapchat как основной плейсмент), но и четче понять целевые показатели, на которые стоит ориентироваться.

Через таргетинг

A-levels сдают в возрасте 17-18 лет. В Facebook рекламный кабинет не позволяет таргетироваться на несовершеннолетних, поэтому в этой соцсети мы работали лишь с частью ЦА: с теми, кому есть 18. Настройку трафика поручили Ed.Partners.

Баннеры для рекламных кампаний

Через рекламу у блогеров

Мы продвигали вебинар за счет популярных в TikTok и Instagram блогеров. Подростки — лояльная аудитория инфлюенсеров, поэтому после блогерской рекламы получили много целевых лидов.

В рекламных кампаниях специально поиграли с болью: ребята переживали, что до экзаменов осталось мало времени. При этом важно не только подсветить проблему, но и дать решение: мы протягивали руку помощи — рассказывали о платформе, которая подготовит к A-levels всего за два месяца.

Так, за счет правильных креативов и контента от блогеров мы привлекли целевых лидов на вебинар.

Мы сами знаем, как важно опереться на релевантный опыт, поэтому делимся частью полученных результатов:

• рекламу запустили за 14 дней до старта вебинара. Это позволило кампаниям набрать статистику и оптимизироваться;
• в общей сложности получили 388 регистраций;
• наиболее низкая стоимость регистрации в Snapchat — 7£, наиболее дорогая от инфлюенсеров — 225£ (от блогеров пришло меньше лидов, а стоимость размещения значительно выше, чем в других каналах);
• средняя стоимость регистрации — 13£.

В России мы привыкли выстраивать цепочки напоминаний и дожимов в Telegram. В Великобритании более распространен WhatsApp, поэтому как способ коммуникации с пользователем выбрали именно его. Настройку поручили агентству мессенджер-маркетинга Townsend.

С помощью чат-бота мы не только напоминали о вебинаре (за несколько дней, за сутки и в день эфира), но и автоматизировали догрев после него. Например, отправили домашнее задание всем, кто присутствовал на онлайн-встрече, и преподаватели бесплатно дали фидбек по каждой работе. Это важная точка контакта с аудиторией: клиент доказал свою экспертность и принес пользу уже на начальном этапе.

При этом у чат-бота в WhatsApp есть особенность с 24-часовым окном: можно отправлять автоматизированные сообщения только в течение 24 часов после ответа пользователя. И, чтобы доставить полноценную цепочку напоминаний о вебинаре, мы изощрялись — было важно получать пользовательские ответы как можно чаще.

Мы на практике проверили, как сильно меняется подача контента, стиль общения с аудиторией, выстраивание вебинара и продаж в зависимости от рынка.

Например, британцы настолько не перегреты и не избалованы полезным и качественным контентом, что аудитория трепетно относится даже к дополнительному напоминанию о вебинаре.

Британские пользователи пока не требуют активной конкуренции за внимание: рынок EdTech не настолько развит, а продающие вебинары здесь встречаются нечасто.

В этот раз мы сделали простой и отчасти забытый на российском рынке, но отлично работающий в Великобритании формат вебинара. По сути, ответили на вопрос “как подготовиться к A-levels за два месяца?” через рассказ экспертов о преимуществах курса. Так мы смогли обработать возражения.

Буквально за три недели команда Норм агентства погрузилась в особенности британского рынка. В случае с нашим клиентом единичный вебинар стал отличным тестом, который позволил набить шишки и получить максимально ценную информацию, чтобы в дальнейшем продвигать продукт на рынке. При этом нам не удалось выполнить KPI по количеству полученных оплат.

Благодаря вебинару клиент:

• на практике осознал, что для выполнения поставленного KPI и максимального попадания во всю коммуникацию с аудиторией нужно больше прямых эфиров;
  
• убедился, что вебинары требуют реалистичного планирования без завышенных ожиданий при первом тесте гипотезы;
  
• понял, что Snapchat — эффективный канал с низкой стоимостью привлечения;
  
• получил оцифрованный тест креативов и рекламных посылов;
  
• продолжил работать в грамотно настроенном кабинете во всех каналах привлечения и с проверенными креативами;
  
• выяснил важное конкурентное преимущество своего продукта — курсы в два раза дешевле репетиторов. Этот инсайт случился за счет общения с аудиторией во время онлайн-встречи;
  
• получил факап-лист первого запуска, чтобы улучшить следующую итерацию вебинара;
  
• оценил эффективность работы воронки;
  
• убедился, что вебинары — рабочий канал для конкретного продукта и их можно масштабировать.
  

Вебинары — не волшебная таблетка от всех «маркетинговых болезней». Это инструмент привлечения, который требует должной подготовки и реалистичного планирования. Не пытайтесь выполнить план по продажам на новой для себя гипотезе за короткий промежуток времени. Наберитесь терпения и готовьтесь играть в долгую.

Помните, что провести несколько тестовых эфиров, внедрить наработки и самостоятельно делать вебинары на регулярной основе — более важный и эффективный подход в работе, чем заработать здесь и сейчас с одного эфира.

Вебинары «пачками» (регулярные прямые эфиры) дают такие преимущества:

• привлечение новой аудитории;
• дожим старых пользователей;
  
• беспрерывный тест гипотез;
  
• повторное использование артефактов воронки: дизайн лендингов и презентаций, тексты;
  
• накопительный эффект от контакта с аудиторией;
  
• обходятся значительно дешевле.

Нам важно делиться ключевой экспертизой и опытом. Мы хотим, чтобы вебинарная воронка работала качественно и эффективно. С нами или без нас.

Если вам близок такой подход, оставьте заявку на norm-agency.ru — давайте обсудим, как вебинары и спецпроекты помогут продвигать услуги и приводить клиентов.