SaaSный маркетинг: основные бизнес-цели по подписке

Воронки между каналами различаются. Большая часть конверсий просчитывается на основе следующих правил:

• Ссылка на сайт должна содержать UTM-метку.
• UTM-метка должна быть стандартизированной, это позволит быстрее проводить аналитику.
• Каждое действие посетителя должно выполнять цели в GTM / GA / ЯМ. Вся информация об этом передаётся в аналитику.
• Чтобы получить доступ к продуктам и материалам, необходимо оставить свои контакты.
• Индивидуальные Google и Яндекс ID должны пройти с пользователем всю воронку: от попадания на сайт до покупки.

Некоторые конверсии невозможно сразу определить. Может показаться, что это не совсем надёжно, но помогли отечественные и зарубежные исследования рынка. Затем сбор аналитики был налажен, а данные заменены своими. Некоторые компании просчитывают средние конверсии, что затем позволяет использовать эти данные.

На этом этапе определяется и «время жизни клиента» (LT), и то, какую он приносит прибыль за это время (LTV). Хорошо, если вы знаете время по каналам. В противном случае можно выставить среднее значение. Как правило, такие цифры не имеют большого разброса и выбираются для наглядности.

На основании задач бизнеса определяются глобальные цели. В каждой компании может быть по-разному, но основная цель для всех — определить конечную точку и ориентироваться на нее. Часто это сумма, которую желательно получить за горизонт планирования.

У нас есть цель в икс MRR за 12 месяцев. В качестве примера можно взять цифру в 20 тысяч евро. MRR — это выручка за месяц.

После этого была произведена декомпозиция задач по каналам с учётом того, какой процент клиентов мы можем получить с каждого канала.

Нужно рассчитать количество клиентов в каждом из каналов. Выполнить это можно двумя способами:

• На основании цели. Так мы сможем определить количество клиентов, которое нужно для достижения поставленной цели.
• На основании затрат. Таким образом мы сможем найти количество клиентов, которые нужно для выхода в ноль по расходам на канал.

В каждом из случаев используется модальное значение цены в качестве базы.

Если LT клиентов больше или равно горизонту планирования, то расчёт выполняется очень просто. Целевой MRR делится на стоимость одного месяца, получается количество клиентов, которые привлекаются за определённый период. После этого выполняется деление на количество месяцев, что позволяет получить равномерно распределённые ориентиры.

Взятые выше показатели дают понять, что необходимо привлекать 417 клиентов в месяц. Если LT ниже горизонта планирования, ставить цель в абсолютных числах на такой горизонт не нужно. Нужно будет достичь цели в последний месяц LT, а затем удерживать на необходимом уровне.

В этой ситуации лучше поставить динамическую цель. Для этого нужно обеспечить прирост пользователей в 20% каждый месяц. Важно понимать, что чем меньше LT, тем больший должен быть процент прироста клиентов в месяц, чтобы увеличить MRR компании. Для выполнения таких расчётов необходимо учитывать число клиентов, которые отходят через среднее LT. На шестой месяц вычитаются люди, которые пришли в первый месяц.

При расчётах не нужно принимать во внимание сезонность, но очень часто она сказывается на бизнесе. Поправка на сезонность позволяет точно спрогнозировать, какое количество клиентов придёт в разные месяцы. Сейчас клиенты распределены равномерно. Как внедрять сезонность в планирование, мы обсудим в следующих публикациях.

Он необходим, чтобы понять, сколько людей нужно для покрытия издержек маркетинга. Формула расчёта простая: независимо от LT, вся сумма затрат делится на стоимость. Полученная цифра — это условная максимальная стоимость, которая должна покрывать маркетинговые расходы. Непокрытыми останутся только расходы на разработку, бухгалтерию и другие отделы, поэтому решением задачи это считать нельзя.

• От полученного числа клиентов начинается движение вверх по воронке: показатель конверсии из предыдущего этапа делится на количество клиентов в следующем. Это позволяет возвести воронку до верха. По полученным данным определяются плановые переменные затраты.

Для разных методик расчётов используются разные итоговые плановые значения в воронках.

• После расчёта воронок суммируются все расходы на зарплаты, ПО и прочее.

Самое простое — это расчёт рекламы, где механизмы предельно понятны. Там, где есть индексация, начинаются сложности.

В конце нужно разделить полученные на канал затраты на необходимое число клиентов. В результате получится стоимость, которая позволит покрыть затраты на маркетинг.

Если ваш расчет клиентов от затрат требует меньшее количество клиентов, чем плановый – то вам повезло. Если наоброт, то вероятнр нужно обратить внимание и проверить структуру затрат, конверсии или целеполагание.

Если у вас остались вопросы или есть предложения, оставляйте их в комментариях ниже.