В рамках серии мероприятий «Атланты Решают» бизнес-клуба «Атланты» мы приглашаем экспертов из разных бизнес-ниш, чтобы в прямом эфире они проанализировали кейсы предпринимателей и подсказали им направление в решении сложных вопросов.
Очередная закрытая встреча «Кейс-метода» была посвящена разбору проблемы Натальи Марковой, основателя компании по производству ортопедической обуви для детей Orthoboom и розничной сети ортопедических магазинов «Юлианна». Она хотела узнать, какие каналы продвижения Orthoboom выбрать — офлайн или маркетплейсы, нужно ли развивать собственный интернет-магазин и стоит ли выходить на международный рынок.
Ее проект Orthoboom представлен в 1500 магазинах 50 регионов России, офис и юридическое лицо находятся в Германии. Ценовой сегмент — средний. Объем продаж — 185 тысяч пар обуви в год. Orthoboom продает обувь в офлайн-точках, через собственный интернет магазин и маркетплейсы: через них за 2019-2020 годы продажи увеличились в 2 раза, в то время как собственный интернет-магазин не приносит такого количества.
Вот как оценили перспективы его продвижения эксперты.
Дмитрий Тамурка, генеральный директор сети магазинов «Подружка», отметил, что доля этого рынка не очень большая, но сумма выручки дает возможность развиваться в нескольких направлениях. С точки зрения покупателя, профилактическая, ортопедическая и просто обувь — три разных бренда. Тех, кто осознанно приобретает детям ортопедическую обувь, сравнительно немного. Выход с такой обувью на рынок расширит возможности, но надо понимать, что там придется выдерживать ценовую конкурентную борьбу. Какой из рынков — онлайн или офлайн — более перспективный? На рынке косметики, например, доля офлайн 3 года назад была 99% в России, при этом самый развивающийся рынок в мире — китайский, у него доля онлайна 40%.
Для продвижения этого проекта надо найти самые развивающиеся и емкие обувные рынки и посмотреть, какие у них соотношения. Это позволит взять для себя какой-то ориентир. Через 5-7 лет Россия будет развивать онлайн-рынок, и самые крутые игроки на нем — маркетплейсы. С ними можно конкурировать, создав свой, но это потребует около 100 миллионов долларов инвестиций. Собственный интернет-магазин никогда не догонит маркетплейс по скорости развития, и его придется трансформировать в информационный сайт. Такой канал тоже нужен, чтобы клиент мог получить информацию о продукте. С маркетплейсами стоит делать совместный бренд: самим или с инвесторами — зависит от имеющейся в наличии суммы. Продвижение этого бренда через маркетплейсы в России и дальше в Европу возможно, но в первую очередь надо обратить внимание на Китай.
Еще один важный вопрос, на который надо обратить внимание, — конкуренция собственных брендов, которые Наталья продает через офлайн-розницу и онлайн. Возможно, придется разводить их так же, как делают производители для разных сетей: с Wildberries это будет одна линейка, с Ozon — другая, с Lamoda — третья. Но это увеличит затраты на поддержание 3 брендов, потому не стоит делать все сразу.
Иван Митрофанов, руководитель по цифровизации корпоративного бизнеса в компании «Мегафон» предлагает следующее:
- четко определиться, кто клиенты компании и в каком ценовом сегменте она работает. Для этого надо пройти по Customer Journey Map;
- на сайте сделать упор не на интернет-магазин, а на информационную составляющую;
- работать с аудиторией по предиктивной модели. Например: прийти к будущей маме и рассказать, что ее ребенку нужна будет ортопедическая обувь (то есть задолго до того, как она задаст себе вопрос о ее необходимости). В качестве инструментов использовать аналитику больших данных: таргетированное информирование, приложение для будущих мам, таргетированную настройку YouTube-канала. Тогда человек пойдет в магазин именно за брендом Orthoboom;
- выбирать страну для дальнейшего продвижения надо в зависимости от ценового сегмента и заходить в другие страны, только когда бренд уже станет известен в России.
Евгений Бутман, независимый директор, предприниматель, основатель группы компаний Ideas4retail, создатель компании re:Store, видит развитие ситуации следующим образом.
Например, если рассматривать «игрушечный» сегмент рынка детских товаров, он выглядит как 3 круга:
первый — ответственные родители, которые знают, что нужно;
второй — родители, которые хотят быть хорошими, но не знают как;
третий — родители, которым все равно.
Отсюда выводы.
О ЦА. Хотя практически всем маленьким детям показана ортопедическая обувь, ее будут покупать только ответственные — 5%. Но самая важная аудитория — вторая, которая хочет быть хорошими родителями. Сегмент этой компании — средний класс.
О бренде. Стоит переименовать ортопедическую обувь и придумать бренд, который будет легко описывать этот термин, но без ассоциации с «пыточными» колодками.
Об увеличении продаж и ЗОЖ. Зарабатывать с этим продуктом придется медленно. Надо увеличивать ту аудиторию, которая готова становиться хорошими родителями, и учить, как это сделать. С массовым сегментом на этом этапе, скорее, ничего не получится, но сейчас есть большой запрос на здоровье, и внутри него масса направлений. Если эту тему завязать на ЗОЖ, она может выстрелить.
О продукте и каналах сбыта. Надо четко разделить то, что связано с разработкой и созданием продукта, и то, что связано со сбытом. Важно выбрать, является ли компания производственной или сбытовой. Компания, у которой есть качественный продукт, должна сосредоточиться на нем, а сбыт строить стандартным образом. Если есть понимание, для кого продукт, канал сбыта складывается логично.
Об онлайне и маркетплейсе. Предлагая продукт, надо понимать, кто его потребители и кто на этом пути выстраивает торговую цепочку, и обращаться к ним, а не работать по модели В2В2С. Модель неплохая, но не очень подходит для данного продукта, потому что невозможно будет донести его ценность через всю цепочку.
О бизнесе и продвижении в других странах. Эта идея — для более зрелых рынков, чем российский. Но есть правило: если компания не может продать продукт у себя в стране, то вряд ли сможет в другой. Сначала нужно построить производство и маркетинг в России, а потом двигаться дальше.
О позиционировании и увеличении продаж. Проблема специализированного продукта в том, сколько раз потребители придут за такой обувью, сколько пар покупается ребенку за время его взросления и какую часть из этого — у данной компании. Если удастся создать пирамиду, где наверху окажется обувь для здоровья, а внизу — на каждый день, и сделать сквозной бренд или позиционирование, ее будут покупать, понимая: эта для здоровья, та на каждый день или для семьи. Если создать бренд для семьи и вовлечь ее в процесс, люди будут покупать больше.