Мы постепенно возвращаемся в оффлайн – на улицы, в офисы, в школы, парки и кафе. Часто в масках и перчатках, но, в любом случае, с новым чувством свободы и умением ценить момент.
Кризис – это сложно, но это всегда катализатор перемен. Пандемия COVID-19 показала, что кризис может серьезно повлиять – положительно или отрицательно – на многие категории, но окончательный результат для каждого конкретного бизнеса зависит только от тех действий, которые он сам предпринимает: насколько серьезно он нацелен на рост, насколько он смел и гибок в своих решениях.
MediaCom собрал 9 основных уроков из проявившихся в период пандемии трендов маркетинговых коммуникаций, которые останутся значимыми в 2020 и 2021, будучи жизненно важными для кратко- и долгосрочного роста. Некоторые из этих трендов зародились еще в прошлые годы, некоторые появились совсем недавно, но все они получили значительный толчок к развитию в последние несколько месяцев, и окажут существенное влияние на развитие бизнеса в ближайшее время.
1. РЕГИОНЫ: ВАЖНОСТЬ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОГО ПОДХОДА
Со школьной скамьи знаем, что Россия – многонациональная и мультикультурная страна. Но когда дело доходит до планирования коммуникаций брендов, особенно с развитой национальной дистрибьюцией, маркетологи склонны унифицировать подходы к аудиториям, контенту и медиаканалам.
То, как развивалась ситуация с COVID-19 в России, очень серьезно заострило существующие различия между регионами: не только экономические или климатические, но и инфраструктурные, культурно-поведенческие, проявившиеся в том, как люди и власти реагировали на вводимые ограничения.
Потребительский спрос более всего снизился в регионах с развитым сектором услуг: в Москве (-40%), Санкт-Петербурге (-35%), Казани (-33%), Тюмени (-33%), Краснодаре (-31%). В то время как среднероссийский показатель существенно меньше – потребительская активность снизилась на 26% в мае 2020. Соответственно, в одних регионах стимулирующие спрос активации практически не имели смысла, но в других были вполне возможны при небольшой корректировке интенсивности и адаптации ключевого сообщения.
Забыть: Планирование национальных активаций как “one size fits all”. Да, мы все смотрим одно и то же ТВ, один и тот же Youtube, но то, как мы реагируем на них, может быть диаметрально противоположным. Пора вспомнить уроки географии и задуматься о потенциале отдельных регионов.
Сохранить: диверсифицированный региональный подход к коммуникации в медиа и ритейле.
Протестировать: сигнальное планирование на основе активации специфических региональных триггеров. Это может потребовать дополнительных исследований, но повышение локальной релевантности окупится сторицей.
2. БЕЗОПАСНОСТЬ: УВАЖЕНИЕ К НОВЫМ ПРИВЫЧКАМ
После локдауна мы наблюдаем два типа поведения: боязнь заболеть, избегание больших скоплений людей и склонность оставаться дома, или отрицание опасности, ироничное отношение к существующим ограничениям вплоть до игнорирования их. И брендам стоит учитывать в своей коммуникации оба типа.
По данным Kantar потребитель ожидает от брендов активной позиции в сложный период кризиса
Бренды должны …/ Согласен, %
Говорить о позитивном будущем/ 77%
НЕ эксплуатировать тему коронавируса для собственной выгоды/ 69%
Использовать ободряющий тон/ 62%
Говорить о том, как они могут помочь в новых условиях жизни/ 61%
Забыть: агрессивные промо-акции как способ привлечь поток покупателей в оффлайн-магазины.
Сохранить: развитие онлайн-канала продаж, уважая потребность людей в безопасности
Протестировать: исследовать пожелания особенно обеспокоенных потребителей и найти возможности обеспечить безопасный consumer journey. Задуматься о безопасности упаковки.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: ПАЛКА О ДВУХ КОНЦАХ
В период пандемии социальные медиа стали уникальным пространством публичных высказываний и обсуждений. Они заменили живое общение для всех – людей, брендов, политических течений – и получили беспрецедентный уровень внимания. Соответственно, экстра-внимание было привлечено ко всем высказываниям в соцсетях, в том числе и к непопулярным, что обнажило разнообразие и глубину общественных настроений. В такой ситуации крайне важно соблюдать баланс между искренностью коммуникации и аккуратностью в высказываниях, так как и позитивное, и негативное получает сейчас высокий потенциал масштабирования
Планируя инвестиции в соцмедиа, важно помнить несколько, казалось бы, очевидных вещей:
1) Соцмедиа – это не только социальные сети, но и мессенджеры, развлекательные приложения, е-ком и, в принципе, ЛЮБАЯ платформа, где есть возможность общения. Соответственно, формат коммуникации и контент должен быть адаптирован под самые разные платформы.
2) Правила безопасности важны. При этом они меняются в зависимости от ситуации и требуют постоянного внимания.
3) Возможности кастомных таргетингов (social ID) велики и значимы не только для узких задач, но и для больших брендов с крупными бюджетами в сошиал.
Забыть: подход «давайте замутим что-нибудь в соцсетях на хайпе». Любые потенциально масштабные активации нужно тестировать заранее на возможные реакции пользователей.
Сохранить: искреннее, регулярное персональное общение с потребителей в собственных каналах бренда.
Протестировать: создание социальной экосистемы, объединяющей различные сервисы и платформы. Тестирование новых форматов контента, партнерств с лидерами мнений, выступающих за социально-значимые вопросы, подходящие для территории бренда.
4.1. НОВЫЕ МЕДИА: ОНЛАЙН И LIVE
Спрос на развлечения дома привел к скачкообразному росту различных цифровых форматов и источников контента: лайфстримы, онлайн концерты, видео, гейминг. Эти каналы не замедлили свое развитие и после локдауна, предлагая пользователям и брендам новые возможности
Онлайн-концерты пришли на смену традиционным концертам и собирают гораздо более массовую аудиторию. В ВК-фесте приняло участие более 40млн человек. Онлайн-тренировки, образование по зуму – все это востребовано потребителем и после снятия ограничений.
Забыть: мнение «действительно вовлекающая механика возможна только оффлайн»
Сохранить: онлайн-события, партнерства со стримерами и производителями онлайн-контента.
Протестировать: партнерства с новыми платформами и технологическими решениями. AR/VR технологии, позволяющие более полноценно перевести ивенты из оффлайна в онлайн. Создание развлекательного контента с более долгим сроком жизни: игровой контент, видео, живые трансляции на востребованные темы в партнерстве с лидерами мнений и паблишерами.
4.2. НОВЫЕ МЕДИА: ОБЪЕДИНЕННОЕ ВИДЕО
Потребление видео выросло во время локдауна – это справедливо для всех аудиторий от молодежи до зрелых сегментов, для всех источников видеоконтента: ТВ, онлайн-видео, смарт-ТВ. Казалось бы, после снятия ограничений все вернулось к прежним показателям – но не совсем. Это связано с тем, что все еще большая часть населения предпочитает проводить досуг дома. И также важно отметить, что привычка потреблять видеоконтент через различные источники в зависимости от ситуации у зрителя осталась
Забыть: «ТВ устарело»
Сохранить: использование ТВ как основного инструмента построения широкого национального охвата для видеоконтента в сочетании с онлайн-видео.
Протестировать: партнерство с видео-сервисами, активация через смарт-ТВ.
5. СЕРВИСЫ: ВЗРЫВ ДИДЖИТАЛИЗАЦИИ
Во время самоизоляции мы все стали совершать огромное количество привычных действий онлайн: работа, встречи с друзьями, вечеринки, игры, покупки. Наш образ жизни серьезно оцифровался. Люди перешли в онлайн, даже такие традиционно «оффлайновые» категории, как пенсионеры. Это вызвало беспрецедентную диджитализацию всего: от государственных организаций и продуктовых сетей до салонов красоты и фитнес-центров.
Количество людей, работающих удаленно, выросло в 30 раз. Интенсивность поисковых запросов на доставку еды и продуктов питания выросла на 71%. В конце марта спрос на образовательный контент в Youtube вырос на 24%. Рост категории DIY составил +73% за счет онлайн-торговли, и параллельно рос спрос на DIY видеоконтент.
Все это, естественно, ведет к появлению новых каналов коммуникации, новых источников данных, новых возможностей.
Бренды, которые уже подхватили тренд диджитализации потребительского лайфстайла, обеспечивали своим потребителям:
· безопасность (бесконтактная доставка и платежи)
· учет индивидуальных потребностей (диверсификация продуктового портфеля, кастомизированная коммуникация)
· качество (когда товар нельзя пощупать в магазине, потребитель должен быть уверен в соответствии доставляемого товара ожиданиям)
Забыть: «диджитал – это только для молодой аудитории, и только для развлечения»
Сохранить: интеграция собственных платформ бренда для создания бесшовного потребительского опыта.
Протестировать: партнерства с новыми цифровыми сервисами, использование разнообразных новых цифровых сигналов из новых источников данных, позволяющих охватить новые сегменты аудитории.
6. ТЕХНОЛОГИИ: НОВЫЕ И НЕ ОЧЕНЬ.
Огромное количество технологий – и не только цифровых – получили развитие в период локдауна. Под развитием мы имеем в виду выход на новый масштаб, а, значит, совершенно иной потенциал охвата целевых аудиторий для использования в коммуникационных кампаниях для роста брендов. Несколько примеров:
· Вконтакте научились переводить голос в текст.
· Технологические гиганты встали на путь к супер-приложению (Яндекс, Вконтакте)
· Новый виток в развитие безконтактных платежей – Яндекс.Заправки
· Разработка оксиметра для Apple Watch
· Голосовые технологии уже не просто инновация, а насущная необходимость, облегчающая общение бренда с потребителем
· AR/VR для покупки всего – от обуви (adidas на Lamoda) до квартиры
Большая часть этих примеров относится к экономика минимального контакта – low-touch economy. Ключевые ее характеристики — замедление спроса, формирование новых страхов и опасений, потребительский эскапизм. В такой ситуации фокус на супер-релевантность для потребителя и поиск новых источников роста являются вопросами выживания бизнеса. И использование новых технологических решений помогают решать эти вопросы.
Забыть: новые технологии – это только для техно-гиков.
Сохранить: поиск новых технологий для создания бесшовного потребительского опыта.
Протестировать: исследование новых потребностей целевых аудиторий, появившихся и закрепившихся в период локдауна, и интеграция технологий, отвечающих этим потребностям, в текущую экосистему бренда.
7. E-COM: ПОСЛЕ БУРИ
Локдаун заставил даже традиционно-оффлайновые бренды развивать направление онлайн-торговли. В период самоизоляции для многих категорий е-ком стал единственной возможностью сохранить продажи. Сейчас у потребителя расширяется выбор точек покупки, и многие возвращаются в оффлайн-магазины. Естественный рост е-кома замедлится для большинства категорий, и это потребует от е-ком игроков выхода на новый уровень сервиса, партнерств, программ лояльности
6 основных е-комм трендов в России после локдауна:
- Новые direct to consumer игроки. Любой бренд может стать онлайн-брендом (продуктовый ритейл, электроника, одежда и обувь). За примерами далеко ходить не надо: Чистая линия, Вкусвилл и т.д.
- Разрушение границ. Смягчение законодательных ограничений на продажу онлайн для нескольких важных категорий: фарма, алкоголь.
- Click and collect. Закажи онлайн, получи оффлайн.
- Сервис превыше всего. Легкий поиск нужного товара, быстрая и качественная доставку в удобное время в удобном формате – гигиенические факторы для любого е-ком бренда в условиях обострившейся конкуренции.
- Внимание к маркетплейсам. Встать на виртуальную полку крупного маркетплейса становится так же важно для большинства категорий, как встать на полку ключевых оффлайн-ритейлеров.
- Игра втемную. Многие игроки развивают формат дарк-сторов - например, Пятерочка. Это позволяет снизить затраты на инфраструктуру и ответить на спрос потребителя на более безопасную покупку.
- Забыть: е-ком – это новое направление, подходящее не для всех брендов.
- Сохранить: контроль цепочек поставок в е-ком точки, улучшение заметности на онлайн-полке, медийная поддержка и активности, стимулирующие онлайн-продажи
- Протестировать: если е-ком продажи все еще являются новшеством для бренда, самое время начать активное их развитие, например, путем выстраивания партнерств с существующими онлайн-ритейлерами. Работа над бесшовным онлайн-оффлайн опытом (единая CRM, программа лояльности).
8. НОВОЕ ЛИЦО ОФФЛАЙН-РИТЕЙЛА
Режим самоизоляции для потребителя стал режимом выживания для ритейла. Что, конечно, подстегнуло выход работы с потребителем на новый уровень: использование любой возможности для сохранения контакта с потребителем, инвестиции в лояльность, создание специального покупательского опыта, развитие связи оффлайн-онлайн
Покупательские настроения все еще нестабильны: 33% планировали после снятия ограничений в первую очередь посетить ТРЦ, при этом другие 33% не собирались посещать моллы. Трафик в московские торговые центры до сих пор не восстановился. Все это ставит ритейлеров в двойственное положение: с одной стороны необходимо стимулировать трафик за счет а) более чувствительного из-за снижения доходов к промо населения и б) аудитории, желающей компенсировать долгое отсутствие привычного шоппинг-опыта, с другой стороны, необходимо уважать стремление значительной части населения к безопасности и не переусердствовать с традиционными instore активациями.
Забыть: традиционный шоппинг – это основная опция взаимодействия с покупателем
Сохранять: использовать коммуникацию для рассказа о принятых мерах безопасности. YT использовать агрессивное промо.
Протестировать: уникальные кастомизированные предложения; партнерства с ритейлерами в области данных и CRM; продумать, какой уникальный опыт может вознаградить покупателя за лояльность к бренду.
9. REAL-TIME MARKETING: СМЕЛОСЬ, СКОРОСТЬ И РАЗУМНЫЙ ПОДХОД
Пандемия и локдаун создали благодатную почву для всевозможных real-time активаций от различных брендов и категорий. Мы проанализировали 137 кейсов за апрель-июнь и вывели закономерности, позволяющие умно использовать силу момента.
Делать или не делать? Нужны ли real-time marketing активации, если категория растет естественным образом под влияние происходящих событий (как, например, онлайн-кинотеатры или образовательные услуги в период Covid-19)? По результатам анализа, рост категории совершенно не обязательно ведет к росту бренда. А удачная RTM-кампания может повысить заметность бренда и внимание к нему до 6 раз по сравнению с конкурентами в той же категории.
- Когда наилучший момент для RTM? Крайне важно выйти в эфир вовремя – либо сразу в момент пика темы, либо даже чуть раньше. Чем позже активировать популярный информационный повод, тем меньшего успеха можно ожидать.
- Как выбрать правильную целевую аудиторию? Для успеха RTM очень важен размер аудитории. Кампании, нацеленные на узкие группы (менее 2% населения), практически не имеют шанса на успех.
Что самое важное? Мы проанализировали огромное количество потенциальных факторов успеха – от вовлечения селебрити до наличия юмора в коммуникации. Наиболее значимыми являются: формат рекламных материалов, микс каналов коммуникации (максимизирующий охват), правильные партнерства (опять же повышающие заметность на широкую ЦА) и тон коммуникации (реальная польза / важность для потребителя, а не просто юмор или смена логотипа).
Основной вывод заключается в том, что успешный RTM – это хорошо подготовленный RTM. Что это означает?
Забыть: RTM с опозданием, RTM для узких специфических аудиторий, полное отсутствие RTM.
Сохранять: обеспечение бюджетной и организационной гибкости, позволяющей быстрее принимать решения. Организация системы быстрого оповещения о подходящих новостных поводах.
Протестировать: определение круга тем, потенциально резонирующих с интересами ЦА и территорией бренда и тестирование этих тем заранее; использование инструментария social listening для мониторинга настроения и интересов аудитории; создание календаря потенциальных для RTM событий.
Черчилль сказал: «Пессимист видит трудности в любой возможности; оптимист видит возможность в любой трудности». Кризис, вызванный пандемией COVID-19, открыл для брендов огромное количество новых возможностей – важно правильно использовать их для роста бизнеса.