Анализ состояния клиентской базы на основе реального кейса

Наша компания регулярно проводит аудиты клиентской базы с целью анализа потенциала повторных продаж и выявления точек роста. В данной практической статье мы рассмотрим и изучим клиентскую базу на основе реальной компании.

Для анализа повторных продаж необходим специализированный отчет, позволяющий разделить клиентов, купивших однократно, и клиентов, купивших два и более раз.

Для понимания контекста статьи уточним логику работы отчета.

Отчет автоматически сегментирует клиентскую базу по двум критериям: по частоте покупок (сколько всего сделано покупок) и давности покупок. Это похоже на FRM-анализ, но без денежной составляющей (пример на рисунок 1).

Рисунок 1. Отчет по повторным продажам

Отчет формирует клиентов по сегментам с уникальными названиями, соответствующими частоте и давности покупок. Например, если покупатель приобрел товар недавно, он является «активным», и купил один раз, то он попадает в сегмент “Активные Новые”. А если товар куплен давно, например, 8 месяцев назад, клиент превращается в «уснувшего» и мы найдем его в сегменте “Новые Уснувшие”.

Такая сегментация позволяет рассчитать и проанализировать важные для повторных продаж параметры:

• долю клиентов, которые купили только один раз;
• долю перспективных клиентов (купивших 2 раза);
• долю постоянных клиентов.

Анализ этих данных позволяет сделать вывод о том, насколько клиенты удовлетворены услугами компании и готовы покупать повторно, может ли компания опираться на постоянную клиентскую базу, или она полностью зависит от потока новых клиентов.

Известны рекомендуемые значения для показателей повторных продаж:

• для молодых компаний норма прироста постоянных клиентов 10-15% в год;
• для компаний, возраст которых 2-3 года, желательная доля постоянных клиентов - 25-30%;
• по общемировой статистике доля повторных продаж у зрелых компаний (5-7 лет) должна составлять 40-60% от общей выручки.

Отклонения от этих цифр в меньшую сторону - это явная «точка роста» для бизнеса клиента и возможность для партнеров продавать дополнительные услуги!

Рассмотрим первый пример - компания “Электрооборудование”, которая занимается оптовой торговлей производственным электротехническим оборудованием. Отчет “Повторные продажи“ предоставляет следующую картинку:

Рассчитаем показатели повторных продаж:

• 7% или 225 постоянных клиентов за 3 года;
• 2405 клиентов, купивших только 1 раз за 3 года;
• 801 клиентов купили только 2 раза.

Отметим, что в компании “Электрооборудование” имеется большой потенциал для повторных продаж!

1518 покупателей купили только один раз! По различным причинам эти клиенты не вернулись к вам после первой покупки.

Также из всех клиентов лишь 121 (4%) являются активными и постоянными, обеспечивающие стабильный доход компании.

В соответствие с мировыми практиками, стоит ориентироваться на 25-30% постоянных клиентов. Явно нужно работать над “Повторными продажами”: повышать качество обслуживания клиентов, чтобы им хотелось купить у вас повторно, вовлекать и удерживать клиентов.

Это большая работа, и у многих есть сомнения, стоит ли тратить силы и время на организацию работы с постоянной клиентской базой. Не лучше ли работать каждый раз с новыми клиентами. Есть ли экономический смысл в повторных продажах. Заработает ли компания больше, если организовать этот процесс?

Ответ на этот вопрос однозначно “ДА”! Вы точно сможете заработать больше!

Познакомьтесь с оценкой экономической эффективности. Используя эту логику, вы сможете рассчитать экономику для своей компании.

Уточним вводные из отчета:

• Количество покупателей. Данные приведены на первом рисунке.
• Количество покупок. Новые клиенты совершают 1 покупку, перспективные – 2-3, постоянные – 4 и более.
• Добавим еще один параметр – “средний чек”. Этот параметр нужен для расчета плановой выручки. В нашем примере средний чек составляет 25000 рублей.

Наша задача состоит в том, чтобы рассчитать и сравнить 2 варианта возможной выручки для компании с текущем уровнем продаж (7%) и возможной выручкой о повторных продаж, если бы компания доля повторных продаж соответствовала минимальному (25%) уровню.

Давайте сравним показатели выручки для нашей компании “Электрооборудование” и “Электрооборудование - лучшие практики”. При текущем размере клиентской базы доля постоянных покупателей 25% - это 432 клиента.

Рассчитаем и сравним выручку для этих двух вариантов.

Мы видим, как разительно отличается выручка компании, сфокусированной на работе преимущественно с новыми клиентами и умеющей повторно продавать.

Подведем итоги: для любого бизнеса важно стремиться увеличивать базу надежных лояльных клиентов (постоянных покупателей), вовлекать и удерживать покупателей. Это экономически выгодно.

Компании стремящиеся организовать повторные продажи работают не больше других, но чувствуют себя уверенно, имеют хорошую прибыль и очень стабильны! Хороших повторных продаж!