Повторные продажи после быстрых сделок

Во многих отраслях между продавцами и покупателями сложилась “оптимизированная” схема взаимодействия:

• Покупатель отправляет запрос.
• Продавец предлагает цену и, если все устраивает, производит оплату.
• Сделка завершена!

Это, так называемые, “транзакционные сделки”, когда с клиентом обсуждается только конкретная задача, а идея долгосрочного сотрудничества не принимается в расчет. Главное в таких сделках - продать быстро! Устное общение минимизировано!

Во многих отраслях это сложившаяся практика. Так работают во многих отраслях B2B с типовыми товарами, например, при продаже измерительного оборудования, крепежа и метизов и т.п. Некоторые даже гордятся такой организацией процесса, пока не посмотрят на статистику повторных продаж. Результаты печальны: большая часть клиентов покупает только один раз. Из-за отсутствия контакта с клиентом организовать исходящую активность получается редко. А раз нет Повторных продаж, то отсюда низкая прибыльность бизнеса и высокая зависимость от рекламы.

Почему так получается, и что можно изменить, мы расскажем в это статье.

Особенность быстрых продаж состоит в том, что ключевой задачей продавца является оперативная обработка запроса и отправка предложения клиенту.

Большинство уверены, что “правильная цена” и “скорость выставления счета” полностью определяют успех сделки. Поэтому продавцы уточняют запрос, отправляют заказчику счет по почте и ждут результата. Основные усилия продавцы направляют на дожим внутренних поставщиков, чтобы получить для себя хорошую цену, и почти не уделяют внимания работе с клиентом после выставления счета.

Получается, что, стремясь быстрее и с минимальными издержками обслужить клиента, мы хорошо решаем задачу “быстрые продажи с минимальными усилиями”, но не видим обратной стороны медали - невозможность продавать повторно по своей клиентской базе.

Не устанавливая личного контакта с клиентом и не имея достаточной информации, становится сложно снова обратится к клиенту с актуальным и полезным именно для него предложением.

Нет понимания, как установить долгосрочные отношения и вывести на повторные продажи, поскольку с клиентом толком не вели общение при первой покупке. Большинство наших клиенток ничем не отличаются от тех, кого не знаем мы, и кто не знает нас.

Так как экспересс-коммуникации часто проходят по электронной почте, получается, что и у продавца, и в CRM-системе не остается номера телефона клиента, только его имя и почта. А только по электронной почте активные продажи не организуешь!

Вот и получается, что при такой модели взаимодействия, ни продавец, ни компания не интересуется информацией, необходимой для долгосрочного сотрудничества. Например, информация об отрасли, местоположении, количестве филиалов и сотрудников, предпочтениях лица принимающего решения. В результате, после завершения сделки обе стороны забывают друг о друге, переключаясь на новые сделки.

Одно небольшое изменение позволит вам сохранить высокий темп обработки и дать возможность организовать повторные продажи.

Вот что нужно сделать: перевести максимальное количество коммуникаций из электронной почты в мессенджеры!

Давайте рассмотрим как это может помочь!

В последние годы бизнес постепенно стал “переезжать” в мессенджеры. Работу все сложнее оставить на работе. Теперь в мессенджере у большинства покупателей помимо личного общения параллельно ведутся рабочие взаимодействия.

Если раньше было невозможно представить просьбу “прислать счет в WhatsApp”, то сейчас это становится нормой жизни. Во многих отраслях Мессенджеры уже являются более эффективным каналом взаимодействия с клиентом. Нужно расширять эту практику.

Работая через Телеграмм, например, с одной стороны, вы остаетесь в старой модели - отправил счет и ждешь ответа, с другой стороны, у вас открывается масса возможностей для организации повторных продаж через налаженный канал! В отличие от почты, где открываемость сообщений в рассылках 1-2%, в мессенджерах показатель достигает 80%. А если вы отправляете в предложение в уже существующий чат, то и того выше!

Что нужно, чтобы переехать в Мессенджеры?

Итак, мы решили, что нужно изменить процесс продажи так, чтобы с первой сделки вы остались в телефоне у клиента!

Задача теперь следующая: в первой сделке не только максимально быстро отработать заявку клиента, но и зацепиться за “телефон клиента”, начать строить долгосрочные отношения.

И первый шаг - попасть в список контактов. И для этого есть несколько возможностей:

• Общение через мессенджеры
• Отправка счета в мессенджеры
• Информирование о процессе подготовки и готовности заказа в мессенджерах.
• Оценка удовлетворенности и организация гарантийного обслуживания.

Любое из вышеперечисленных действий доступно для большинства CRM-систем и 1С. При желании, вы легко реализуете этот функционал, главное видеть глубокий смысл в переходе от одноразовых сделок к повторным продажам!

Рассмотрим ситуацию на основе реальной компании, в которой взаимодействие с клиентом проходило в формате трансакционных сделок. Компания занимается продажей измерительного оборудования. Организация нацелена клиентоориентированность, т.е. старалась как можно оперативно удовлетворить потребности клиентов.

Руководство приняло решение развивать направление повторных продаж. Через полгода после принятия решения к нам обратилась эта компания, чтобы грамотно организовать повторные обращения по накопленной клиентской базе. Появилась проблема низкой конверсии повторных продаж, почти невозможно было увидеть след клиента. В 50% случаев в CRM-системе отсутствовал номер телефона покупателя. При отправке новых предложений на почту письма зачастую попадали в спам. Разбирая проблему, мы поняли, что ситуация достаточно распространена на рынке и предложили следующий план:

• Выделить ключевые сегменты клиентов. В данной компании было определено 2 приоритетных сегмента - перекупы из других отраслей и конечные пользователи. Для первого сегмента клиентов не так важна цена, потому что они докупали измерительное оборудование как небольшую часть большого заказа. Данный тип клиентов меньше разбирался в продукте, для него был важен срок доставки и гарантии. Вторая группа клиентов - конечные пользователи, осуществляющие профессиональную деятельность в области измерений производства, строительства и ремонта. Также в компании покупали другие клиенты, включая частных лиц, повторные продажи по которым случались реже.
• Сформировать скрипт, обязательный для выявления целевых клиентов и сбора дополнительной информации о покупателях, например, номер телефона, информация о компании, местоположении, потребностях.
• Переход взаимодействия в мессенджеры.
• Обязательное занести в CRM информацию о клиенте.

Как только компания начала действовать по трем вышеперечисленным шагам, началась накапливаться реальная база живых людей, с которыми можно было выстроить взаимодействие, пообщаться и спланировать следующие действия. Следующим шагом для отдела продаж стало проведение оценки удовлетворенности: что было хорошо, что плохо, что понравилось и не понравилось. С теми, кто ставил хорошие оценки, мы продолжали взаимодействие, спрашивая, чем можем быть еще полезны. Негативные отзывы являлись полезном обратной связью и возможностью для роста.

Зачастую после завершения первой сделки клиенту больше ничего от компании не требовалось, однако, поддерживая приятное общения, через 6-12 месяцев они возвращались к компании снова с новыми заказами.

Также в процессе сбора контактной базы появилась возможность высылать клиентам утепляющие рассылки.

Данная компания обратилась к нам только в этом году, поэтому затруднительно предоставить результаты от внедрения направления повторных продаж. По нашим подсчетам, увеличение конверсии ПП на 5% должно увеличить выручку на 20%, также существенно вырастет прибыль, потому что удержание клиентов обходится бюджетнее, чем привлечение новых.