В моем проекте есть направление «закупки трафика для онлайн-школ», есть направление продающих активностей в онлайн-школах и есть собственная платформа сквозной аналитики для Getcourse. В этом материале расскажу про оптимизацию холодного трафика. С командой переработали наш внутренний файл по результативным точкам оптимизации рекламных кампаний. Я выйду за пределы обычной закупки трафика и расскажу как работают с входными воронками большие проекты.
Все систематизировано, все разложено по полочкам. Если хотите ускорить свою работу в ближайшем будущем, то дочитайте до конца и узнайте про все 12 вариантов улучшить окупаемость.
Не важно когда именно вы читаете этот текст: сегодня в момент его выхода, завтра или даже через год. Все сказаное тут будет содержать темы, актуальность которых вне времени: это было актуально 5 лет назад, когда я только начинал работать с онлайн-школами, и будет актуальным еще много лет.
Более того, не важно какая именно у вас ниша.
Масштабирование трафика = оптимизация
Я общался с разными онлайн-школами:
- с доходом 50 млн рублей в месяц и 600 тыс в месяц
- с командой из 2-х человек и из 60 человек
- с проектами, где на каждую компетенцию создано по целой рабочей группе: закупка, СММ, воронки, настройка Getcourse, общение в директ и т.д.
Вопрос «Как увеличить расход в 5 раз?» задают все команды. Он актуален для всех.
Есть процедура привлечения новых пользователей в проект. Под «процедурой привлечения» я понимаю все работы, технические конструкции, люди, компетенции, которые связаны с работой с новыми пользователями: закупка трафика, обработка и продажа внутри воронки, создание продуктов под автоматизированную воронку, найм.
Представьте: у вас есть курс, какая-то база, вам нужно закупить трафик. Все дальше, что вы будете делать для осуществления закупки трафика в качестве подготовки и поддержки — это и есть «процедура привлечения новых пользователей в проект». Часть задач делаются редко, а часть ежедневно. Но это определенно должно стать регламентированной процедурой в вашем проекте, иначе будет отнимать слишком много времени.
Я знаю, что все проекты имеют разный уровень развития. И проблемы у них разные. Но тема масштабирования трафика актуальна для любого проекта.
Мы пришли к выводу, что «масштабирование = оптимизации». Комплекс мер идентичен, компетенции те же и усилия такие же. Успешные проекты, с которыми я общаюсь находятся в режиме масштабирования-оптимизации постоянно. Это нужно для того чтобы не было «отката» текущего результата: как только процедура оптимизации прекращается, прекращается и компенсация ухудшения результата.
От скорости оптимизации зависит рост дохода. Если оптимизация проведена успешно, то про это можно говорить «мы масштабировались».
Я выделил 12 точек оптимизации, которые помогают нам масштабировать «процедуру привлечения». Часть приемов выполняются внутри отдела по закупке, а часть на стороне маркетолога.
1/12 Аудитория
Это самое простое что можно делать: показывать рекламу другим (следующим) пользователям, показывать рекламу другим аудиториям. Это действие наиболее дешевое. Несмотря на то, что сейчас Facebook хорошо подбирает аудитории после обучения, мы все-равно можем:
- выделять аудитории (лал, посетители, база, широкая);
- влиять на конечный сегмент через незначительное изменение в рекламных кампаниях.
Аудитории — это самый легкий способ увеличения бюджета рекламных кампаний и снижения стоимость действия. На данном этапе мы теоретически можем просто использовать одни и те же креативы, но за счет создания дополнительных кампаний на различные типы аудиторий увеличивать охваты и бюджет. Тут же мы имеем возможность проводить уже какую-то оптимизацию. Видим, что одни аудитории показывают лучшую эффективность (обычно ориентиром служит окупаемость), следовательно отключаются худшие и бюджет перераспределяется между лучшими или выделяется на поиск новых.
Когда мы общаемся с клиентами по поводу аудиторий, часто возникают вопросы по широким аудиториям, которые имеют ограничения в основном только по полу, возрасту и регионам и, так называемым, аудиториям по интересам или каких-то других узких аудиториях.
Кто-то говорит, что работают только широкие, кто-то, что только узкие. На самом деле истина где-то посередине. Начинать работу всегда проще на качественных Look-alike аудиториях по покупкам или заказам, потом широким, потом по категориям интересов. Это снижает риски.
Основной момент, который тут стоит понимать, это то, что выходить на объем куда проще с широкими аудиториями.
2/12 Визуал
Смена креатива требует уже чуть больших вложений, но тоже делается просто и быстро, хоть и медленнее первого пункта.
Иной визуал в баннерах может эффективнее заинтересовывать пользователей. Кроме всего, смена визуала может помочь Facebook показывать рекламу недоступным ранее сегментам пользователей.
Как следствие: вам нужно иметь отлаженный процесс создания и ввода в работу новых визуалов. Я рекомендую делать это постоянно.
Первым, что бросается в глаза пользователю при скроле ленты или строиз — это ваш визуал. Это то, с чего пользователь знакомиться с вами. В каких-то проектах используется дизайнерские баннеры, яркие цвета, где-то просто наложенный текст на картинку. Где-то моушн-дизайн со всплывающими элементами.
В формате видеоприглашения кроме сценария вы можете менять фон, одежду спикера и тд.
Нужно понимать, что при тестировании креативов нужно стараться делать разнообразным эти составляющие.
3/12 Заголовок и текст
По факту смена текстов в любом месте с технической точки зрения для ФБ работает как визуал, но теперь мы больше работаем на уровне смыслы
Через тексты передается культура проекта. Поэтому важно, чтобы они были правильными или истинными и не искажались в процессе работы.
Культурный слой сложно передается от проекта сотрудникам агентствам. На это нужно время. Во время работы любого агентства могут искажаться смыслы. За этим следует трата дополнительного времени на корректировку.
В нашей практике иногда для скорости на старте мы используем наработанные материалы. Наша задача как можно быстрее запустить кампании, чтобы не было простоя. К тому же шансов на успех будет больше с уже проверенными баннерами и текстами.
Именно поэтому рекомендуем вам договариваться с командами на любое использованее их креативов и текстов. Это нормально. Вы им платите и за это тоже.
Новый подрядчик может что-то сделать сам и у этого есть шанс на успех. Но основная ценность подрядчиков не в генерации дополнительного материала. Ценность подрядчика не в умении писать тексты и рисовать баннеры, а в комплексной оптимизации рекламных кампаний со своей стороны и тех гипотезах, которые рождаются в ходе работы.
Именно поэтому таргетологи не заменятся роботами еще много лет. Так или иначе решения в каждой ситуации требуют человеческого анализа. Иначе бы остались одни копирайтеры и дизайнеры, которые «кормят» Facebook баннерами и текстами.
Таргетолог = аналитик.
Если вы уперлись в потолок по расходу, но при этом понимаете, что в этих 3 пунктах, о которых мы сейчас говорили у вас не все так хорошо, то именно сюда в первую очередь стоит направить ресурсы подрядчика или вашей трафик-команды.
И чтобы мы с вами были на одинаковой волне, речь сейчас идет о работающей воронке. То есть условно: вы отливаете 500к и у вас там какая-то окупаемость, которая вас устраивает х2, х3 и тд.
4-5/12 Смыслы и дизайн ЛП
Влияет до дальнейшую траекторию пользователя. За счет дополнительной информации можно набрать регистрации пользователей, которые с большей конверсией будут проходить ваш бесплатный марафон. В то же время можно упростить страницу и сделать регистрацию дешевле, а рекламу запускать на более широкую аудиторию. То есть страница является фильтром.
Можно усложнять и упрощать страницу — нет формулы. Нужно считать экономику всей воронки.
Незначительное изменение может повышать конверсии. Даже в цвете или только в фото. Так, например в проекте usmanovateam мы подняли конверсию посадочной с 30% до 45% только за счет смены фото на первом экране страницы:
6/12 Эксперт
Эксперт — это лицо проекта или обучающей программы. Сама воронка остается той же, а продающий элемент (например, вебинар) переснимается с новым лицом. Курс остается со старым экспертом.
Когда этот прием может быть полезен:
- у эксперта не достаточно энергетики
- эксперт больше не может проводить активности
- эксперт плохо проводит вебинары
Еще есть варианты:
- использовать профессиональных актеров для вебинаров
- брать на продающую часть другого человека, кто лучше продает
Все написанное в материале я пропустил через собственный опыт. Эксперта без энергетики, к сожалению, я тоже нашел и теперь 5 недель работ по воронке марафона можно выбрасывать. Технически механика продаж может быть выполнена с мелкими недочетами или даже идеально, продукт актуален для рынка, аудитория подобрана правильно, но есть психологическая тонкая связь «пользователь-эксперт», которую не возможно вытянуть воронкой.
Положительную связь между экспертом и пользователем я называю контактом. До установления контакта с пользователем продавать ему слОжные действия не имеет смысла. Пользователь не будет восприимчив ни к одному триггеру. Важной основой установления контакта является энергетика.
Все весомое сказанное до установления контакта рефлекторно воспринимается в штыки. К каждой фразе пользователь подбирает опровержение. Но если контакт состоялся, но вы играете в одной команде с пользователем.
Энергетика — это основа восприятия вас пользователем. Энергетика заставляет пользователя слушать и соглашаться с вами на бессознательном уровне. Энергетика определяется уверенностью, теплотой, авторитетностью, открытостью, эмоциональностью, физическим и психологическим состоянием эксперта.
Вы наверняка знакомы с выражением «он заряжает энергией» или «он мотивирует». Это значит, что с энергетикой все хорошо.
Отсутствие энергетики у эксперта приводит к отсутствию продаж там, где все остальное сделано по науке.
7/12 Воронка
Тестирование нескольких воронок, которые продают один и тот же продукт — это норма.
Можно создавать новые, можно изменять текущие.
В понятие воронки в разных контекстах можно вкладывать разный смысл. Сейчас же я имею в виду, что «продающая воронка» — это запланированная последовательность касаний с пользователем, которая повышает шансы на совершение им целевых действий.
Сейчас пойдет речь только о входнной вороннке, то есть об элементе:
- на который льется холодный трафик
- который является точкой входа в проект
- который должен продавать продукт
Зачем создавать альтернативыние воронки (4 причины):
1. Предельная эффективность.
В 2019 году в новом проекте я запустил трафик на единственную воронку с плановым расходом 9 млн. Но мы делали всего половину планового расхода с нужной окупаемостью.
Предельная эффективность воронки не позволяла нам масштабироваться с сохранением старой экономики.
2. Риски.
В какой-то момент доход с платного трафика составил 60% от всего дохода новой школы. А когда трафик «упал» план школы не выполнился на 50%. Любая возможная ерунда может случиться:
- ВКонтакте введет новые правила на рассылку сообщений от сообщест
- linkedin заблокируют
- Ютуб запретит ставить ссылки на внешние ресурсы
Любой ваш технический хак может начать работать в 3 раза хуже.
- Дополнителные продажи
- Вероятность лучшего результата
С точки зрения платного трафика удобнее вести, конечно, на быстрые короткие автоформаты, это снижает риски, дает возможность проводить оптимизацию.
Воронки различных форматов для закупки трафика (например, есть марафоны, вебинары, интенсивы, статьи и так далее) имеют две основных технических характеристики, которые нужно брать в расчет при закупке трафика:
- Периодичность. Как часто воронка перезапускается? Могут быть живые вебинары раз в неделю или марафоны раз в месяц. Могут быть автовебинары раз в неделю или каждый день. Чем длинее периоды, тем сложнее становится оптимизация трафика: расход каждый день, а данные по продажам приходят раз в неделю. Чем короче периоды, тем чаще мы получаем данные по продажам, а значит быстрее вносим корректировки в кампании.
- Длина воронки. Сколько времени нужно пользователю, чтобы он дошел до продающей части? Марафоны могут запускаться каждый день и данные по доходимости мы будем получать каждый день, но первые заказы создадутся с естественным временным лагом. В результате нужно ждать завершения воронки — только так возможны финальные выводы.
С точки зрения денег я вам не могу ответить какая воронка будет лучше работать у вас. Каждый инструмент на рынке имеет удачные кейсы. С точки зрения удобства закупки трафика идеальны быстрые короткие воронки.
8/12 Оффер
Имеется в виду генеральный оффер, который создается до производства воронки. Именно под него разрабатывается воронка. Нельзя сменить оффер, оставив работать старую воронку. Оффер — это то, ради чего к вам приходят на бесплатный вебинар. Он находится на стыке бесплатника и продукта.
9/12 Продукт
Смена или правка продукта — это последнее до чего доходят руки/ноги. Ввод нового продукта и/или еще одной воронки — эффективный метод увеличить рекламные охваты. И шанс найти оффер с наилучшей комбинацией «охват-окупаемость». После этого можно выстраивать для холодного трафика продуктовую линейку, чтобы исключить некоторые продукты из платной рекламы.
Продуктовая линейка или продуктовая воронка — это то, что позволит вам концентрироваться в продажах на нужных продуктах.
Стоимость изменений
На схеме все варианты оптимизации выстроены вдоль оси стоимости. Слева наиболее дешевые работы. Каждый следующий вариант при внедрении требует больше денег, времени, ресурсов на планирование, интеллекта сотрудников.
10/12 Канал
После выработки потенциала одного канала логично переключиться на следующий так как новые шаги дают все уже меньше результатов, нежели в самом начале. Скачала закупались в Facebook, собрали все сливки, затем добавили ВКонтакте — типичная схема.
11/12 Сотрудники
Вместо смены команды можно менять сотрудников внутри имеющейся: другой дизайнер, другой таргетолог, другой маркетолог и так далее.
Один из моих клиентов сказал следующую мысль: «в какой-то момент задачей № 1 для руководителя становится подбор правильных людей, подбор правильных команд».
Смена сотрудников внутри проекта — это нормальная практика. Агентства меняют или привлекают с других проектов таргетологов, дизайнеров, копирайтеров. Это делается для того, чтобы появились новые идеи, гипотезы, видение ситуации. Возможность взглянуть по-новому — это вообще очень важная составляющая работы над проектом, с которым вы сотрудничаете большой период времени.
Мы практикуем такую вещь: несмотря на то, что креативы отрисовывает дизайнер, но мы частенько просим таргетолгов или копирайтеров тоже заняться визуалом для того, чтобы появлялось новое видение, которе уже сможет развить компетентный специалист. Независимо от того насколько хорош специалист у него все равно когда-нибудь кончаться идеи, если он работает с одним и тем же.
12/12 Подрядчик
Когда мы начинаем работы по таргету не редко оказываемся второй или третьей командой по трафику. Так происходит потому, что мы приходим на проекты, которые уже работают и развиваются. Все команды работают параллельно. Зачем нужны три команды?
Я работал в GetCourse, в GetProduction, в рекламном агентстве «Ашманов и партнеры» и у меня есть свое мнение. Несколько команд покрывают отсутствие системности в работе друг друга.
Системная работа — это:
- Учитывание рисков на этапе подготовке к кампании
- Правильно поставленные задачи
- Наличие решений для каждого типа рисков
- Накапливание опыта и его анализ (хотя бы в чек-листах)
- Внутренние регламенты
- Надежность
Что еще:
- отбор команд с наилучшими показателями
- открутка большего объема бюджета
- вариативность в методах работы (креативы, аудитории, офферы)
Вывод: несколько команд — это ок. У всех могут быть проколы. Но при этом операционные расходы на координацию действий возрастают.
На одном из разборов клиент зафиксировал интересную мысль. «Мы используем несколько команд по трафику, чтобы понять вырабатываем ли мы весь потенциал трафика в этой воронке или нет. Так мы можем быть уверены, что глобальных ошибок в закупке трафика нет.»
Все эти точки оптимизации трафика поддерживаются платформой сквозной аналитики Монитор.