Осталось несколько дней до Нового 2021 года, а это значит, что наступает не просто новое десятилетие, но еще и время больших экосистем. В России тренд начался ещё с 2016 года и вот уже 4 лет набирает обороты. Как экосистемы влияют на малый бизнес и к чему это может привести? Давайте разбираться.
Начнем с того, что такое экосистема. Если у компании несколько направлений бизнеса: банк, сотовый оператор, служба доставки, то это не экосистема. Но когда эти сервисы начинают объединяться под общим брендом, и пользователь может заходить во все системы под единым логином и паролем, то тут уже можно говорить об экосистеме.
Главный маркетинговый объединитель экосистемы – это бренд (кто бы сомневался). Бренд вызывает чувство надежности: его узнают, ему доверяют. А как иначе, если, например, реклама «Сбера» практически на каждом углу.
Сегодня бренд является одним из главных активов компании, не зря аналитики оценивают стоимость бренда в сотни миллиардов, ещё старый «Сбербанк» в 2019 году оценивали в стоимость более 820 миллиардов рублей.
Российский рынок экосистем ещё достаточно мал. Кроме «Сбера» есть ещё Mail.ru Group, «Яндекс», МТС, «Тинькофф» и другие менее крупные игроки.
Однако уже сейчас экосистема «Сбера» включает в себя: «Сбербанк», «Сбермаркет», «Самокат», Delivery Club, онлайн-кинотеатр Оkkо, аудиостриминг СберЗвук, медиа-приставки Okko Smart Box, карты 2ГИС, такси «Ситимобил», каршеринг YouDrive, «ЮKassa», Лента.ру», «Газета.ру», «Союзмультфильм». Поэтому «Сбер» - достаточно крупная и успешно развивающаяся экосистема.
Зачем крупные компании создают экосистемы?
1. Увеличение прибыли
Большинство рынков находятся в стадии зрелости, где установилась высокая конкуренция и уже невозможно обеспечить быстрый рост компании. К примеру, взять тот же Сбербанк, которому уже достаточно сложно было увеличивать прибыль в банковском сегменте, потому что на данный момент практически 90 млн. жителей России являются его клиентами, а это практически все экономически активное население страны. Поднимать тарифы и комиссии уже проблематично, потому как за дверью стоят конкуренты с более выгодными тарифами и сервисом, который ни чуть не хуже «Сбера», а где-то даже и лучше. Поэтому единственный вариант – это идти в новые сегменты, где есть возможность быстро расти и получать хорошую прибыль.
2. Экспоненциальный рост за счет бренда и клиентской базы
Показательный пример — развитие «Сбермаркета». Всего за 12 месяцев компания из мало известной «Инстамарт» превратилась в крупнейшего игрока федерального уровня и даже обогнала «Утконос», который являлся неоспоримым лидером в онлайн продажах продуктов.
Можно ли было получить такой результат, когда компания была «Инстамартом»? Наш ответ – нет. Действительно, был хороший продукт, но не было ресурсов для быстрой дистрибуции, не было сильного бренда. И всего за один год после продажи «Сберу» ситуация кардинальным образом изменилась.
Другой интересный кейс — онлайн-кинотеатр Оkkо. Бренд уже себя зарекомендовал на рынке, поэтому название сохранилось, но благодаря объединению базы удалось увеличить количество клиентов. На момент покупки у Оkkо было 600 тыс. платных подписчиков. Этого показателя компания достигла за шесть лет, то есть примерная скорость развития составляла 100 тыс. клиентов в год. После покупки всего за четыре месяца база увеличилась до 1 млн. человек, т.е. рост увеличился в 12 раз — со 100 тыс. в год до 100 тыс. в месяц. Думаем, многие из вас получали предложения от «Сбера» по оформлению подписки на Okko и некоторые в итоге ее оформили.
3. Дешевое привлечение клиента за счет собранной базы
Ни для кого не секрет, что банки собирают большой объем аналитической информации. Они знают сколько мы тратим и где, а благодаря наличию экосистемы они пополняют эту базу еще большей информацией: куда мы ездим, что мы смотрим, что едим и многое другое. Благодаря этому мы получаем более точные рекламные предложения, что позволяет экономить рекламный бюджет. Экосистема знает, что вам нравится и предлагает максимально интересные предложения.
К тому же, есть большое количество инструментов, которые практически ничего не стоят, например, Push-уведомления. Достаточно завести клиента в экосистему, а уже в ней дополнительно продавать другие продукты, не затрачивая больших ресурсов.
Что получают потребители от экосистем?
1. Удобный сервис
Первое что получают пользователи экосистем – это возможность решать свои задачи в одном окне. Не нужно искать разные номера и скачивать разные приложения, вся поддержка оказывается в одном месте и в едином центре. То же самое касается и объединения колл-центров. Яркий пример, Яндекс Gо, где в одном приложении можно заказать продукты, вызвать такси, найти каршеринг и многое другое.
2. Снижение расходов на товары/услуги
Объединение сервисов позволяет оказывать более дешевые услуги за счет различных факторов: сокращение издержек, рост клиентской базы и т.д. Экосистемы готовы делать большие скидки, лишь бы вы пользовались всеми продуктами компании.
В итоге, потребители получают больше услуг при меньших затратах. Например, подписка Яндекс Плюс, которая позволяет накапливать баллы и получать скидки по многим продуктам Яндекса.
3. Качественный сервис
Один ключевых факторов экосистем – это большая привязка к бренду, поэтому если клиент получит негативный опыт по одному из продуктов, то это скажется на всей экосистеме, поэтому качеству уделяется особое внимание. Бренды улучшают его всеми возможными силами: стараются создавать более умные приложения, следят за работой тех поддержки и многое другое.
4. Целевые рекламные предложения
Как мы уже говорили, для экосистемы выгодно делать вам более релевантные предложения: это экономит рекламный бюджет. Но и для потребителя в этом есть свои плюсы. Вы получаете только те предложения, которые решат вашу проблему и одновременно у вас снижается нагрузка рекламных объявлений, так как системы не будут показывать вам не целевые объявления.
Что будет с малым бизнесом?
1. Закрытые ниши с высоким уровнем входа и конкуренция
Практически все ниши, куда входят экосистемы, становятся закрытыми для входа малому бизнесу. Конкурировать практически невозможно - просто не хватает ресурсов. Например, этот бич настиг и рынок такси. Раньше было много маленьких частных компаний, которые оказывали услуги, но после появления Яндекс.Такси конкурировать стало нереально: потребите выбирают более дешевый сервис, а бизнес из-за высоких издержек не может поддерживать такие цены. Осталось лишь три варианта: уходить с рынка, работать в убыток и, если повезет, стать партнером сервиса.
2. Дорогое привлечение клиентов
С каждым годом искать клиентов становится все сложнее, потому что растет конкуренция, поднимаются рекламные бюджеты и клиенты уже просто устали от показа рекламных объявлений.
Для экосистем же тут главное привлечь клиента в систему. Поэтому они готовы тратить в разы больше, чтобы окупить свои вложения на других продуктах. Например, когда вы скачиваете приложение Яндекс.Такси вам будут присылать рекламу по Яндекс.Лавке в виде уведомлений - это уже практически бесплатно.
Но если вы конкурируете с экосистемой в своей нише, то поддерживать текущий уровень расходов на привлечение клиента невозможно. Давайте разберем на примере Тинькофф (сразу отметим, что цифры условные, мы лишь хотим показать логику). Например, вы владелец страховой компании и зарабатываете с полиса ОСАГО 3 тыс. с учетом расходов на офис, сотрудника и прочее. Вы готовы заплатить за 1 клиента 1500 рублей. То есть ваш максимальный бюджет на привлечение 1 клиента – 1500 рублей. А у Тинькофф он будет равен 5000 рублей, почему? Потому что он также готов потратить на клиента 1500 рублей, как и вы, но в отличии от вас, в экосистеме помимо страховых услуг он может допродать банковский продукт и телефонию, окупив свои затраты на привлечение.
У владельца страховой компании такой возможности нет, поэтому уже на старте он проигрывает. А для того, чтобы удерживать стоимость привлечение клиента в рамках окупаемости, то нужно тратить больше ресурсов и делать более качественный сервис, что не всегда возможно.
3. Около-экосистемные партнерства
Практически вокруг каждой экосистемы есть партнерские программы, которые позволяют начать сотрудничество, у этого есть две стороны:
Положительная:
1) Вы можете пользоваться брендом и сервисами партнера, что позволит вам быстрее находить новых клиентов, представляясь официальном партнером компании.
Отрицательная:
1) Комиссия. С каждого клиента вам нужно будет платить комиссию сервису и порой она съедает всю маржинальность.
2) Жесткие условия, которые защищают в первую очередь интересы экосистемы, а не партнера.
3) Партнеры нужны только на этапе развития, поэтому партнерская программа может закрыться в любой момент и экосистема заберет всех клиентов, которых вы привлекли. Для вас это может стать концом вашего бизнеса.
Экосистемы - это новая реальность, с которой нам предстоит жить. Для малого бизнеса они имеют как положительные, так и отрицательные стороны. Мы постарались отметить ключевые моменты, но их на практике в десятки раз больше.
А что вы думаете по этому поводу? Пишите в комментариях.