Рабочая группа АКОС по Digital Communications и digital-агентство Интериум продолжают цикл встреч с крупнейшими онлайн-площадками. В этот раз гостями стали представители Programmatic DOOH от Mail.ru Group.
Мы рады встрече с крупнейшим IT-холдингом в России. Mail.ru Group - вызывает колоссальный интерес, ведь более 90% пользователей рунета ежедневно выбирают продукты компании. Нам было очень важно обсудить эффективность DOOH, а также узнать о возможностях сотрудничества.
Programmatic DOOH
Programmatic DOOH — это традиционная наружная реклама, которая обычно использовалась для быстрого набора недорого охвата. На сегодняшний день наружная реклама решает две основные задачи: формирование имиджа и привлечение трафика на сайт. Развитие технологий обогатило данный формат продвижения, теперь мы имеем возможность омниканально встраиваться в коммуникацию с потребителем, замерять эффективность наружной рекламы и таргетироваться на целевые аудитории.
Programmatic DOOH является одним из драйверов наружной рекламы, как за рубежом, так и в России. Реклама размещается на 3-х основных поверхностях: билборды, суперсайты и медиафасады. Ключевая особенность Programmatic DOOH от Mail.ru Group — возможность оценивать аудиторию в режиме real-time и моментально таргетироваться на неё. Весь подключенный к Programmatic DOOH инвентарь оборудован снифферами — WiFi ловушками направленного действия, которые захватывают автомобили, движущиеся на конструкцию в диапазоне 300-400 метров.
Снифферы собирают с гаджетов MAC-адреса и в режиме реального времени передают массив данных на сервера Mail и обратно. За счет единой Big Data Mail.ru и огромного количества ресурсов, в рамках которых мы оцениваем аудиторию, мы можем наделить каждый MAC-адрес профилем за доли секунды. В результате система понимает, кто сейчас находится перед конструкцией. Понятны пол, возраст, доход и интересы человека. На основе этих данных система принимает решение, запускать сейчас ролик или нет. Ролик пойдет в эфир, если в облаке MAC-адресов, полученных от конструкции, будет преобладать доля целевой аудитории наших клиентов.
Параллельно со стартом рекламной кампании Programmatic DOOH начинает собирать кастомный сегмент. Сбор начинается со 2-3 дня после старта кампании и помогает эффективнее настраивать таргетинг и работать c аудиторией в digital-пространстве.
In Store Video
In Store Video — это продукт эксклюзивного партнерства с X5 Retail Group. In Store Video даёт возможность запускать видеорекламу в сети супермаркетов “Перекресток”. Основной плюс данного формата заключается в том, что рекламный ролик застает потребителя непосредственно в точке продажи, в момент совершения покупки. А по результатам международных исследований 82% покупателей принимают незапланированные решения о покупке, находясь в магазине.
Торговая сеть “Перекресток” насчитывает 800 магазинов по России, 302 из которых оборудованы экранами. Программа лояльности позволяет учитывать потребности каждого покупателя и собирать информацию о предпочтениях, интересах и профилях аудитории. Все эти данные ложатся в основу настройки рекламной кампании.
Экраны размещены по пути следования покупателей, в местах высокой проходимости и в точках остановок. Ролики транслируются на всех экранах, что обеспечивает неизбежный контакт покупателей с рекламой. Рекламу можно таргетировать по гео, полу, возрасту и по покупательским предпочтениям. X5 Retail Group обладает глубокими знаниями о том, а каких магазинах, в какое время, какая аудитория покупает определенные категории товаров.
Размещение рекламы осуществляется на основании Big Data. Составляется план размещения, а ролик запускается в эфир в тот момент, когда нужная аудитория находится в максимальной концентрации в магазине.
Digital Audio
В современном мире бренды испытывают дефицит внимания со стороны потребителей, визуальное пространство катастрофически перегружено и пользователи стараются максимально оградить себя в digital-пространстве. Более 50% пользователей считают видеорекламу самой навязчивой, устанавливают блокировщики рекламы, развивается так называемая “баннерная слепота”. Крупные бренды находят выход из сложившейся ситуации в захвате других органов чувств целевой аудитории, в увеличении своего присутствия в аудио-среде.
Происходит активная трансформация взаимоотношений клиентов с брендами. Набирает обороты осознанное потребление, целевые аудитории больше не готовы платить исключительно за престиж, приобретает важность эмоциональная связь с брендом и схожие с ним ценности. Ключевыми факторами в налаживании коммуникации с аудиторией становятся символизм и эмоциональность, скорость и мультисенсорность.
Звуки и музыка передают и формируют эмоциональную связь гораздо лучше других каналов. Даже самый креативный ролик не вызовет у человека того спектра чувств, который в нем способна пробудить качественно подобранная озвучка. Более 40% потребителей запоминают звуковой ряд гораздо лучше, чем визуальный.
Охват Digital Audio от Mail.ru Group — это 62 млн. уникальных слушателей ежемесячно, 65% из которых мобильная аудитория. Мы размещаем рекламу на пяти площадках: ВКонтакте, Одноклассники, Boom, Kate Mobile и Мой Мир, и можем предложить более 400 вариантов настроек таргетинга.
Замерять эффективность можно с помощью пиксель конверсий, если нужно отследить сколько пользователей после прослушивания аудио дошли до сайта. Наиболее популярный инструмент — это Brand Lift исследования, которые позволяют онлайн опросить две категории потребителей из одной целевой группы, тех, кто прослушал рекламу и тех, кто с ней не сталкивался. Также доступна Online to Offline конверсия, MyTarget позволяет это сделать, в случае, если в точках продаж установлены WiFi ловушки.Можно синхронизировать аудиорекламу с телевизионной, а в ноябре 2020-го года мы запустили баннер-компаньон, который доступен в мобильных приложениях и обеспечивает визуальное сопровождение и переходы на сайт.
С помощью аудиорекламы бренды выстраивают свое аудио позиционирование, которое становится особенно актуальным, благодаря развитию аудио помощников и звуковых колонок.
Аудиобрендинг — это единая звуковая архитектура, связывающая все элементы в целостный образ. Это голос, который ассоциируется с брендом, звук, которым оформляются точки продаж, озвучка приложений и др. Аудиобрендинг четко отображает политику и специфику самого продукта, транслирует его ценности и ключевые сообщения через звук, увеличивает правильное восприятие продукта аудиторией.