Стратегическая коммуникация? Взлом системы!

16 февраля в Общественной палате РФ состоялась V Международная конференция “Идентификация коммуникаций в новой нормальности”.

В рамках стратегического партнерства с Национальной премией “Серебряный Лучник” АКОС провела экспертную сессию, посвященную коммуникациям в новой реальности и роли СЕО в стратегическом PR.

Случившаяся пандемия больно ударила по рынку. Деформировались многие бизнес-процессы, изменились устоявшиеся и общепринятые механизмы работы и взаимодействия руководителя с персоналом. Существенно изменилась и функция СЕО.

Роль СЕО сегодня важна как никогда. Именно СЕО решает, какие ключевые сообщения компания будет транслировать своим клиентам в это непростое время.

Но как руководителю удержать контроль не только над клиентом, но и над подчиненными? Ведь согласно исследованиям 90% сотрудников эффективнее работают из дома и не хотят возвращаться в офис.

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, дает 5 советов, как в 2022 году контролировать удаленную работу и делать ее продуктивной:

А как пиращику взаимодействовать с руководством? По мнению Антона Запольского, руководителя направления по связям с общественностью Совкомбанк, существует фундаментальная разница в работе с наемным топ-менеджером и акционером компании. Краеугольный камень этих различий — отношение к бизнесу.

Акционер всегда ставит во главу угла интересы бизнеса, его нужды и задачи, в то время, как наемный менеджер уделяет большее внимание личному бренду и увеличению собственной рыночной стоимости и известности. В подобной ситуации результаты и показатели компании — инструменты, а не цель для наемного менеджера.

Работать на акционера комфортнее и предсказуемее, потому что то, что будет лучше для компании будет хорошо и для акционера. Но пиар наемного СЕО может быть интереснее с точки зрения используемых коммуникационных инструментов и проектов. Занимаясь личным брендом наемного менеджера, пиарщик может использовать больший набор коммуникационных приемов и не гнушаться хайпом, потому что наемный CEO уделяет больше внимания своему личному бренду и продвижению успехов компании в публичном поле.

В подтверждение разницы между акционерами и собственниками Лилия Глазова, генеральный директор PR News и председатель АКОС, представила результаты исследования “От первого лица” — социальные медиа как инструмент паблисити. В основу исследования лег рейтинг Топ-1000 Российских менеджеров от АМР. PR News проанализировали, как в социальных сетях представлены Бизнес лидеры (акционеры и собственники бизнеса) и Высшие руководители (наемные управленцы и топ-менеджмент) бизнес-отраслей.

Разница очевидна. Всего 7 из 47 бизнес лидеров активно ведут социальные сети, отдавая предпочтение Instagram и Twitter. В то время как 97 из 250 высших руководителей не пренебрегают социальными сетями, выбирая Facebook и Instagram. Активнее всего в digital-пространстве коммуницируют представители сферы консалтинга и профессиональных услуг, за ними следуют представители медиа-бизнеса и сервиса.

Самые закрытые индустрии: машиностроение, связь и телекоммуникации, химическая промышленность. У представителей этих отраслей нет ни одной страницы в социальных сетях, а их руководители не используют ресурс соцмедиа для формирования личного бренда и усиления репутации компании.

Владимир Залужский, руководитель управления по коммуникациям и работе с инвесторами Северсталь, презентовал коллегам инструкцию по применению и взаимодействию с пиарщиками.

Владимир отметил, что очень важно понимать, когда бизнесу нужен пиар, вот несколько “показаний к применению”:

Доказано, что репутация формируется, даже если ей не заниматься. Просто в этом случае вы отдаете ее на откуп внешним игрокам. Важно помнить, что публичность имеет две стороны: о вас начинают писать, когда у вас как хорошие, так и плохие новости. И нельзя сделать так, чтобы писали только о хорошем. Научитесь игнорировать негатив в СМИ и особенно в Telegram. Люди любят читать о скандалах, пока это не касается их самих.

В сложившейся пандемийной ситуации не пиарщики взломали систему, а система взломала привычную коммуникационную картину мира. Все буквально тонули информационном потоке, накрывающим сильнее с каждой новой волной.

Как отмечает Анастасия Журавлева, директор по связям с общественностью Группы Qiwi, лучшим спасательным кругом для пиарщиков стало наличие коммуникационной стратегии. Но стратегия — это не панацея, а неизменный фундамент, на котором мастера пиара строят коммуникации. Коммуникационная стратегия и любые действия, связанные с PR должны находиться в перманентной стадии корректировок, изменений и адаптаций. Не существует универсальных лекарств. Каждая проблема требует индивидуального подхода и решения. Кризисная ситуация дает пиарщику возможность проявить себя и свой креатив.

Нет никаких верных инструкций, стратегий и планов, подчеркивает Кермен Манджиева, вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group. Каждая новая ситуация — это новый, уникальный кейс. Долгосрочное планирование больше не работает, и в жизни отдельно взятого человека, и в бизнесе. Ковид, геополитическая ситуация в мире, природные катаклизмы не дают нам возможности делать точные прогнозы даже на полгода вперед. С коммуникационными задачами нужно работать здесь и сейчас. Смотреть на аналитику и цифры, предполагать и тестировать гипотезы, шаг за шагом выстраивая новую коммуникацию.

По мнению Сергея Зверева, президента, председателя совета директоров КРОС, на сегодняшний день коммуникации — это функция управления. Существующая реальность диктует новое отношение к тому, как должна быть устроена организация, как она взаимодействует со своими аудиториями и как видит себя в мире. Для СЕО, совета директоров и управленцев важны soft skills, которые ещё совсем недавно воспринимались, как изживший себя рудимент.

Бизнес и стратегические коммуникации компании произрастают из ее миссии, видения и философии. Бизнес становится успешным в долгосрочном периоде только, когда его слышат и понимают.

2022 год — год абсолютной турбулентности и больших возможностей. Никто не знает, что будет завтра и с чем столкнется наш мир, но пиращики обязаны уметь находить смыслы даже в неизвестности и тем самым хеджировать риски, повышать финансовые и репутационные показатели своих компаний.