Что не так с рекламой «Сбера» и «Яндекса» в Telegram?

Заголовок с серьезной заявкой, поэтому позвольте представиться: мы — команда TeleSpace. С 2017 года мы создали более 100 известных Telegram-каналов, включая Тайны Космоса, Физика Просто, Анатомичка, Записки Пациентки и другие.

Также мы являемся владельцами самой крупной биржи по покупке и продаже Telegram каналов. В конце октября Telegram представил свою рекламную платформу. Об этом много писали — поэтому повторяться не будем. Прочитать подробно о ней можно тут, также большой разбор платформы сделал Фёдор Скуратов тут

Рекламную платформу мы ждали давно. При этом, не было смысла писать о ней после выхода первой рекламы — нужно было посмотреть, как платформа работает, кто вообще будет покупать там рекламу и оценить общую реакцию рынка. Теперь, когда разговоры вокруг рекламы в Телеграм немного поутихли, мы хотим поделиться своим мнением о её работе. А также — проанализировать кейсы коллег.

С момента анонса платформы и её запуска события развивались стремительно: сначала в рекламу попали малоизвестные каналы о крипте, одежде и криптовалюта TON, об этом писали тут.

Но достаточно быстро на платформу пришли и крупные бренды, а именно — Сбер и Яндекс:

Разумеется, приход больших брендов — это приятная новость для всего рынка рекламы в Telegram. Напомним, что в компании пообещали в будущем делиться доходами от рекламы с админами каналов. А это заметно повысит доход рядовых владельцев каналов в будущем. То есть фактически в рекламу внутри Telegram планируют вдохнуть новую жизнь.

Мы внимательно следили за рекламой Сбер и Яндекс и сейчас можем уверенно прокомментировать особенности, плюсы и минусы прямых рекламных размещений через платформу Telegram.

Да, внутри личного кабинета рекламной платформы вы можете добавить таргетинг по интересующим каналам. Но это только верхушка айсберга вашего таргетинга. Львиная доля показов уйдет на каналы «той же тематики», но которые вы не выбирали. В Телеграм есть множество накрученных каналов, где часть подписчиков — боты, или мертвые аккаунты. И часто отделить эти каналы от общего списка непросто: качественных и на 100%-рабочих инструментов проверки (ботов/программ) не существует, а накрутчики умеют маскировать статистику накрутки так, чтобы она была похожа на реальный трафик.

Таким образом общий таргет затрагивает накрученные или некачественные каналы. Масштаб «потерь» пока оценить тяжело, но по нашим оценкам на такие каналы уходит от 10% до 30% показов от рекламной платформы.

Будем честны: только опытный админ может выявлять такие каналы.

При этом мы нередко видим, что реклама брендов высвечивается именно в накрученных каналах, что явно приводит к потерям бюджета. Если бы настройкой таргета занимался опытный профессионал — этого можно было бы избежать.

Статистика каналов меняется ежедневно и есть большая разница между каналом «сегодня» и «завтра» по многим критериям. Как пример — свежесть трафика. Если сегодня на канал «льется» много рекламы и он растёт — это идеальный донор подписчиков для размещения, так как люди на нем активные. Они готовы подписываться на другие каналы и хорошо взаимодействуют с рекламой.

Канал, который находится без трафика, но при этом держит охват — уже выглядит гораздо менее качественным вариантом для размещения, так как аудитория там «устоялась» и на рекламу реагирует слабо.

Реклама на канале с 20.000 просмотров в сутки, которые держатся уже 3 месяца, является В РАЗЫ МЕНЕЕ эффективной по сравнению с рекламой на канале, на который эти 20.000 читающих людей приведены недавно.

Выбор правильных каналов в нужный момент увеличит конверсию.

Внешний трафик. Каналы, которые «налиты» внешним трафиком — дают результаты хуже, по сравнению с теми, которые рекламируются только (или в основном) в Телеграм. Это связано с тем, что «родная» аудитория любит «путешествовать по ТГ» и подписываться на хорошие каналы, а «внешняя» аудитория, как правило, читает 1-2 канала и не заинтересована в увеличении количества каналов в ленте.

Рекламные посты. В Телеграм есть определенный формат рекламных креативов, на которые реагирует аудитория. Этот формат изменяется и «эволюционирует» вместе с мессенджером. Только понимая, в какой точке находится рынок рекламы в данный конкретный момент можно создать «конвертящий» рекламный креатив.

К примеру, для рекламы Сбера можно было использовать такие варианты:
«Легко ушли — легко пришли»: в приложении Сбера теперь можно отслеживать возврат одолженных денег. Подробнее про новую услугу👇🏻

Сберу удалось на 50% снизить телефонное мошенничество в отношении клиентов. Каким образом — подробнее тут ⬇

Раз уж крупные бренды начинают подключать рекламу в Телеграм, они не должны обходить рынок прямых размещений, когда реклама покупается в канале «напрямую». Зачастую это намного выгоднее, так как в рекламном объявлении возможно использовать медиафайл (картинку/гиф/видео), а также текст размером более 160 символов. Это увеличивает конверсию.

Со многими рекламодателями можно договориться о нативном размещении. В таком случае автор канала напишет уникальный текст «от себя», где прорекламирует бренд, что увеличит не только конверсию, но и повысит лояльность аудитории.

Разумеется, крупные бренды не могут обойти запуск рекламной платформы такого большого ресурса, как Telegram. А учитывая его популярность и лояльность аудитории, то игнорировать такую возможность было бы просто глупо.

Конечно мы понимаем, что такие кампании во многом являются тестом и большие бренды только присматриваются к рекламе в Телеграм.

Однако, мы скептически относимся к текущему решению игнорировать прямые размещения на каналах. Тут можем провести прямую аналогию с предыдущим детищем Павла Дурова — ВК. Бренды рекламируются, как в «ленте» за показы, так и через биржу сообществ, размещаясь напрямую. В итоге эффективность рекламных кампаний повышается в разы.

Многие возразят: проблема в том, что система биржи в ВК автоматизирована, а текущий формат рекламы в Telegram — не слишком удобен и нужно проделать много работы для реализации качественных закупов трафика.

Однако, крупные бренды в подавляющем большинстве случаев работают через агентства, задача которых — решать такие вопросы, избавляя менеджмент компаний от дополнительных трудозатрат.

В любом случае решение по поводу формата рекламных размещений остаётся за брендами.

Но мы все же ожидаем скорый приход их и на рынок прямых размещений — раз уж компании взялись за рекламу внутри Telegram.

Это поможет более эффективно сравнивать результаты рекламы в мессенджере и использовать все рекламные инструменты, которые есть в Telegram.
Ждём мнения от вас комментариях, что вы думаете про рекламу через внутреннюю платформу Telegram, а также будем рады ответить на любые вопросы!

Хотите запустить свою успешную кампанию в Telegram?

http://telespace.digital/

Также завтра у нас начинается семидневный интенсив по обучению заработку в Telegram для будущих админов каналов:

http://show.telespace.digital/