Буллинг в интернете. Как бизнесу и публичным личностям защититься от нападок?

Февраль 2019 года ознаменовался крупным скандалом вокруг известного бренда спортивной одежды, которые в своей российской адаптации рекламной кампании «Ни в какие рамки» решил поиграться в провокацию и ударил по больному – по теме феминизма. Шутливые, но довольно жесткие слоганы вызвали бурю критики в сети и вынудили компанию оправдываться за дерзкий маркетинговый ход. Но спешное отступление не спасло ситуацию – продажи бренда за год просели на 3,8%.

Это существенные потери для такого гиганта, но интереснее другое – почему так получилось. Провокативная реклама не является каким-то новшеством и обычно не наносит таких потерь бизнесу, тем более в России, где институт репутации развит слабо. Но в этом случае компания подверглась массированной травле в сети. И речь идет не только о комментариях рядовых пользователей.

К буллингу присоединились блогеры разной величины и медийные персоны, которые стремились привлечь внимание разогретой аудитории осуждением бренда, призывами бойкотировать компанию, уничтожением ее продукции на камеру. И тут есть одна важная деталь, но о ней чуть позже.

Вы, вероятно, уже догадались, о какой марке идет речь, и можете припомнить другие схожие примеры травли в интернете. Не далее, как в 2021-м аналогичным нападкам подверглась сеть продовольственных магазинов за свою рекламу, скажем так, с элементом инклюзивности.

Буллинг в сети бьет как по крупным компаниям и известным персонам, так и по небольшим предприятиям и принимает разные формы, которые мы условно назовем так:

· ревью-бомбинг. Атака на бренд посредством заказных негативных отзывов, которые в массовом порядке размещаются на различных площадках. Обычно речь идет о примере «грязной» конкуренции, направленной на разрушение имиджа основных соперников в отрасли;

· медиа-бомбинг. Объект атаки становится героем массы статей в СМИ с явно негативными коннотациями, при этом информация в них может быть вполне истинной. Например, по вине блогера происходит ДТП – казалось бы, с кем не бывает. Но персона публичная, поэтому материалы о ее промахах отлично привлекают аудиторию, и писать о таком происшествии будут все, кому не лень, вплоть до крупных изданий;

· блог-бомбинг. Здесь тоже речь идет о стремлении поймать волну хайпа, но тут в игру вступают уже блогеры. Негативная информация может быть связана с субъективным отношением к персоне или компании, личной неприязнью, а также со вполне реальным отрицательным опытом клиента, который пользуется своей публичностью, чтобы отомстить за причиненную обиду.

Таким образом, всю травлю в интернете можно разделить на три группы: недобросовестная конкуренция через намеренную порчу репутации бренда, распространение объективных негативных сведений и тиражирование субъективной информации отрицательного характера.

Перечисленные типы буллинга имеют существенные различия, потому и бороться с ним нужно разными методами.

Одна из ключевых особенностей таких атак на бизнес заключается в тиражировании негативных сведений лицами, которые никак не пострадали от действий компании и не имеют к ней отношения.

«Много шума из ничего» обычно возникает по такому алгоритму:

1. Человек покупает в ларьке беляши и обнаруживает, что в них маловато мяса. Оскорбленный этим фактом до глубины души, он спешит оставить негативный пост об ООО «Ромашка», которому принадлежит тот злосчастный ларек, на первой попавшейся площадке в интернете.

2. Другой человек, который никогда не покупал у «Ромашки» беляши, читает пост, проникается возмущением его автора и делает репост у себя в блоге.

3. История может пройти незамеченной и кануть в лету, а может оказаться виральной и распространиться в интернете со скоростью лесного пожара. Попутно она обрастет массой подробностей, и вот беляши от «Ромашки» становятся уже не просто невкусными, но еще и опасными для здоровья.

4. Так информация добирается до бдительного взора какого-нибудь инфлюэнсера, которого хлебом не корми, дай хайпануть на негативе. И вот о беляшах «Ромашки» судачит многомиллионная аудитория крупного блогера.

5. Историю подхватывают СМИ. В изданиях появляются публикации с заголовками в духе «Беляш смерти. Как ООО «Ромашка» отправила в больницу уже более 50 человек. Трое из них в тяжелом состоянии».

Итак, негативная информация обладает высокой виральностью – люди любят негатив. Поэтому даже один случай, вызвавший бурное негодование потребителя, может привести к масштабной травле. И исходить она будет, прежде всего, от тех, кто никакого отношения к проблеме не имеет А впоследствии незначительная, на первый взгляд, история обрастает новыми деталями, которые подчас доводят ситуацию до абсурда и превращают мелкое происшествие в трагедию вселенского масштаба.

Все это важно понимать, потому что для массового буллинга не требуются достаточные и объективные основания. Люди присоединяются к травле, потому что им просто нравится в ней участвовать. Разумеется, на стороне агрессора.

Как уже отмечалось выше, каждый вид травли и методы борьбы с ними имеют свою специфику.

Поскольку в большинстве случаев атака посредством негативных отзывов исходит от нечистых на руку конкурентов, реагировать здесь бессмысленно. Есть только одна действенная ответная мера – удаление отрицательных отзывов. Если вы столкнулись с такой тактикой, свести на нет ущерб от происков соперников помогут специалисты нашей компании.

Из СМИ статьи так просто не удалишь. Да и смысла в этом мало после того, как публикации уже прочитали тысячи людей. Поэтому здесь подход другой:

· если информация объективная, надо устранить последствия негативного события и сообщить об этом в публичном пространстве. Например, если беляшами «Ромашки» отравились 10 человек, компании следует оплатить лечение и компенсировать пострадавшим моральный ущерб, а также принять меры для предотвращения повторения инцидента. Потом остается только рассказать об этом в СМИ во всех подробностях и получить похвалу за ответственность.

· если сведения вымышленные, об этом тоже нужно сообщить в средствах массовой информации, разумеется, подкрепив свои утверждения доказательствами. Другой вариант – направить недобросовестным СМИ претензию с требованием опубликовать опровержение фейка под угрозой судебного разбирательства в связи с распространением ложной информации и причинением вреда деловой репутации.

Здесь ситуация несколько сложнее, чем со СМИ. Если блогер атакует фейками компанию, ни уголовное, ни административное наказание за такие фокусы не предусмотрены. Единственное, чем можно припугнуть клеветника – обращение в суд с иском о возмещении вреда деловой репутации. Но блогера подобный скандал может и не напугать, ведь он привлечет к нему внимание.

Публичные персоны находятся в лучшем положении. Если удастся доказать, что инфлюэнсер опубликовал заведомо ложную информацию о человеке, то ему можно пригрозить обращением в полицию с требованием о возбуждении уголовного дела за клевету. Наказание по соответствующей статье начинается со штрафа до 1 млн рублей, а заканчивается лишением свободы на срок до двух лет. Есть шанс, что блогер испугается, и публично извинится. Но найдутся горячие головы, которые и на такой истории пожелают поймать хайп.

Поскольку не всегда есть возможность привлечь блогера к ответственности, а порой это не лучшая стратегия, можно пойти мирным путем:

· вежливо обратиться к инфлюэнсеру с просьбой опубликовать опровержение, предоставив доказательства своей правоты;

· сделать интеграцию с этим же или другим блогером;

· простить и забыть.

Если негативная публикация блогера не приобрела вирусный характер, скорее всего, она быстро затеряется в бешеном потоке информации и забудется уже через пару дней. Но действовать надо по ситуации и реагировать быстро, поэтому при появлении угрозы вашей репутации лучше сразу проконсультироваться с профессионалом.

Поскольку негативная информация имеет свойство стремительно распространяться, действуйте быстро:

1. Определите, какому типу травли вы подверглись.

2. Какова причина буллинга: реальная или фейковая.

3. Разработайте стратегию минимизации ущерба и защиты репутации. Выступите публично с обоснованным опровержением, попробуйте решить проблему с источником нежелательной информации, если она фейковая. Ну или можете просто ничего не делать в надежде на авось, а потом удивляться катастрофическим последствиям. Если не уверены в своем решении, обратитесь к профессионалам.

Учтите, что неправильные действия компании или публичной персоны, оказавшейся под прессингом травли, могут усугубить положение и привести к еще большему распространению нежелательных сведений. Чтобы решить проблему, очистить репутацию и избежать больших потерь обратитесь в агентство EpicCenter. На сайте компании вы найдете больше информации, которая поможет вам разобраться с буллингом, а также получите бесплатную консультацию с разбором вашей ситуации от профессионала.