Экономический кризис 2022 года – один из самых жёстких в истории российского рынка. Если с ситуацией восьмилетней давности можно было справиться, просто повысив цены, то сейчас ни один пересчёт прайса не поможет восстановить разорванные логистические цепочки или поставки попавшего под санкции сырья.
Поэтому многие руководители забывают об управлении репутацией бренда. Их можно понять – сейчас не до отслеживания негативных отзывов, тут бы термобумагу для кассовых принтеров купить, а она во Франции и Финляндии производится… Однако репутация компании – очень важный актив, который не обесценивается в кризисное время и помогает сохранять клиентов лояльными. И даже – привлекать новых покупателей!
Почему репутация компании важна в кризисное время
Любой экономический кризис сопровождается изменением потребительского поведения покупателей, вызванным падением уровня платёжеспособности. Да, даже во время пика безработицы или прекращения поставок людям по-прежнему будут нужны новые пылесосы, одежда или стрижка. Однако выбирать товары и услуги они начинают намного тщательнее.
В докризисное время покупки совершаются во многом эмоционально. Люди выбирают товар, который им понравился больше других в магазине. Они ходят в ближайшую к ним парикмахерскую или супермаркет. Даже прогуливаясь по торговому центру, они могут зайти в приглянувшийся магазин и купить там то, что не планировали.
В кризисный период количество эмоциональных и случайных покупок падает. Перед тем, как отдать свои деньги за товар, человек сначала внимательно изучит его характеристики, достоинства и недостатки, найдёт в интернете положительные и отрицательные отзывы, сравнит с конкурентами. И именно в этот момент репутация бренда выходит на передний план. Ведь если о товаре нет положительных отзывов – может, не стоит его и покупать?
Что нужно учесть компаниям во время кризиса
Это изменение потребительского поведения – явление, которое никак нельзя игнорировать. Ни одна рекламная кампания не окажется достаточно успешной, если репутация бренда – негативная или отсутствующая.
Есть три особенно важных аспекта, которые требуется учесть во время кризиса:
· Люди ищут в интернете больше информации – и в первую очередь их интересует чужой пользовательский опыт. Выбирая новый смартфон, они хотят убедиться, что он не «тормозит» и не ломается через неделю. Люди ищут отзывы – и если на первой странице поисковика о вашем бренде не будет ничего положительного или нейтрального, они обратятся к конкурентам.
· Люди тратят на выбор больше времени. Сами решения становятся более взвешенными и объективными. Люди ищут информацию о характеристиках и параметрах товара, о его реальных достоинствах и недостатках. Им важно получить чужой пользовательский опыт, чтобы убедиться в достаточном качестве.
· Люди хотят сохранить привычное поведение. Если человек каждое утро покупал кофе по пути на работу, а теперь не может себе его позволить, то он не перестанет покупать кофе – он просто будет делать это через день. Но при этом ухудшение репутации компании способно оттолкнуть от неё даже самых лояльных клиентов.
Кстати, о выборе. В кризисное время, как показывают маркетинговые опросы и наша практика, люди обращают больше внимания на негативные отзывы о компании, бренде или товаре. Они считают их единственным источником объективной информации. И если о компании нет негативных отзывов – люди начинают подозревать накрутку.
Поэтому выигрывают бренды с оценкой 4,0–4,7 на картографических сервисах. А вот «вылизанные» профили с «пятью звёздочками», напротив, оказываются неинтересны покупателям.
Как можно одним словом испортить репутацию в кризис 2022 года
Перед тем, как перейти к способам сохранения и улучшения репутации в кризис, поговорим о рисках её испортить. А это сделать очень легко. Можно испортить репутацию буквально одним словом.
Высказать поддержку какой-либо стороне конфликта
Главное правило репутационного менеджмента во времена кризиса 2022 года звучит так: «Бизнес вне политики». Даже несмотря на то, что сам кризис вызван политическими факторами.
Ваша аудитория – разные люди с различными мнениями. Как только вы выскажете ещё и своё – та часть покупателей, которая поддерживает противоположное, мгновенно разочаруется в вашем бренде. В лучшем случае они перестанут покупать ваши товары или услуги. В худшем – они начнут «охоту на ведьм» и будут распространять негатив о вас по сети.
Бравировать пользой санкций для экономики и бизнеса
Это удивительно, но некоторые предприниматели всё-таки высказывают мнение, что европейские санкции идут на пользу российской экономике. Не станем отрицать, возможно, в долгосрочной перспективе они действительно оздоровят её и сделают более автономной. Но сейчас России очень зависит от международных поставок – вон, даже «АвтоВАЗ» приостановил производство автомобилей из-за нехватки электроники.
Поэтому бравировать пользой санкций, одновременно снимая с полок товары или повышая цены на ассортимент – достаточно глупое решение, которое может значительно оттолкнуть платёжеспособную аудиторию.
Игнорировать лояльных клиентов и постоянных покупателей
Рост курса валют и разрыв логистических цепочек вполне ожидаемо приводит к тому, что многие компании оказываются неспособны выполнить заказы. Особенно сильно от этого страдают интернет-магазины электроники, витаминов, медикаментов и автозапчастей. Они оказываются неспособны выполнить даже предварительно оплаченные заказы!
И худшее, что можно сделать в такой ситуации – просто игнорировать клиентов, не сообщая им о проблемах и возможных задержках с поставкой. Будьте открытыми и честными! Сейчас все понимают, что в экономике – кризис. Но если вы просто так, без предварительного уведомления, отмените предоплаченный заказ – это очень сильно ударит по вашей репутации.
Сохраняем и улучшаем репутацию во время кризиса
Сохранение репутации бренда в кризисное время – нелёгкая процедура. Особенно если учесть, что бизнесу и так приходится решать множество текущих проблем. Однако сохранять репутацию нужно.
· Не повышайте цены без оснований. Многие бизнесмены уверены, что кризис – это возможность мгновенно заработать, подняв цены на товары, пользующиеся немедленным спросом. Например, на сахар. Или телевизоры. Однако никакая «мгновенная» прибыль не компенсирует репутационный ущерб, который вы понесёте после акта спекуляции. Разочарованный клиент просто не вернётся.
· Добавьте немного бескорыстности. Различные приятные бонусы и подарки в кризисное время делают покупателей максимально лояльными. Не обязательно устраивать акции «2 по цене 1», зачастую достаточно бесплатной доставки.
· Информируйте клиентов обо всех изменениях. Не оставляйте покупателей в неведении. Если у вас изменился график работы, расширился или сократился ассортимент, повысились или снизились цены – лучше расскажите им об этом сразу.
· Воздержитесь от масштабных распродаж. Такие акции, конечно, привлекают клиентов «с улицы». Но лояльные покупатели, увидев распродажу во время кризиса, могут решить, что ваша компания закрывается и ликвидирует остатки.
· Воздержитесь от юмора в публичном пространстве. Вообще попытки брендов шутить в абсолютном большинстве случаев вызывают «испанский стыд» («кринж»). Но сейчас неудачная шутка, особенно если у неё есть социальный, политический или экономический подтекст, может и вовсе оттолкнуть аудиторию.
И главное – реагируйте на негатив. Отрицательные отзывы и публикации будут в любом случае. Ваша задача – не оставлять их без внимания, а отвечать честно и решать описанные в них проблемы. Кризис-то рано или поздно закончится, а вот негативные отзывы о вашем бренде останутся в интернете навсегда.
Если у вас нет времени самостоятельно поддерживать репутацию или вы просто не уверены в том, достаточно ли у вас опыта для работы в публичном пространстве – лучше обратитесь к профессионалам. Цена ошибки сейчас слишком высока. А наше репутационное агентство EpicCenter возьмёт вашу репутацию под контроль и поможет сохранить имидж даже в кризисное время!