Как исследование GlowByte помогает «Пятёрочке» анализировать персональные коммуникации на рынке Food Retail

В современном мире, где конкуренция в сфере ретейла продолжает набирать обороты, держать руку на пульсе становится все более актуальным для каждой успешной корпорации. Борьба за потребителя никогда не была такой интенсивной, и в этой борьбе большое значение приобретает транслирование информации от компании клиентами.

Правильно подобранные коммуникации играют ключевую роль в развитии любой розничной сети: позволяют лучше понимать своих покупателей, удовлетворять их потребности и предвосхищать предпочтения. Кроме того, взаимодействие с потребителями помогает компаниям формировать и поддерживать их лояльность, что является одним из ключевых факторов успеха в бизнесе. Таким образом, для каждой корпорации важно разрабатывать эффективные стратегии коммуникации для своих клиентов и партнеров.

GlowByte с 2015 года является партнером «Пятёрочки» (входит в X5 Group) в области клиентской аналитики. А регулярный мониторинг промоактивностей на рынке Food Retail помогает сети тестировать гипотезы о соотношении массовых (единый подход для всех групп клиентов и единая рассылка) и персональных (индивидуальный подход к коммуникации с каждым клиентом) промоакций.

Какая же методология исследований используется для такого рода проекта?

Основной задачей является регулярность мониторинга активности конкурентного окружения в прямой коммуникации. Это достигается благодаря качественной организации сбора данных: подбору и инструктажу тайных покупателей, непрерывному контролю работы сотрудников и проверке корректности заполняемых данных.

В сборе данных этого проекта участвуют тайные покупатели, активные пользователи различных розничных сетей, которые зарегистрированы в программе лояльности «Х5 Клуб» и постоянно совершают покупки в магазинах сети. Информация о новых коммуникациях собирается ежедневно в онлайн-режиме по разным каналам контакта с клиентами.

В результатах исследования можно ознакомиться со статистикой отправленных сообщений клиенту за период наблюдения. Она показывает, по каким каналам чаще всего приходят коммуникации, насколько тот или иной конкурент активен в коммуникациях с потребителем (поток сообщений с различными новостями о своей продукции, акциях и сервисах), выделяет ли он различные группы и типы покупателей при рассылках.

В конкурентном окружении онлайн-коммуникации, когда любой пользователь смартфона получает огромное количество информации из разных источников и от различных компаний, важно соблюсти баланс, который позволит, с одной стороны, привлечь внимание потребителя именно к вашему продукту среди других, а с другой – не вызовет у него отторжение, которое при особой чувствительности и раздраженности может привести и к блокировке, отключению уведомлений и оповещений у себя на девайсе (и в этом случае «достучаться» до клиента станет в разы сложнее).

Помимо количества коммуникаций, при анализе важно обращать внимание и на уровень частоты повторений сообщений, и на разницу между сообщениями от одного и того же бренда.

Формат коммуникаций с клиентами многообразен, и существует много возможностей попасть в поле зрения своего потребителя. Для этого некоторые розничные сети используют персонализацию сообщений, которые они доносят своим покупателям. Персональные рассылки завязаны на активность потребления продуктов в том или ином магазине сети, маршруты посещений магазинов сети, на состав потребительской корзины. При формировании таких рассылок активно используются интересы и увлечения клиента (любителям животных стоит предложить разнообразные корма и лакомства, а клиентам с маленькими детьми – новинки для первого прикорма и безопасные игрушки).

Большинство активностей в персональном предложении завязано на использовании мобильного приложения ретейлера и обязательное применение карты лояльности на кассе. Поэтому еще одним важным инструментом в привлечении потребителей являются кассиры. Сотрудники – полноценные участники этого процесса: в розничных сетях спрашивают о наличии карты лояльности, предлагают продукты по акции, могут помочь выбрать любимый продукт и категорию. Поэтому необходимо всегда поддерживать актуальные знания у сотрудников и помогать им быть активными при общении с потребителем.

При анализе данных в исследовании GlowByte очевидно, что в текущих реалиях самым активным онлайн-каналом коммуникаций с потребителями является мобильное приложение. Каждый ретейлер использует его для трансляции акций, новинок, привлечения внимания своих клиентов, отправляя push-сообщения или сообщения внутри самого приложения.

В мобильном приложении магазина помимо акционных предложений можно посмотреть статистику своих покупок, выбрать любимые категории и продукты со скидкой, узнать, как формируется программа лояльности и сколько баллов накоплено на карте на данный момент.

У большинства конкурентов в приложении есть возможность сделать онлайн-доставку, не посещая магазин, есть также карта розничных точек для офлайн-покупок.

Как уже отмечалось выше, розничные сети хотят максимально вовлечь потребителя в пользование приложением, поэтому делают их максимально трендовыми и современными: качественные картинки и шрифты; высокая скорость работы приложения; большое количество полезной информации; чаты, где легко связаться с сотрудниками при возникновении вопросов. Возможности подачи информации внутри приложения используются на максимум, в том числе и привычный для большинства пользователей формат сторис, который уже прижился в социальных сетях и банковских приложениях. А у некоторых ретейлеров даже есть раздел с вакансиями как в розничной сети, так и в головном офисе компании.

При этом ретейлеры не отказываются от таких каналов онлайн-коммуникаций, как email и сообщения в мессенджерах: с помощью этих каналов клиентам можно показать больше информации, чем в push-сообщениях. Поэтому обычно сообщения используются длинные, со множеством картинок и переходов на сайт сети. В email рассказывают истории сотрудников, берут интервью, описывают все промовозможности для покупателя в ближайшее время и так далее.

Еще один из популярных методов трансляции промо – это слип-чеки после покупки в магазине. Тут ретейлеры расходятся во мнении: одни конкуренты активно двигаются в рамках «зеленой» повестки и переводят все чеки в онлайн-формат, а другие, напротив, пользуются возможностями этого канала и предлагают на чеках различные акции или скидки на определенные категории товаров при следующих покупках.

Что же касается самого промоконтента, то он становится все разнообразнее и интереснее для потребителя. Зачастую у различных ретейлеров топ промопредложений отличается в зависимости от разработанной стратегии, однако есть и наиболее популярные форматы, которые будут перечислены в статье далее.

Очевидно, что популярным промо у многих ретейлеров является предложение различного рода скидок:

• на те или иные продукты,
• в определенных магазинах,
• на любимый товар или категорию продуктов,
• на определенный товар при следующей покупке,
• по определенным категориям клиентов и в определенные часы.

Это также могут быть купоны на скидку в магазине на следующую покупку или при заказе доставки онлайн и другие виды скидочной продукции.

Вторая промоактивность, которой пользуются розничные сети, – это розыгрыши различных товаров или услуг за покупки в магазинах. Наиболее популярная механика – покупка товара-спонсора или на определенную сумму, регистрация чека на сайте или в приложении с последующим автоматическим участием в розыгрыше главного приза и вручением поощрительных призов от партнеров акции.

Также популярны накопительные акции, которые клиент впоследствии может обменять на определенные товары или покупку товаров со скидкой, и баллы по программе лояльности, которые хранятся на счету клиента и которые можно использовать при новых покупках в магазине. Дополнительное взаимодействие потребителя с магазином обычно также поощряется дополнительными баллами к программе лояльности (например, при первой доставке продуктов при заказе через приложение).

Еще одним из форматов проведения промоактивности является сотрудничество с другими брендами, и это большое пространство для креатива: кобрендовые банковские карты, скидки на заправках, при покупке книг, скидки на такси при заказе из магазина, бонусы за подключение к пользованию самокатами, за покупки в крупных розничных магазинах-партнерах сети и многое другое.

При том что промоконтент разнообразен и по-своему уникален – имеет собственный неповторимый стиль у каждой крупной российской розничной сети – в основном для общения с потребителем используется формат массового промо.

Некоторые ретейлеры все же внедряют персонализированные коммуникации в свой контент для активных и лояльных клиентов. В основном метод персонального подхода связан с активацией покупок при снижении потребления – предложения о кратном размере начисления баллов при ближайшей покупке, персональные предложения на определенные виды продуктов, выбор индивидуальной корзины для скидок и любимых продуктов.

Исследование также показало, что последние несколько месяцев один из ретейлеров в тестовом режиме начал использовать именные коммуникации в приложении, что, безусловно, дает ощущение персонального отношения и личного общения с любимым магазином. Но необходимо время, чтобы на основе получаемых больших данных оценить, насколько такой индивидуальный подход увеличивает вовлеченность активных клиентов.

При таком большом количестве предложений и различных вариантов контакта со своим потребителем непрекращающаяся борьба за их внимание требует непрерывного мониторинга и анализа конкурентной среды, который предлагает клиентам GlowByte в своем исследовании. А также наличия интеллектуальной системы поддержки для принятия решений по дальнейшим шагам внутри компании.