Какой должна быть структура письма для email-рассылки в 2022 году?

Email-рассылка важна в продвижении бизнеса. Она напоминает людям, почему они однажды подписались на почтовую рассылку от вас и чем для них полезен ваш продукт, услуга.

Помните октябрь 2021, когда на несколько часов перестали работать все соцсети? А представьте, если бы все так и осталось, и маркетинг потерял бы ключевые площадки для продвижения. В то же время, столь привычный, классический инструмент, как электронная — почта был, есть и будет. Хоть соцсети и управляют миром, все же многие операции в интернете до сих пор связаны с email.

Например, покупая авиабилеты, мы получаем посадочные талоны по email. Забыв пароль от учетной записи любимого сайта, мы восстанавливаем его через почту. А в разгар пандемии и вовсе случилась революция в офисной работе — весь мир перешел на удаленную занятость. Это значительно повлияло на рост обмена электронными письмами.

Итак, очевидно, что люди все еще уделяют часть своего времени электронным почтовым ящикам. Пусть даже многие письма мы удаляем, даже не открывая, особенно от незнакомых отправителей. Но если речь идет о тех письмах, которые мы ждем, и на рассылку которых подписывались целенаправленно, ситуация противоположная.

Поэтому email рассылка все-таки важна. Даже в 2022 году при тотальном доминировании социальных сетей и мессенджеров. Рассмотрим, как настроить ее так, чтобы привлекать новую аудиторию и возвращать на сайт уже теплых лидов. При составлении электронного письма следует взять на вооружение правила “хорошего тона”, которые цепляют клиента и делают письмо заметным среди сотен остальных. Начнем со структуры письма.

Любое письмо должно иметь обязательный "скелет" — несколько ключевых элементов, на которых оно построено. Важно использовать их все, ведь пренебрегая каким-то одним, вы подвергаете свое письмо риску быть проигнорированным. Почтовая система запросто отправит “послание” в спам, если бот выявит сомнительный характер сообщения. Этого не стоит допускать, ведь пострадает ваша репутация как перед почтовым сервисом, так и перед получателем. Система станет пристальней относится к вашим письмам в будущем и подозревать их в спаме. Ну а обычный человек заходит в папку “спам” редко.

Поэтому важно использовать в структуре письма все ключевые элементы. Рассмотрим их:

• Логотип и имя отправителя. Представим горизонтальную строку, на которой отображается информация о письме в папке “Входящие”. Доказано, что человек воспринимает информацию постепенно — слева направо. Учитывая это, понимаем, что первым в поле зрения получателя попадает логотип и имя отправителя. Если ваша компания давно известна на рынке, то особых усилий, чтобы выделиться на фоне остальных, не требуется. Если же бренд новый, стоит поработать над выделяющимся логотипом и кратким, запоминающимся именем отправителя. Причем, это может быть как название вашего бренда, сайта, организации (допустим OLX, CONCERT.UA, SMM.school и т.п.) так и имя человека, представляющего вашу компанию (к примеру Bohdan from Bolt, Костя из SMMplanner, Настя из Serpstat и т.д.). Во втором случае будет даже лучше, так как получатель чувствует, что к нему обращается реальный, живой человек.
• Тема письма. Без корректно сформированной темы (актуальной, цепляющей, но не кликбейтной) не стоит рассчитывать на прочтение письма получателем. Это инструмент, цель которого — побудить получателя на мгновение остановил свой взгляд на вашем письме среди других.
• Прехедер. Как уже рассмотрено выше, при первичном просмотре письма виден отправитель, кроме того жирным шрифтом отображена тема письма, а правее от темы, более тонкими буквами вписан прехедер. Его роль — с помощью одной фразы или ее фрагмента заинтриговать получателя. Поэтому прехедер очень важен. А тот факт, что он отображается тонким шрифтом, делает требования к текстовому наполнению еще более жесткими.
• Шапка письма. Обычно включает в себя логотип, название компании, ссылку на веб-сайт. Важно делать привлекательную шапку, чтобы оправдать ожидания клиента, который выбрал ваше письмо среди остальных и кликнул по нему.

• Тело письма. В теле необходимо четко и лаконично, без долгих прелюдий, передать суть вашего предложения.
• Футер — заключительная часть е-мейл письма. Очень важно закончить письмо интересно и не смазать эффект всех предыдущих инструментов. Как известно, человек сильнее акцентирует внимание на старте чтения (вникая в посыл текста) и на финише (анализируя выводы\резюме), поэтому лучше запоминает начало публикации и ее конец. Так вот, завершение должно быть наполнено качественным и полезным контентом, содержащим целевое предложение, вывод, выгоду вашего предложения.

Рассмотрим, как нужно выстраивать каждый из вышеуказанных элементов электронного письма.

Как сказано выше, объем усилий на формирование этой части письма определяется исходя из популярности, известности компании, бренда на рынке. Если они известны и обладают хорошей репутацией, естественно, нужно использовать их название и фирменный логотип.

В тех же случаях, когда бизнес в стадии развития, целесообразно поработать над полем "имя отправителя". Здесь целесообразнее всего указать название компании и сферу деятельности. Применяем максимум 3 слова. Ведь поле отправителя занимает мало места по ширине, на фоне всего письма. Если ваша компания — это личный бренд, например услуги адвоката, то важно, кроме названия компании, и ваше имя.

Хоть человек и воспринимает информацию слева направо, поток писем в почтовом ящике настолько плотный, что все элементы письма сливаются в одну полосу и для того, чтобы вас заметили, важно сделать тему цепляющей. Кроме того, для темы, как и для имени отправителя, большинство почтовых сервисов используют жирный шрифт. Поэтому отправители это учитывают и пытаются сделать запоминающуюся тему.

Важность темы письма очевидна не только в маркетинге. Например, в деловой переписке знаком хорошего тона считается включение в тему главной мысли письма. Чтобы читатель открывал письмо уже с определенными ожиданиями и пониманием цели письма. В бизнес-рассылке не приветствуется применение обобщенной темы, ведь тогда получатель, скорее всего, не заинтересуется и ее наличие как таковой вообще теряет всякий смысл. За исключением случаев деловой переписки — диалога коллег по работе, которые ждут писем друг друга и обязательно их читают.

Те же правила формирования темы применимы и для продаж через email рассылку. Здесь тот факт, что человек обратит внимание на письмо и откроет его — уже 50% успеха. Поэтому компании используют различные приемы для повышения оригинальности темы.

Допустим, использовать эмодзи, но в меру, без перегиба. Также можно придать письму эффект личного сообщения. Или написать в теме что-то внезапное и необычное, вызывая у читателя wow-эффект.

Просмотр темы email-а занимает несколько секунд. Этого времени получателю достаточно, чтобы понять, откроет он письмо или нет. Поэтому нужно применить уместную и оригинальную фразу, при этом не перегибать с вычурностью и панибратством.

Например, все мы привыкли получать письма от авиакомпаний, особенно лоукостеров, о новых направлениях рейсов и скидках на билеты. Однако мир динамично меняется, теперь для авиаперевозчиков актуальнее писать о "наболевшем". Например, будут ли отправляться рейсы из аэропорта в родном городе читателя в условиях пандемии коронавируса. При этом формулировки "вирус", "пандемия" и "карантин" применять в теме не стоит — от них все мы уже устали.

Что еще важно в теме письма:

• Используйте фразу из 3-7 слов максимум (до 40 символов). Почтовые системы обрезают слишком длинные темы, и может выйти некрасивая ситуация с обрезанным последним словом.
• Помните, что цель письма — кратко передать содержание и побудить получателя открыть сообщение.
• Старайтесь избегать спам- и стоп-слов, газетных штампов, кликбейта. Перед настройкой рассылки желательно поискать в интернете список нежелательных спам-слов.
• Не переусердствуйте со знаками препинания, восклицательными знаками.
• Не используйте все заглавные буквы для темы.
• Важно не допускать орфографических ошибок в теме письма. Это сразу отталкивает читателя.

Продумайте превью к вашему письму. Прехедер создает эффект, когда получатель видит "кусочек" письма, вызывающий желание открыть и прочитать продолжение. Люди ведь любопытные по своей природе.

Следует прописывать прехедер отдельно, иначе почтовый сервис сам вставит на его место часть письма. Это может создать эффект абракадабры.

Какую именно информацию вставить в прехедер? Лучше всего поместить сюда месседж о выгоде покупателя. При этом, хорошо работает, как доказал психолог Р. Чалдини в книге "Психология влияния", показ упущенных выгод, которые человек может не получить или потерять.

Рассмотрим на примере курсов изучения английского языка. Вы можете призвать получателя задуматься о важности общения с носителями языка с первых дней обучения или сделать акцент читателя на упущенную финансовую выгоду (скидка, бонус, экономия и т.д.).

Не допускайте попадания в прехедер технических фраз: «Не видите изображений?», «Хотите отписаться?» и т.п. Это вызовет у человека ощущение, что создатель письма сам не читал текст, и убьет все шансы на открытие вашего сообщения.

До этого момента мы писали прехедер. Теперь стоит уделить внимание шапке письма, она же хедер. Тут важно помнить, что много текстовой информации воспринимать сложно. Поэтому в самом начале письма "разбавляем" внимание читателя релевантной картинкой, логотипом компании, слоганом, контактами компании, линками на соцсети.

Например, сервис Rozetka использует в хедере кнопку покупки премиум-подписки. Yves Rocher информирует покупателей о бесплатной доставке при заказе от N-ной суммы покупки.

Во избежание ручной верстки хедера при каждой рассылке, разработайте шаблон. Создайте основу, в которую вы будете вносить небольшие корректировки под конкретную цель рассылки. Если только шапка коррелируется с темой рассылки (контент, триггер, промо). В случае несоответствия одного другому, лучше не полениться и изменить хедер.

Классическая структура электронных писем состоит из приветствия, вступления, блока информации, призыва к действию и подписи. Но не стоит включать все эти элементы в каждое письмо.

Ведь главная цель тела письма — лаконично изложить месседж и не дать читателю заскучать.

По статистике, успешные компании описывают самое важное в первых абзацах письма. Чтобы сразу направить покупателя в сторону совершения целевого действия. Однако призыв к действию должен быть тактичным, а не "в лоб".

Еще один вывод — применять рассылки с яркими и сочными картинками сейчас актуально и целесообразно. Скудный текст на белом фоне остался в прошлом. Изображения нужно дополнять вовлекающими заголовками и небольшими блоками текста, содержащими призывы к действию.

И конечно, для попадания призывов в цель, нужно понимать потребности клиента. Изучайте их, собирайте и сегментируйте информацию о получателях, персонализируйте рассылку.

Футер — финальный блок, в котором размещается техническая и служебная информация, а также кнопка отписки. Ее важно применять, это поможет вызвать доверие человека, ведь вы не держите его силой, хочешь — отпишись, это подкупает. Кроме того, такая кнопка снижает шансы на попадание в спам и дает возможность получить краткий фидбек от клиента при отписке.

Классический футер содержит кнопки перехода в соцсети и контактные данные. Можно дополнить это лаконичным целевым текстом.

Важно помнить о репутации домена отправки. Чем авторитетнее домен, тем легче избежать попадания в спам. Ведь, оказавшись в этой папке, даже самое привлекательное письмо окажется вне внимания покупателя.

Применяя вышеописанные инструменты, старайтесь повысить эффективность своих почтовых рассылок. При этом, анализируйте динамику при помощи сервисов статистики. Это поможет понимать эффективность писем и корректировать их при необходимости.