Ecommerce будущего — Маркетплейсы. Размещение и продвижение. Сравнение торговых площадок
Пандемия и цифровизация экономики вкупе изменили покупательские привычки. Люди реже посещают торговые центры, чаще — интернет-магазины. Растет доступность доставки. Например, одна из популярных российских торговых площадок OZON открывает 150 пунктов выдачи каждую неделю.
OZON, Wildberries, Яндекс.Маркет, goods.ru (пока писали статью он стал СберМегаМаркет sbermegamarket.ru) — представители новой экономической модели ведения бизнеса. Это маркетплейсы — торговые площадки, на которых размещены товары многих поставщиков и производителей.
Для торговой или производственной компании маркетплейс является хорошим каналом сбыта. Также его можно использовать как инструмент привлечения внимания к бренду продавца.
Важный аспект роста популярности торговых площадок — снижение порога входа для продавца для размещения на площадке. В 2015 году мы потратили несколько недель для размещения товаров клиента на Яндекс.Маркет . В 2021 — всего несколько дней.
Рассмотрим способы размещения и продвижения вашей продукции на маркетплейсах.
Какому бизнесу обязательно размещение на маркетплейсе, а кто — будет в убытке
Размещение товаров на маркетплейсе будет выгодно для следующих бизнесов:
- Вы производитель. У вас есть постоянная клиентская база и работающие каналы сбыта. Вы ищете новых клиентов.
- Вы торговая компания (дистрибьютор). Вам нужно повысить узнаваемость, увеличить клиентскую базу и найти новый канал сбыта.
- Вы региональный бизнес. В своем регионе вы лидер рынка. Вы планируете увеличить клиентскую базу и продажи в других регионах.
- Вы стартап. Произвели новый продукт и хотите протестировать его на реальных покупателях. Получить обратную связь.
Некоторые предприятия не хотят использовать «чужие» торговые площадки для размещения товаров и разрабатывают собственные. В некоторых случаях это оправдано. Мы рассматриваем архитектуру и сложности разработки маркетплейсов в отдельной статье.
Кому НЕ подойдут маркетплейсы:
- Бизнесу с низкой маржой и большими объемами. Если прибыльность одной продажи низкая, вам нужен большой объем заказов и валовая прибыль. Это повлечет огромные операционные расходы и затраты на логистику.
- Бизнесам, которые продают товары с высокой необоснованной наценкой, по сравнению с аналогичными товарами. Маркетплейс в первую очередь предполагает сравнение цен. Вы неизбежно будете проигрывать.
- Бизнесам, которые продают товары «под заказ». Маркетплейсы неохотно берут товары, которые нельзя купить «здесь и сейчас». Если вы поставщик итальянского премиального керамогранита с ожиданием доставки 90 дней, вам нечего делать на Яндекс.Маркете;)
Преимущества и недостатки размещения на маркетплейсах
Основное преимущество, которое предоставляет маркетплейс, — готовая инфраструктура для осуществления торговых операций.
Интернет-витрина, прием платежей, помощь с логистикой, хранение клиентской базы — выгоды от размещения на любой из площадок.
Кроме того:
- Постоянный целевой трафик. За счет огромного ассортимента поисковые системы любят маркетплейсы и всегда предоставляют топовые позиции в выдаче.
- В общем случае продавцу для размещения товаров не нужен собственный сайт. Можно сэкономить на разработке, и заняться развитием продукции и логистики.
- Маркетплейс вкладывается в собственное продвижение: он заинтересован в развитии бренда и аудитории.
- Фулфилмент. Некоторые торговые площадки предлагают свои услуги по хранению товара, сборке и доставке заказов. Вы экономите на складах и логистике. Пример: https://sbermegamarket.ru/helpshop/.
- География. Массовый охват целевой аудитории в любой точке мира, где есть интернет.
Недостатки:
- Конкуренция. Порой она перекрывает все выгоды. Разместив товар на маркетплейсе, вы начинаете конкурировать с сотнями продавцов аналогичной продукции. Ваш продукт должен иметь неоспоримые преимущества, чтобы его покупали. Также, чтобы поиск по тысячам товаров показал именно ваш, надо работать над продвижением товаров в рамках маркетплейса.
- Комиссия. Это не недостаток, а скорее «условия игры». Маркетплейс берет комиссию с продаж в зависимости от категории товара в размере от 2% до 70% (!).
- Смешение брендов. Когда покупатель приходит в ваш розничный магазин, он запоминает вашу компанию и бренд. Когда покупатель заказывает на маркетплейсе, он может даже не знать название вашей компании. «Я купил самокат на Озоне» — и таких большинство.
- Ценовая конкуренция и демпинг. Погоня за скидками.
Другие обязательные правила игры на маркетплейсах:
- Рейтинг продавца. На некоторых площадках есть такое понятие, как «рейтинг продавца». Вы должны продавать товары высокого качества и оказывать хороший сервис, иначе рейтинг будет низким. Низкий рейтинг — могут заблокировать.
- Отзывы. Они должны быть. Нет отзывов (или плохие) — низкий рейтинг, отсутствие в выдаче, см. предыдущий пункт. Добывать хорошие отзывы сложно, но можно.
- Реклама внутри площадки. На маркетплейсах, как правило, есть встроенные инструменты продвижения товаров. Рекламные объявления в том числе.
- Акции. На площадках есть возможность отмечать товары для участия в акциях. Вам придется следить за календарем распродаж, знать дату ближайшей черной пятницы, и так далее. Акции необходимы, чтобы увеличить объем заказов (пусть и по сниженной цене).
Сравнение популярных российских маркетплейсов
Мы подготовили таблицу сравнения условий размещения на популярных российских торговых площадках. В сравнении участвовали:
- Wildberries;
- Yandex Market (Беру);
- TMall;
- Ozon;
- TIU;
- Lamoda;
- Goods.ru (СберМегаМаркет).
План продвижения товаров на маркетплейсе
Если вы твердо решили работать с маркетплейсом, вам помогут наши советы по подготовке к размещению и продвижению товаров. Ничего сложного здесь нет. Основное, что требуется — время.
Подготовка к работе с маркетплейсом
Вопросы, которые необходимо решить перед выбором площадки и размещением товаров:
- Юридическое лицо (или ИП) для работы с маркетплейсом. У некоторых площадок есть требования по ОКВЭД. Почти все не работают с «частниками».
- Товарную матрицу. Конкретные позиции, какие вы планируете загрузить на площадку.
- Место хранения товаров: свой склад или склад маркетплейса?
- Другие вопросы с логистикой. Если товары хранятся на ваших складах, определитесь с географией доставки. Если на складах маркетплейса, решите вопрос со своевременной доставкой товаров до склада. Особое внимание — правилам обмена документами с площадкой (ЭДО, акты сверки, итд).
- Обязательно изучите договор по работе с выбранным маркетплейсом и все доступные руководства для продавца. Как правило, они есть в открытом доступе на сайте.
При выборе маркетплейса также обратите внимание на:
- целевую аудиторию площадки;
- наличие дополнительных инструментов продвижения;
- список рекомендованной и запрещенной для размещения продукции.
Многие маркетплейсы специализируются на конкретной продуктовой нише. Например, Ozon и Беру — любые товары, Wildberries и Lamoda — одежда и обувь, Goods и «Юлмарт» — электроника и бытовая техника.
Список товаров можно загрузить различными способами: с помощью таблицы Excel (или CSV), через интерфейс маркетплейса, товарный фид, API, интеграцию с 1С.
Для проектов на 1С-Битрикс мы советуем использовать модуль Экспорт на порталы + API . С его помощью можно выгружать товары из интернет-магазина и отправлять данные на выбранные площадки. Модуль генерирует XML-файл (фид) с актуальными ценами, остатками и другой информацией о вашем товарном каталоге. Остается только настроить маркетплейс на прием данных с помощью фида.
Обратите внимание: у нас есть отдельная статья на тему анализа рынка перед созданием собственной торговой площадки.
Подготовка контента для загрузки товаров
Рекомендуем начинать с одной товарной категории и небольшого ассортимента. На первом этапе важно научиться работать с площадкой и осуществлять продажи, возвраты, обмен документами. Лучше проверить это на небольшой товарной матрице.
Когда наладите процесс продаж, размещайте дополнительные категории и ассортимент.
Обращаем внимание, что залог успеха в продвижении товаров — подробные качественные описания и медиаконтент. Рекомендуем вкладываться в создание качественных фотографий, видеообзоров, 3d-макетов.
Факторы карточки товара, влияющие на позицию товара в поиске и общую «видимость» магазина:
- изображения;
- описания;
- характеристики;
- рейтинг и отзывы;
- цены относительно аналогичных товаров конкурентов.
Отзывы и обратная связь (ответы) от продавца формируют доверительное отношение у пользователя и побуждают к совершению покупки.
Если вы грамотно оформили карточки товаров, у вас адекватные цены и товар есть на складе, можете не сомневаться — ваши товары будут занимать высокие позиции в выдаче.
Инструменты маркетплейсов для рекламы и продвижения
Площадки предоставляют множество инструментов для продвижения ваших товаров в каталоге. Инструменты можно разделить на группы:
- Скидки на ваши товары, которые вы сами и устанавливаете.
- Глобальные акции и распродажи в рамках всей площадки (киберпонедельник), в которые вы можете добавлять ваши товары
- Различные баннеры и прочие платные размещения объявлений или товаров
- Промо-страницы, подборки, Витрина магазина, и т.д. — индивидуальное оформление карточки магазина в рамках торговой площадки.
- Взаимодействие с покупателями: чаты, рассылки, отзывы, вопрос-ответ, итд. Всегда отвечайте на отзывы и сообщения. От вашей вежливости в общении зависит, закажет ли клиент у вас что-то повторно и будет ли рекомендовать вас своим знакомым.
Что выбирать — решать вам. Напоминаем, что перед использованием любого маркетингового инструмента нужно определиться с ожиданиями и способом измерения результата.
Так как маркетплейс — тот же сайт с товарами, можно использовать традиционные рекламные инструменты: контекстную рекламу по запросам и поведенческим характеристикам, таргетинг и другие каналы.
Заключение
Маркетплейс — точно такой же канал сбыта, как сайт или точка в торговом центре. Перед размещением и продвижением товаров рекомендуем обстоятельно подойти к выбору площадки. Маркетплейсы подойдут не для всех.
Главное, что надо помнить: это маркетплейс зарабатывает на ваших товарах, а не вы. Интерес любой торговой площадки — получение прибыли. Перед заключением договора рекомендуем провести необходимые расчеты с помощью Excel.
Мало подготовить товарный фид и подать заявку на размещение. Нужно заниматься продвижением товаров с помощью инструментов, доступных на маркетплейсе. Для наших клиентов, которые приходят за продвижением интернет-магазинов, мы проводим необходимые расчеты окупаемости работы с маркетплейсом. Помогаем с размещением и продвижением.
В работе с маркетплейсом основная сложность — подготовка контента. Если у вас подробные описания, качественная графика и вы торгуете по выгодным ценам, вы будете получать трафик и заказы.