Тут в последнее время как-то сама сетевая судьба сталкивает меня с темой сторителлинга, в копирайтерских кругах особенно модной. И всё бы хорошо, но я вот сейчас встану на стульчик и продекламирую неочевидно-субъективное: копирайтеры в большинстве своём в хороший сторителлинг не умеют. В хороший сторителлинг умеют, например, писатели, но они это делают по фану (хотя некоторым и платят, причём неплохо, подозреваю, взять ту же Линор Горалик, которая подвизаетсяч на ниве маркетинга). Теперь к конкретике, чтобы не быть голословным и хоть как-то аргументировать заглавный тезис. Статья Юлии Третьяковой «Сторителлинг: как писать продающие тексты» хороша, пожалуй, только финалом, где даются ссылки на что почитать и посмотреть интересное о сторителлинге – это действительно полезно и нужно добавить в закладки (я не добавил, потому что всё равно времени не найду на то, чтобы изучить). В основном статья представляет собой очередное собрание капитанства и штампов – летай самолётами аэрофлота, звони по телефону, не выходи из комнаты, не совершай ошибку.
Очень плохи (ИМХО! ИМХО!! И ещй раз – ИМХО!!!) приведённые условные примеры сторителлинга, те, что собраны в две колонки под плашкой «сравните» – про преподавателя ораторского мастерства Илью и Марину-Пашу, прокапывающего свой путь к дочке через снегопад с помощью чат-бота «Маршрут построен». Плоха и история некоего блогера с собачкой, которая навсегда влюбилась в бренд очередного дурацкого корма.
Чем плохи эти истории? Тем, что они написаны просто копирайтерами, это насквозь фальшивые, сконструированные на коленке, построенные на коммерческих шаблонах истории. В них никто не поверит и корм своему Шарику, скорее всего, не купит.
Теперь перейдём к хорошим примерам сторителлинга (опять же – ИМХО!!!!). Из того, что мне попалось на глаза из недавнего, запомнившегося. Писательница Анна Старобинец рассказывает совершенно чудную историю про то, как в новогоднюю ночь её несколько раз с заказом прокинула «Яндекс.Еда» – там каждое слово восторг, там саспенс и чудесный хейт-квест. Как результат – 4,5К лайков-эмодзи, 242 репоста. В следующем посте Анна отыгрывает, – типа, «Яндекс. Еда» извинились, надарили промокодов и вообще, на самом деле, они няшки.
Владимир Гуриев, хоть он и не писатель худлита, а журналист и отличный маркетолог, умеет рассказывать истории, как никто другой – его посты в фб собирают сотни и тысячи лайков. Не будем брать что-то взрывное из его ленты, посмотрим на то, как Владимир всего лишь чутка подсветил литературно-гиковский проект scp foundation: просто рассказал, что подсел на статьи scp. От души, от себя, прираскрыв перед читателями прекраснодушное сердце так, как он один только умеет. Да, результаты поскромнее – всего-то 800 лайков-эмодзи и 15 репостов, но и это результат, лично я, хоть и слышал scp foundation краем уха раньше, теперь точно поизучаю всю эту тему подробнее.
И навскидку один из корпоративных примеров того, как через сторителлинг можно рассказывать о своих кейсах. BrandGames – замечательный проект, который занимается геймофикацией брендов в соцсетях. Ребята придумывают и запускают реально офигенские игровые механики для любого, даже самого скучного бизнеса, получая очень неплохие результаты раскрутки для клиентов. О чём рассказывают в кейсах, а кейсы пишутся в виде концептуальных сторителлингов от лица игровых или придуманных персонажей – (и чего уж скромничать, пару кейс-историй там написаны мной).
К выводам? К выводам: в 90% случаев весь копирайтерский сторителлинг-креатив довольно уныл и однообразен, так как скроен по лекалам однообразных же представлений о том, что из себя представляет модель некоей истории в коммерческом вакууме. Копирайтеру не хватает умений и фантазии на то, чтобы сделать по-настоящему яркую, необычную, вовлекающую в себя историю, а подводка к продаже товара не работает, потому что сама история скучна. Более того, как правило, невооружённым глазом видно, что вся эта история наспех придумана ради дурацкой продажи собачьего корма.
В то время как писатели (не все, конечно, но многие, талантливые, яркие, живущие текстом изо дня в день) придумывают сторителлинг-истории походя, мизинцем левой руки, обёртывая истории в фантик только им присущего стиля. Просто потому что умеют, чувствуют драматургию интуитивно и не мыслят продажными шаблонами – в топку, в конечном счёте, продажи, главное поведать городу и миру ИСТОРИЮ. На самом деле, продвинутым, крупным брендам, которые хотят реального продвижения в соцсетя, нужно заказывать сторителлинг не копирайтерам, а писателям. Да, наверное, это будет подороже бюджетно (особенно, если заказывать писателям с большой аудиторией – у какого-нибудь Захара Прилепина или Татьяны Толстой сотни тысяч подписчиков; особенно, если заказывать нативку), но всё вполне оправданно и эффективно. И если совпадут звёзды то, удачно вброшенную в медиапространство историю подхватят не менее раскрученные медийно коллеги, и будет плавать сторителлинг по волнам обсуждений дня 3-4, а то и всю неделю.
А Марина-Паша пускай и дальше прорубают через снега тоннели к дочке, кому они, в самом деле, интересны?