Привет! Меня зовут Мартин Пилька и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Сегодня я расскажу, почему не стоит так полагаться на рекламу.
Контекстная и таргетированная реклама открыли перед миллионами предпринимателей по всему миру возможность создать и развивать собственный бизнес.
До появления интернета у небольших компаний не было реальной возможности провести массовую рекламную компанию по всему миру. Через телевидение, радио, газеты, билборды рекламодатели охватывали всех подряд, при этом география охвата ограничивалась в лучшем случае одной страной, а измерить эффективность рекламы было нельзя.
Поэтому неудивительно, что рекламные расходы на все каналы либо стагнируют, либо падают, а интернет упорно растет. Взять хотя бы 2019 г., когда глобальные расходы на интернет-рекламу выросли на 11,5%, тогда как рынок в целом – на 3,6%. Логичен успех многих D2C-брендов, стремительно наращивающих вложения в интернет-рекламу. В пандемию картина принципиально не изменилась.
Но все не так радужно. Реклама — не панацея. Сегодня я постараюсь объяснить, почему.
Стоимость рекламы растет
Начнем с простого. Я регулярно слышу от клиентов и коллег с ними работающих: нам нужно больше клиентов за меньшие деньги.
Логика не совсем верна (например потому, что маркетинг не всегда влияет на продажи), хотя сам себе посыл понятен.
И маркетинг, и порой даже сами клиенты видят: реклама дорожает.
За 2018 г. стоимость клика в Яндексе выросла на 43% с 17 рублей до 24,3 рублей. В Google рост составил 13,3% с 13,5 рублей до 15,3 рублей. Конечно, это усредненные по всем отраслям и регионам данные, но вряд ли найдется много бизнесов, чьи продажи выросли на 43%, чтобы компенсировать увеличение цены.
В 2019 г. ситуация изменилась, но не сильно. Стоимость клика продолжила расти, правда ее пик в Яндексе пришелся на июнь, достигнув 30,3 рублей — на 25% больше, чем годом ранее. В Google цена увеличилась до 24,3 рублей.
Бизнесам нужно все время увеличивать расходы на рекламу, чтобы просто угнаться за стоимостью. И мы даже не говорим об отдаче от рекламы.
Позиция «вкладываюсь в рекламу, потому она сразу дает результат» верна только тогда, когда вы думаете о краткосрочной выгоде. В этот момент вы не думаете, что дальше придется платить все больше за те же продажи.
Люди не любят рекламу
Миллионы читают РБК. Неплохое издание, если вы хотите оставаться в курсе событий в экономике или навести справки по какой-то теме. Вопрос один: как это читать, не блокируя рекламу?
В середине 2019 г. опрос подписчиков Netflix показал: 23% откажутся от сервиса, если на нем появится реклама. Не всех пользователей мотивировало снижение цены: 12% заявили, что отписались бы, даже если стоимость подписки упала на $3.
У медиа нет особого выбора, так как реклама — самый простой и зачастую единственный способ заработать.
Но винить людей, блокирующих рекламу нельзя. Реклама раздражает, поэтому ее блокируют.
Кажется, что блокировщики используют немногие — именно кажется. Железных оценок нет, но вот какие данные приводят различные источники:
- Hootsuite и We Are Social – 42%;
- Deloitte – 44%;
- Dentsu – 20% (там же);
- MediaCom – 20% (там же);
- OMD OM – 2-7% (там же);
- Анкетолог – 38%.
Персонализированная реклама раздражает более половины российских интернет-пользователей. А 85% интернет-пользователей либо никогда не совершали покупку после перехода по рекламной ссылке, либо делают это крайне редко.
Бизнесы пока потребителей не услышали. Браузеры – очень даже. Например, не так давно в Opera появился встроенный блокировщик рекламы и трекеров. С упором на конфиденциальности несколько лет назад запустился браузер Brave. И, конечно, Apple.
Низкий CTR – это признак не плохо настроенной рекламы, а в целом ее бесполезности для человека.
Появление новых ограничений для рекламодателей
Вроде бы каждый день на рынке появляются новые платформы для сбора данных, сегментации, детализированного таргетинга и т. д. Только параллельно с этим ограничиваются рекламные возможности.
В Европе пару лет назад появился регламент защиты пользовательских данных GDPR, в 2020 г. в Калифорнии вступил в силу аналог европейского закона – CCPA.
Технологические компании сей тренд игнорировать не могут, да и власти, и пользователи на них давят.
Поэтому рекламные платформы меняют правила игры, давая пользователям больше контроля над своими данными. Чего стоит возможность ограничить таргетинг по пользовательской аудитории в Facebook или блокировка сторонних куки в Google.
Безусловно, крупнейшие рекламные платформы в ближайшем будущем никуда не денутся. Просто давление на рекламные платформы в первую очередь скажется на рекламодателях.
Facebook придумает, как заработать денег и без пользовательских аудиторий.
Темпы роста доходов Яндекса от рекламы падают
В 2019 г. Яндекс заработал на рекламе на 18% больше, чем годом ранее. Рынок в целом вырос на 20%. Уже в первом квартале этого года — то есть до пандемии — рекламная выручка Яндекса выросла на 11%, а в РСЯ вообще упала на 4%.
Почему так происходит? Думаю, причин несколько:
- конкуренция со стороны новых рекламных инструментов (Facebook, ВКонтакте и др.);
- низкое качество инструментов Яндекса (просто почитайте комментарии к любой новости в блоге Яндекса);
- отсутствие денег у бизнеса.
Какая нам разница, что там с доходами Яндекса?
Разница на самом деле большая. У Яндекса есть три способа увеличения прибыли с рекламы.
1. Увеличить ее стоимость. Например, сделав первое место в спецразмещении невероятно привлекательным.
2. Увеличить количество плейсментов. Что вряд ли воодушевляет пользователей.
3. Снизить издержки. Например, путем урезания комиссий агентств.
Нет ничего противозаконного, но Яндекс действует в своих интересах, не интересах рекламодателей. Для Яндекса главное: максимум затрат рекламодателей за максимальный промежуток времени.
Задача решается путем выкатывания новых «повышающих эффективность» обновлений, расширения плейсментов и т. д. Если уж совсем грубо: надо пудрить мозги людям до тех пор, пока они готовы увеличивать вложения.
Мы не контролируем ни один рекламный инструмент, а наши интересы не всегда совпадают с интересами рекламных платформ.
Хотите пример? В феврале 2020 г. Яндекс объявил, что рекламодатели больше не смогут отключать площадки в РСЯ, если те используют Турбо-страницы или если это площадки Яндекса. О качестве плейсментов в условном Дзене все знают.
Так что отдавать судьбу своего бизнеса в руки акционеров рекламных платформ — рискованная затея.
Эффективность рекламы не всегда можно посчитать
Несмотря на весь прогресс в области веб-аналитики, кросс-девайсность и ROPO-эффекта, чистка куки, скликивания и прочий «фрод» — факторы, усложняющие процесс отслеживания любого рекламного канала.
Конечно, встречаются исключения, но лично в моей практике не было компаний, которые могли с точностью определить все каналы, участвующие в покупке, даже для 90% сделок. А для компаний с продолжительным циклом сделки, активным офлайном точность аналитики еще ниже.
Просто взгляните на простейшие примеры, когда усложняется, а в большинстве случаев становится невозможным отслеживание пользователя.
Случаи, когда пользователь залогинен во всех нужных нам сервисах или он пользуется личным кабинетом на сайте, не берем — это исключения.
Мы регулярно сталкиваемся с такими проблемами и доступного и масштабируемого решения пока нет.
Да, возможно, крупнейшие компании, тратящие на аналитику миллионы, с ними потихоньку справляются. Но их меньшинство.
Огромная проблема для рекламодателей – различного рода скликивания. Только на рынке PPC за 2018 г. из-за скликиваний рекламодатели потеряли $27 млрд. За два года потери выросли на 227%. Согласно другим оценкам, в 2018 г. на «фроде» рекламодатели потеряли $18 млрд, а в 2022 г. потеряют $44 млрд.
Вопросы по измерению рекламной эффективности остаются.
Что такое реклама?
Представьте, что вы хотите похудеть. Вы решили, что лучший способ это сделать — не есть. В течение месяц вы сидели на зелени и воде, потеряли желаемое количество килограмм, радуетесь жизни.
Конечно, у вас нет сил, вы постоянно хотите спать, но чем-то же надо жертвовать.
Так как результата вы достигли, вы возвращаетесь к своему обычному режиму питания, вскоре обнаружив, что ненавистные килограммы вернулись.
Вы опять пробуете чередовать голодовку со поглощением всего съедобного — результата нет.
В недоумении вы погружаетесь в тему диет и питания, и узнаете, что избранный вами метод не работает. Оказывается, что голодовка имеет обратный эффект и ее последствие — ожирение.
А работает сбалансированное питание, когда вы не употребляете тонны сахара и быстрых углеводов, и все приемы пищи строятся на белках, полезных жирах и длинных углеводах.
Бизнесы считают, что реклама — единственный действенный инструмент маркетинга, так как она быстро дает какой-никакой результат. Они вкладывают деньги в рекламу, видят рост, увеличивают бюджеты, опять видят рост.
Реклама — это потеря веса через голодовку: результат дает быстро, долгосрочного эффекта нет.
Но в какой-то момент рост останавливается, клиенты обходятся все дороже. Не понимая, что происходит, компании пытаются исправить ситуацию:
- вкладывая еще больше, получая незначительный прирост продаж и огромный CPO;
- резко сокращая рекламные бюджеты, теряя приток новых клиентов и не получая снижения CPO;
- хаотично сменяя рекламные каналы и специалистов, которые ими занимаются, в лучшем случае оставаясь на своих позициях.
Какое бы решение компании не принимали, все из них видят одно и то же: чтобы получить клиента, приходится тратить все больше и больше.
Встает вопрос: а что же надо было делать?
Вкладывать деньги и время в построение аудитории, думать, как дифференцировать продукт и как его увеличивать, чтобы продавать снова и снова одним и тем же покупателям. Конечно, это гораздо сложнее, чем влить денег в рекламу.
Построение аудитории, продуктовая дифференциация, работа над LTV — это снижение веса за счет правильного питания.
Регулярное питание на постоянной основе тоже не так просто, как месячная голодовка с расчетом на долгосрочный результат.
Проблемы начинаются тогда, когда, поголодав месяц и нанеся ущерб здоровью, вы решаете сменить образ жизни. Вам для начала надо восстановить метаболизм, иммунитет, энергию, и только после этого со временем вы увидите положительный эффект от правильного питания.
А пока вы чередуете быстрые углеводы с голодовками результата не будет.
Занимаясь и контекстом и сео, я давно убедился, что на контексте нельзя построить бизнес в долгую, маржинальность обычно такова, что он не сможет выдержать постоянный рост цен и конкуренции. Нужен более -менее бесплатный канал, а это сарафан и сео, оба требуют качества.
Сначала использование платных каналов: получение нулевой аудитории и сбор горячего спроса на небольших бюджетах.
Далее развитие каналов на LTV, когда увеличивается CAC с платных каналов: seo, сарафанка, smm, PR, рассылки и другие долгие коммуникации с пользователями.
Если это все не начинается с нуля. Как с нуля получить аудиторию для построения аудитории? Только через рекламу.
Я бы сказал, что нужно не бездумно закидывать деньги в рекламу, а параллельно растить LTV. Но и без рекламы нельзя.
Контент-маркетинг + реферальная программа. Конечно, не с той же скоростью, но в долгосроке точно лучше.
Конечно, без рекламы тяжело. Иначе бы Google и Facebook не торговались с капитализацией $1 и $0,7 трлн :) Речь лишь о том, что у подавляющего большинства малых бизнесов что я встречал все усилия направлены на оптимизацию рекламы и новых клиентов.
То есть скорее они решают задачу "как повысить узнаваемость и увеличить долю новых клиентов", хотя хотят решить задачу "как увеличить прибыль".
Я вот приведу пример. https://onemoresong.ru/ - это мой сайт. Там 60 + статей в блоге, плюс штук 100 вопрос ответов, + где-то 50 обзоров гитар.
Итак, я понимаю, что статьи могут быть не самыми качественными, но это 1,5 месяца работы сотрудника либо где-то 20-30 тысяч на копирайтинг, но у меня еще все картинки уникальные, я за отрисовку плачу 200 рублей, т.е. еще 12 т.р.
Что мы имеем? на картинке пруф.
1,5 тысячи переходов за 3 месяца всего контент висит уже 6 месяцев + это сильно растет. И как итог - 2 заявки с контента и одна продажа. Стоимость продажи примерно 20-30 т.р., чистый минус таких вложений пока где-то 20-30 тысяч)
Я понимаю, что этот канал будет работать и дальше без вложений, но темпы пока не самые мощные.
Параллельно работает таргетинг. Итог на этапе эксперимента, например, в инстаграм я закинул 9 т.р., и получено более 20 клиентов + заявки. Этот канал сразу работает в плюс.
Мы продолжим работать по всем каналам параллельно, но основная идея вашего текста тут ну вообще не работает. Так как бизнес сразу работает в минус - аренды серверов (12 тысяч в год), налоги ИП (40 тысяч в год). Сидеть чисто на контенте с нуля это самоубийство. Истории когда контент сразу стреляет, становится вечнозеленым и работает на вас в дикий плюс - просто единицы. Обычно это такой же канал, с затратами и свой стоимостью продажи.
Думаю, что в статье не хватает рассмотрения ситуации более широкого профиля, а также каких-то исключений из вашей мысли.
Спасибо за отзыв, очень ценно!
Да, я согласен, что с рекламы получить результат быстро гораздо проще. В разы. И поэтому я никому никогда не говорю "не вкладывайтесь" в рекламу — это абсурд.
Моя идея именно в "игле". Бизнесы видят: ага, у меня 100 продаж по 500-1000 рублей каждая, а с контента вообще нет. Значит надо вкладываться в рекламу и забивать на контент (альтернативные издержки). Но проблем несколько:
– конкуренция в рекламе растет быстрее количества качественных плейсментов, что в контексте (как показано в статье), что в таргете (см. https://twitter.com/Post_Market/status/1338709905088245760);
– если в вашем сегменте высокая конкуренция, то вы либо выигрываете за счет реального конкурентного преимущества (лидерство по издержкам, сетевой эффект, издержки переключения и др.), либо конкурируете на абстрактных "качество сервиса" и "профессионализм". В последнем случае, так как человек не видит разницы в продукте, он выбирает лишь по цене. Лучшая тому иллюстрация — подъем маркетплейсов. В этом случае бизнесы — интернет-магазины, — которые не строили аудиторию, не создавали никакой ценности для потребителей (банальные вещи говорю, но ведь не делали!) — они остались не у дел;
– и пользователи, и некоторые площадки и платформы борются с рекламой. Значит ваш потенциальный охват падает или может упасть, в долгосрочной перспективе уж точно.
Единственный канал, который на моей практике работает эффективно без перебоев — это Facebook. Там нет цен за клик по 500 рублей, безумных плейсментов на Дзене или баннерного месива. Посмотрим, что будет с новыми правилами Apple.
Короче говоря, мое мнение таково: если малый бизнес хочет выжить и у него нет явных конкурентных преимуществ, то нужно создавать качественный дифференцированный контент => строить Email-аудиторию (кстати, за счет рекламы в том числе) => конвертировать аудиторию в продажи. Да, звучит прям очень банально и на практике все сложнее, но я правда слабо себе представляю, на хрена лет через пять людям будут нужны 150 интернет-магазинов мебели, когда все есть в одном.
Еще конечно вот интересное про контент-маркетинг. Я смотрю на многие блоги на площадках и появляется стойкое ощущение, что они все забили на них.
Например, https://academy.air.io/blog/kak-osporit-zayavku-content-id
У ребят блог, где по 10 тысяч просмотров на статью, но обновление было 3 года назад - значит не очень работает раз забили.
Ну, они явно не отличались регулярностью :) С 2016 г. у них вышло около 120 статей. С таким объемом особой экспертизы не сформируешь.
Контент-маркетинг — это намного сложнее, чем реклама, просто потому, что в рекламе уже куча всего автоматизировано: задаешь в Facebook общие критерии по аудитории и вперед к заявкам. В плане соотношения временные затраты/отдача Facebook — это просто гениальный инструмент.
Вопрос вот в чем. Через пять лет Facebook будет таким же прекрасным инструментом? Фиг его знает. У людей будет потребность в качественной информации? Да, несомненно.
И мы даже не говорим об удержании клиентов: реклама к лояльности не приводит (я не беру случаи, когда вы спокойно вкладываетесь в медийку), а дифференцированный контент — да.
Возьмем даже ваш проект. На YouTube куча западных гитарных учителей построили аудиторию в сотни тысяч человек и продают через каналы уроки (так еще и на рекламе зарабатывают). Я в целом против построения аудитории на сторонних площадках (об этом тоже опубликую статью), но как факт мы знаем: люди строили аудитории в этой тематике и зарабатывали.
Реклама — это потеря веса через голодовку: результат дает быстро, долгосрочного эффекта нет. — очень хорошее сравнение. Буду использовать. Сейчас живем за счет сарафана.
Не могу согласиться. Реклама это не только инструмент получения большего количества Лидов, это в первую очередь возможность рассказать о продукте.
Безусловно. Просто проблема в том, что в некоторых аукционах того же Яндекса ставка — сотни рублей за клик. И это не единичные примеры. Даже при конверсии из клика в оплату 5% — а это очень неплохо — у вас стоимость клиента многие тысячи рублей. Нормально, если цена продукта более 10 тыс. рублей. Но если средний чек 2-5 тыс. рублей, то окупается это тяжело, если вообще окупается.
Разве лиды после рекламы не помогают тот же сарафан наращивать, в случае успешного решения проблемы
Любой бизнес это продажа
продажа это факт когда кто то меняет что то с кем то на что то
4 слона на которых и существует бизнес
не будет одного любого слона не будет и бизнеса
и если с кем то ни когда не узнает что кто то готов что обменять продажи не будет
узнает это реклама
Таким образом реклама неотъемлемая часть бизнеса, не будет рекламы не будет и бизнеса
не эффективной рекламы не бывает
Бывает предприниматель который думает что он знает о рекламе больше чем специалист которой живет в этом мире кучу лет
Такой предприниматель вместо того что бы нанять спеца который будет заниматься оптимизацией эффективности рекламных каналов, нанимает специалиста который будет размещать рекламу.
То в итого он получит то что заслужил.
Реклама не окупается это очень общее заявление. Надо уметь считать. Надо делать тест. Не всегда маркетинговая цель это извлечение прибыли, бывает так, что и работая в минус по доходу можно получать желаемое. Но то что клик растёт это верно. Моё предположение, что одна из причин это крупные игроки, которые могут позволить себе нести убытки по одним группам товаров, компенсируя маржой по другим. Так же важно понимать принцип ассоциировнных конверсий. Если директ у вас 40% заказов и работает с romi 100% это не значит, что отключив его, вы потеряете 40% продаж. Опять же, рубить с плеча все что есть, глупо, может оставить ремаркетинг. Все всегда надо тестировать. К стати у меня у одного какая-то лабуда с ценой клика с нового года в директе на автостратегиях?
Что нужно считать и что целью рекламы не всегда являются продажи — это да. Просто отдача у конкретно контекста не та, что была условно пять лет назад, когда просто ее стоимость была ниже. Что касается причин роста стоимости клика, то здесь несколько причин. Одна — вы ее назвали — это способность крупных игроков нести убытки. Вторая — перетекание бюджетов. Расходы на рекламу без учета интернета в 2019 г. упали на 5%, тогда как интернет-реклама выросла на 20%; в целом же рынок вырос на 5% (все по АКАР). Объемы розничной торговли в 2019 г. выросли на 1,9%. То есть реальные люди потратили всего на 1,9% больше денег (онлайн или офлайн — это неважно в данном случае), тогда как рекламодатели в интернете потратили на 20% больше. То есть это не ситуация "все тратим больше — все зарабатываем больше", а "все тратим больше — кто-то зарабатывает больше, а кто-то зарабатывает меньше".
А до этого в автостратегиях все хорошо было?)
Интернет реклама манит своей измеримостью. Да не полной и не везде, но та же сквозная аналитика уже чудо в сравнении с классическими каналами. Плюс возможность влиять на то какая ЦА. Вот расходы на неё и растут.
Стратегии да. Работали ок, обеспечивали заданный cpo. Но после того как кампании погасили на праздники и запустили вновь, они стали тупо за половину дня сжирать дневной бюджет. Конверсии то на месте, зато цена выросла процентов на 40. И уже на двух проектах абсолютно разных у разных людей такая ситуация.
Реклама это двигатель торговли. С этим утверждением не поспоришь! Но давайте смотреть правде в глаза реклама используется по разному у разных компаний и то как вы к ней подходите и на какие результаты нацелены имеет огромное значение для бизнеса. Либо вы живете одной продажей либо стараетесь лид удержать. И вот как раз тут начинаются танцы с бубном хд))
Блоги компаний
Комментарии
