Как парень из Тулы пришёл на рынок США и подвинул мировые микрофонные бренды

Эта история началась семь лет назад в Краснодаре, после концерта группы Brazzavile. В то время Павел Баздырев ещё не думал о своём бизнесе, и всё, что он хотел, — это пригласить Brazzavile выступить в родной Туле.

С этими словами он подошёл к фронтмену группы Дэвиду Брауну. Браун согласился приехать, но поставил условие — устрой мне экскурсию на знаменитый завод по выпуску микрофонов «Октава». Сказано — сделано. Экскурсия и концерт состоялись. А Дэвид Браун и Павел Баздырев стали друзьями и партнёрами по бизнесу. Так появилась компания «Союз Майкрофонс», которая выпускает микрофоны экстра-класса и продаёт их по всему миру.

Полную версию интервью с Павлом Баздыревым слушайте в подкасте «Ценная инфа».

Дэвид человек обаятельный и убедительный, ему сложно не поверить. Когда он ходил по заводу «Октава», он как бы невзначай спросил меня — «Maybe we should make a project?». Я ответил общими словами, что «если у тебя будут какие-нибудь идеи, я тебя поддержу».

Сначала эта идея так и осталась нетронутой, мы про неё больше не говорили, но как я сейчас понимаю, нам обоим нужно было убедиться, что мы можем доверять друг другу. Мы долгое время общались на тему концертов, музыки, России, Америки, и постепенно возникло взаимное доверие.

И вот спустя две недели после экскурсии на завод «Октава», Дэвид прислал письмо с предложением продавать микрофоны в США. Я сразу согласился, терять ведь было нечего. Мы начали обсуждать, что для этого потребуется, и первым шагом было исследование американского рынка.

Первые пару месяцев я работал на энтузиазме, мне был интересен сам процесс. Я не думал о том, получится или не получится. А вот поверил я в реальность бизнеса после того, как свой отзыв на наши микрофоны прислал знаменитый саунд-продюсер Найджел Годрич (Radiohead). Он протестировал их со своим старым винтажным Neumann, и сказал, что наши «Союзы» — одни из лучших микрофонов, которые он когда-либо слышал. И сразу захотел купить два микрофона на 5000 долларов. Так я понял, что дело пошло.

Сначала мы всё решили делать на аутсорсе. Зачем покупать дорогие станки, снимать площади, нанимать людей — это ведь постоянные затраты. Проще нанять несколько инженеров, они сделают чертежи, а мы потом сами соберём микрофоны. Так и сделали.

И вот к нам пришли первые наборы комплектующих. И выяснилось, что из 10 комплектов мы можем собрать 1-2 микрофона, не больше. Всё остальное — брак. Это был настоящий шок. После этого я понял, насколько удручающим является состояние металлообрабатывающей промышленности в стране.

Приведу пример. У нас есть операция — торцевая подрезка капсюля, которая требует точности +- один микрон. Это 1/15 человеческого волоса. Т.е. электрод капсюля должен быть идеально плоский, перепад на диаметре 34 мм не должен быть больше, чем 1 микрон. Даже концерн «Калашников» не даёт такой точности, всё, что они могли нам предложить — это точность +- 4 микрона.

Что делать? Заказали ижевским умельцам модернизацию станка ИЖ-250. Они его полностью разобрали, а потом собрали заново, оставив от оригинала только станину, а весь обвес сделали импортный — новые подшипники, ремни и прочее. Трижды мы приезжали на приёмку станка, и трижды они не смогли дать нам точность в 1 микрон. Тут уже у них взыграла гордость, и на четвёртый раз они собрали нам настоящий Rolls-Royce среди станков.

Так мы начинали 7 лет назад. Зато сейчас у нас полный парк станков, мы на 100% российский производитель. Несколько лет назад мы пригласили швейцарскую компанию SGS для аудита наших технологических процессов. Они наладили нам входной контроль комплектующих и пооперационный контроль. Наша система менеджмента качества сертифицирована по ISO 9001. Сейчас мы выпускаем около 100 микрофонов в месяц. Для сравнения — в 2016 году мы с трудом собирали 10 микрофонов в месяц.

В США около 50 микрофонных брендов, и нам предстояло зайти на этот насыщенный рынок. Мы начали с поиска дистрибьютора. Я разослал около 200 писем разным компаниям в Pro Audio индустрии с рассказом о наших микрофонах. На письмо ответили 30 компаний, из них 25 написали отказ. Три из пяти ответивших положительно оказались консультантами, которые за деньги готовы были рассказать нам о дистрибуции. Осталось две компании, с одной из них мы и договорились. Правда, на условиях консигнации, то есть мы должны были предоставить им товар на реализацию, и они платят лишь тогда, когда продадут.

Через два года для нас это превратилось в проблему. Дистрибьютор брал товар, но платил всегда меньше, чем мы договаривались. Всё время были «хвосты». Брали на 7000 долларов — платили 5000 долларов, брали на 10 000 — платили 8 000. И так продолжалось два года. Долг вырос до 30 000 долларов, мы попросили вернуть деньги. Они отказались, мотивируя тем, что возили микрофоны на выставки, дарили наши микрофоны без согласования с нами.

В итоге мы приняли решение с ними расстаться, и стали работать напрямую с дилерами.

Вторым шагом к покорению рынка США стала выставка NAMM (National Association of Music Merchants). В индустрии Pro Audio это самая важная выставка. Туда приезжают вообще все — известные артисты, дистрибьюторы, дилеры, производители. В 2014 году Дэвид взял несколько микрофонов, и полетел на выставку. Мы заявили о себе как о новом супер игроке на рынке микрофонов. Такие смельчаки появляются каждый год, и затем тихо исчезают. Но мы не такие.

В нашей нише очень важно мнение признанных экспертов. Мы рассылали свои микрофоны знаменитым продюсерам, таким как Найджел Годрич (Radiohead), Грег Уэлс (Adele), Стив Альбини (Nirvana, Pixies), Рик Симпсон (Coldplay). Получили от них восторженные ответы, и используем в продвижении. Это реально работает.

Мы позиционируем себя как Russian-American Company со 100% hand-made производством в России, и с 0% комплектующих из Китая. В нашей нише наличие китайских комплектующих не приветствуется.

Поработав с американцами, я понял, что никакой «волшебной таблетки» для завоевания американского рынка не нужно. А нужно просто хорошо делать своё дело, и продукт рано или поздно сам расскажет о себе.

Рынок конденсаторных микрофонов в США небольшой, всего около 120 млн. долларов в год. При этом он достаточно консервативный. Всю маржу, около 80%, забирает себе верхняя тройка, я называю её по аналогии с футболом премьер-лигой. Это Neumann, Telefunken, AKG, т.е. «динозавры» с 30-50 летней историей, заслужившие себе авторитет, у которых всё хорошо.

Ниже находится «бутиковая» лига. Сюда входят производители вроде Royer, Wunder Audio, Bock Audio, Flea. Это хорошо звучащие микрофоны, практически hand-made. В эту лигу входим и мы, Soyuz Microphones. При этом своими прямыми конкурентами мы считаем игроков из премьер-лиги. Мы равны им по качеству, но уступаем по восприятию бренда. Нас ещё не все знают. Но я думаю, это вопрос времени.

Еще ниже идёт лига бюджетных решений — это производители вроде Mojave Audio, Rode, Warm Audio, SE Electronics, разнообразные американские бренды, линейка среднего ценового диапазона AKG, Sony.

И в самом низу — китайская лига, где собирается весь ширпотреб.

У нас есть отдел разработки, где мы собрали наших тульских Эмметов Браунов (Док из фильма «Назад в будущее»). Это классные, творческие люди, которые могут создать с нуля практически любой микрофон.

Сейчас мы разрабатываем три принципиально новых для нас модели микрофонов. Первый из них — это broadcast микрофон, который нацелен на подкастинг, закадровую озвучку фильмов и радиовещание. Его мы планируем выпустить осенью 2020 года. Микрофон разработан с учётом особенностей русского языка — большого количества сибилянтов, то есть шипящих и свистящих звуков. Кстати, выпускаемый сейчас 023 Bomblet настоящий хит в Польше, ведь их речь тоже насыщена свистящими звуками.

Вторая разработка — микрофон 360° для виртуальной реальности. Он на стадии экспериментов. Третья разработка, самая трудная — ручной динамический микрофон для сцены. Его мы планируем выпустить не ранее 2022 года.

Наша задача, как компании, — выйти из «бутиковой» лиги в премьер-лигу. По словам дилеров, мы очень хорошо продаёмся в «бутиковой» лиге для компании с пятилетней историей на рынке. Я думаю, что через несколько лет мы сможем встать в одну линию с Neumann и Telefunken.

Сейчас мы делаем продажи чуть меньше 1 млн. долларов в год, из них около 80% всех денег приносят продажи в США и Европе. Цель — перейти за миллион. Тут есть над чем подумать. Когда мы разрабатывали ценовую архитектуру, мы отталкивались от формулы «⅔ от топового аналога», т.е. есть от Neumann U87. В США он стоит 3 000 долларов, то есть наш сопоставимый по качеству аналог СОЮЗ 017 FET стоит 2 000 долларов — ⅔ от цены.

Мы часто спорим с Дэвидом по этому поводу. Я считаю, что формула справедлива на данный момент, нам надо завоевывать аудиторию, расширять рынок сбыта, а Дэвид считает, что так мы обесцениваем бренд Soyuz Microphones — хорошая вещь должна стоить дорого, тем более что наши возможности по выпуску микрофонов не безграничны.

Я думаю, что мы справимся с задачей продавать на миллион долларов в год. У нас есть хорошие продукты, есть хорошая команда, настрой, мотивация, и я не вижу причин, по которым это не может получиться.

1. Чтобы быть успешным на американском рынке надо думать по-американски. Находясь в России это практически невозможно, поэтому я крайне рекомендую взять себе в партнеры американца или хотя бы нанять несколько местных сотрудников.

2. Наличие офиса в США существенно упростит всю логистику, расчеты на внутреннем рынке. В нашем случае дело по-настоящему пошло только после того, как мы открыли свой офис в LA.

3. Выставки в США до сих пор являются лучшим местом для поиска новых партнеров. Личное общение заменит сотни электронных писем. Здесь лучше заранее оценить трафик, и встать в самом проходном месте, пускай даже с небольшим стендом. Это будет намного эффективнее, чем встать «на широкую ногу» в дальнем углу.

4. Заранее изучите налоговое законодательство штата, в котором собираетесь открывать бизнес, и не запускайте вопрос расчета и уплаты налогов. IRS (американская налоговая) может долго ничего не спрашивать, а через несколько лет сделать тотальную проверку, и в случае несоответствия есть риск потерять ОЧЕНЬ много денег.

5. Омниканальностью в рекламе уже никого не удивишь, но на всякий случай еще раз подчеркну, что важны все каналы (FB, IG, Google, Youtube, журналы, баннеры на форумах и т.д.) При лимите средств я бы оставил IG и FB — в них мы видим наибольший возврат на вложения.

Полную версию интервью с Павлом Баздыревым слушайте в подкасте «Ценная инфа».