Как томский производитель игрушек выходит на зарубежные рынки

Анастасия Еремина, директор и сооснователь компании по производству детских игрушек, рассказывает о том, зачем отечественному производителю нужны зарубежные рынки и как на них попасть, если вы небольшая компания.

Привет всем читателям vc.ru, меня зовут Анастасия, я директор и сооснователь компании “Новая химия”, мы занимаемся производством и реализацией игрушек для детей. В нашем ассортименте первый в мире кинетический пластилин Zephyr, слаймы Стекло, десерты для рук Smuzi Boom, квест-пазлы “Добромонстрики”. Мы находимся в Томске, здесь у нас головной офис и производство.

Мы относимся к группе компаний DI Group — это технологический комплекс, который ориентирован на создание стартапов (в основном в области hardware) на базе собственных инвестиционных, инжиниринговых и производственных ресурсов. И с первых дней работы с (тогда еще будущими) партнерами у меня перед глазами был пример того, как создавать продукты, нацеленные на зарубежные рынки.

Компания “Новая химия” начиналась с создания трогательного песка “Лепа” в 2015 году. Кинетический песок был на пике популярности и нашей команде удалось создать достойный отечественный продукт, который мог конкурировать с иностранными компаниями. У нас были технические возможности и амбиции, но для выхода на зарубежные рынки важно иметь то, чего еще ни у кого нет. В 2017 году наши разработчики создали кинетический пластилин Zephyr. Мы проанализировали рынок и поняли, что это первая подобная игрушка на рынке детских товаров в мире.

Наш путь по завоеванию зарубежных рынков начался в Германии в городе Кёльн в 2017 году. Мы поехали на международную выставку, которая была посвящена индустрии детских товаров и игрушек. Съезд производителей разных товаров для детей из РФ в г. Кельн организовал Минпромторг России. У нас не было своего стенда, а выставка была для производителей, ориентированных на детей от рождения до 3 лет (не наш сегмент). Поэтому мы просто ходили, смотрели, присутствовали на разных встречах, изучали, что в тренде и что могут дать такие мероприятия. В общем, получили максимально возможный опыт и вернулись домой с четким осознанием, что нужно искать выставки и мероприятия, где мы можем встать со стендом и найти клиентов.

Совет №1 для тех, кто начинает: начните! Как бы банально не звучало, важно не просто мечтать о зарубежных рынках, но и побывать в этих странах, пообщаться с людьми, увидеть реакцию на продукт.

В январе 2018 года с нами случилась первая целевая поездка: мы отправились в Нюрнберг на самую крупную и известную выставку в мире игрушек — Spielwarenmesse в г. Нюрнберг, Германия. Мы были частью коллективного стенда от России, который организовал и субсидировал РЭЦ (Российский Экспортный Центр), для них это тоже был первый подобный опыт.

Для нас всех эта поездка стала отличным уроком “как не надо”: не надо думать, что кто-то дойдет до отдаленного 10 павильона, надеяться, что можно договориться о b2b встречах в последний момент, рассчитывать, что твой так себе английский “вывезет”. Было два выхода: опустить руки, скромно стоять и обижаться на организаторов, или же взять инициативу в свои руки и идти заводить знакомства. Мы выбрали второй вариант, ушли со стенда “в толпу”, стали знакомиться с людьми у более проходных стендов, показывать свой продукт. В итоге на этой выставке нам удалось найти партнера из Канады, с которыми мы работаем по сей день, правда на согласование контракта ушёл целый год!

В Германию мы ездили дважды. Конкретно для выставки в Нюрнберге важно выбирать одно и то же место для размещения стенда из года в год (если оно было удачным), заранее давать рекламу, чтобы потенциальным партнерам было проще вас найти. Например, благодаря рекламе нас нашел партнер из ОАЭ. В 2019 году в Нюрнберге мы познакомились с партнёрами из Великобритании, Чехии и Мальты, и довели дело до сотрудничества.

Совет №2: если вы собственник или директор компании, стоит съездить на эти выставки самостоятельно. К сожалению, мы видели очень много пассивных менеджеров, которые не сходили с места, и не работали на привлечение партнеров.

Мы приняли участие в еще одном коллективном стенде, организованном РЭЦ, в этот раз нас ждал Китай: международная выставка импортных товаров и услуг. Здесь, конечно, совсем другой подход и стиль поведения на мероприятии: китайцы ходят толпами, очень быстро говорят, ты находишься в постоянной спешке и суете.

Усугублялась ситуация тем, что и у нас, и у китайцев очень плохой английский, поэтому коммуникации давались еще сложнее, чем обычно. Из этой поездки мы привезли несколько контактов, но не смогли наладить постоянное сотрудничество, только разовые поставки, так как регистрация своей торговой марки в Китае — это трудоемкий и сложный процесс, на который нужно выделять отдельных людей, время и ресурсы.

Зачем ехать в Китай? Понять масштабы своей отрасли (наверняка и в вашей сфере деятельности есть выставки, которые проходят в том числе и в Китае). Это еще одна возможность расширить свое сознание, увидеть, что делают азиатские коллеги, потренировать свои навыки коммуникации в стрессовых ситуациях.

Совет №3: как уже можно понять по моему рассказу, без языка в заграничных командировках вам будет сложно (но это и так понятно), поэтому советую бронировать гостиницу ближе к месту проведения мероприятия (это хоть немного снизит уровень стресса). В Шанхае сумасшедшее метро, проблемы со связью даже при наличии местной симки, иногда невозможно беспроблемно вызывать такси. Однажды меня высадили в незнакомом месте, таксист не мог понять, куда меня везти. От пережитого за 10 дней работы на выставке стресса у меня началась истерика. Я залетела в Starbucks, в слезах закричала “help me”, официант проводил меня на улицу, вызвал такси и я смогла добраться до гостиницы. Эта, казалась бы, простая помощь казалась чудом, так как китайцы за предыдущие дни показывали себя с других (неприглядных) сторон.

После этого я полетела в США (в Лас-Вегас), но не как участник, а как посетитель выставки ABC kids. Цель — увидеть, что делают за океаном, какие игрушки интересуют потребителей, как вообще проходит выставка. После разведки приняли решение принять участие в выставке Toy Fair в Нью-Йорке. В этот раз мы оплатили участие сами (около 1 миллиона рублей), я взяла с собой коллегу, который идеально говорит на английском.

Обе поездки в Америку тоже были не без приключений. Например, в Нью-Йорке с нами рядом работал американец, которому очень приглянулся наш кинетический пластилин, мы пообещали, что продадим ему оставшиеся баночки в конце выставки. В итоге он хотел не оплатить за продукцию и уйти. Однако свои доллары мы все же забрали, на эти деньги я купила себе и коллеге билеты на мюзикл “Чикаго” на Бродвее, чтобы завершить командировку на позитивной ноте.

Совет №4: заранее продумайте, сколько образцов вы с собой возьмете. Конечно, у каждого производителя свои габариты продукции, но стоит понимать, что в Китае ваш стенд разнесут за один день, а американцы возьмут то количество, которое необходимое для знакомства. Все зависит от самого формата выставки и менталитета.

Мы не раз подавали заявки на субсидии от РЭЦ, познакомились с Антониной Цицулиной (основателем и президентом Ассоциации предприятий индустрии детских товаров). Советуем искать возможности для подобного опыта и выделять время на то, чтобы получить поддержку. Искали и на местном уровне, например, нам помогла Томская промышленная палата, которая активно организует бизнес-миссии для представителей местного бизнеса. Мы посетили Армению, Филиппины, Индию. Такие поездки проходят без лишней суеты, в комфорте и принимающая сторона заинтересована в открытом диалоге.

Совет №5: это еще одна возможность для понимания рынков других стран. Например, выяснилось, что наш продукт не подходит для стран с низкой платежеспособностью, лучше смотреть в сторону Европы.

• Проанализировать рынок и изучить конкурентов
• Понять уникальность своего продукта, сильные и слабые стороны
• Создать рабочую гипотезу
• Сделать лендинг на основе гипотезы и проанализировать запросы
• Найти компании, которые заинтересуются в получении образцов и дадут обратную связь
• Параллельно искать проекты, программы, конкурсы, которые помогают отечественным производителям с экспортоориентированными товарами*
• Попробовать выйти на топ-дистрибьюторов
• Участвовать в выставках, бизнес-поездках и других мероприятиях
• На самих мероприятиях ходить на неформальные встречи, знакомиться с людьми, обмениваться контактами
• Создавать положительный имидж своей компании**

* Как-то мы написали письма во все торговые представительства РФ в мире. Не сразу, но отвечали все, подбирали списки возможных контактов для обработки. Мы были приятно удивлены таким подходом, но к сожалению, никто не сработал. Но это не значит, что не получится у вас.

**Мы разместили свою продукцию на американском Amazon (канал b2c), тем самым создали положительный образ вокруг бренда. Такое присутствие помогает, когда рассылаешь коммерческие предложения или ведешь переговоры. Среди ресурсов, где можно найти партнеров и дистрибьюторов, стоит выделить Europage и Alibaba (каналы b2b).

Первая поездка в США стала настоящим вызовом себе. Если вам кажется, что у вас не получится, вспомните про меня: я, не зная языка, прилетела в чужую страну на 3 самолетах, из-за разницы во времени проспала первый день выставки и пришла на нее за два часа до закрытия, не знала, что делать, кроме как смотреть. И тут я слышу русскую речь! Так я познакомилась с ребятами с Украины, которые не только отлично говорили на английском, но и взяли меня с собой. Благодаря им я познакомилась с местной тусовкой, а потом выяснилось, что один из парней в шортах и сланцах, который все время был с нами — это байер компании Walmart. На такой случай я носила с собой фигурки из нашего продукта (из него можно не только лепить, но и запекать), одна из них, а именно американский флаг, оказалась сломанной. Я поняла это, только когда вытащила его из сумки и уже показала людям. “Очень патриотично” — засмеялся байер. Так я им и запомнилась.

В Нью-Йорке мы тоже планировали заняться нетворкингом, поэтому заранее купили билеты на неформальную часть выставки. Оказалось, что все проходит в очень торжественном формате: красная ковровая дорожка, фотографы, шикарные наряды, вечерний макияж и прически. И мы — два человека после самолета в джинсах и футболках. К тому же выяснилось, что мы купили билет на ту часть мероприятия, которая начиналась только через 4 часа. Пришлось идти обратно по красивой дорожке навстречу нарядным людям, потеряв и время, и деньги (из-за разницы во времени и долгого перелета мы бы физически не смогли дотянуть до этого времени).

Топ проблем, с которым сталкиваешься, начиная работать с зарубежными рынками

1. Согласование условий сотрудничества. Разные менталитеты и языки превращают работу в настоящую битву за контракт. В каждой стране свои условия, свои порядки, правила, маркировка продукции, чего ты, конечно же, в начале не знаешь, а уже ведешь первые переговоры и предлагаешь цены для партнера. Партнерам сложно привыкнуть к российской модели, перестраиваться и вести адекватный диалог. Часовые пояса тоже играют свою роль, как говорит наш партнер из Канады: “This 12 hour delay is a PAIN IN THE ASS”.

2. Когда ты успешно подписал контракт, получил заказ, приходит новая беда и имя ей — логистика. Наш совет: прежде чем начинать работать с экспортом, тщательно ознакомьтесь с общепринятыми в мире правилами международных перевозок — Incoterms. Разобравшись в них, вы сможете предлагать адекватные цены своим покупателям и не попасть на большие суммы по доставке.

3. Мы формируем ценовое предложение и работаем с клиентами по следующим: EXW, FCA, FOB, рассматриваем возможность CIF, DAP. Но это уже не такие интересные для нас условия перевозок.

4. Обязательно заручитесь поддержкой профессионального брокера, который поможет вам на всех этапах. Таможенная декларация стоит в диапазоне от 10 до 15 тысяч рублей. Верно составленный пакет документов: контракт, инвойс, упаковочный лист, таможенная декларация, сертификат безопасности продукции поможет вам подтвердить право грузиться по ставке НДС “0”. А далее необходимо выбрать подходящую транспортную компанию, которая устроит по срокам и ценам. Первая поставка нашего продукта в Канаду шла по морю 45 дней, грузили мы в порту из Санкт-Петербурга.

5. Упаковка и маркировка. В каждой стране свои правила и "фишки". Где-то необходимо, чтобы были определенные знаки на маркировке, где-то, чтобы упаковка была на нескольких языках, например, в Канаду мы печатали тираж упаковки англо-французской (так как в стране два официальных языка). Кто-то плохо реагирует на написание вашего продукта, у кого-то в стране уже есть зарегистрированные торговые марки с таким названием, кому-то не понравились наши дети на упаковке (мы даже как то перекрашивали их в темнокожих), кому-то нужны только руки на упаковке... Везде свои особенности, которые нужно учитывать перед отгрузкой, но учесть все нюансы, конечно, нереально. Поэтому проходят долгие переговоры и согласование всех деталей.

В начале пути важно понимать, что выход на зарубежные рынки — это история, которая может затянуться на долгие годы. Мы для себя решили, что ни в коем случае нельзя опускать руки, поэтому “ходим” везде, куда можно и куда зовут. Зарубежные командировки, изучение местного рынка и менталитета — это еще и возможность для личностного роста, а также для новых идей для твоего бизнеса. Да, новое пугает, но удовлетворение от успешного исхода всегда важнее, чем сомнения и усталость.

В условиях измененной реальности сложно перенять чужой опыт, да и тем, кто уже привык ездить на бизнес-миссии и выставки, приходится менять подход к работе с зарубежными рынками. Но и в текущих реалиях возможно искать партнеров и заключать контракты. Например, мы сейчас активно участвуем в онлайн-переговорах (которые в том числе помогает организовывать Томская промышленная палата и Центр поддержки бизнеса), наши образцы уехали к потенциальным клиентам в Австралию и во Вьетнам. Многие выставки перешли в онлайн, они хоть и лишены живого общения, но дают шанс заявить о себе, поучаствовать в различных дискуссиях и провести встречи, дать рекламу и получить обратную связь. Онлайн-формат, к слову, подойдет и тем, кто пока не обладает достаточными бюджетами для поездок или не нашел поддержку со стороны государства.