Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.
Термин «FOMO», как нетрудно догадаться, пришел из английского языка, и обозначает fear of missing out – буквально «страх пропустить что-либо» (важное или интересное). В русском языке используется термин «синдром упущенной выгоды» (СУВ). Этот страх не столь безобидный – это больше, чем мысль, что вы не попадаете на какую-то классную вечеринку, или опасение упустить интересную новость в ленте друзей.
Под FOMO скрывается нечто более серьезное: всеобъемлющее тревожное чувство, что вы остаетесь за бортом приятных событий и дел, в которых участвуют окружающие.
Да, это и навязчивое желание постоянно быть на связи с ними, чтобы быть включенным в их круг и ничего не упустить из происходящего. Но еще (и это самое грустное) это ощущение, что другие живут гораздо осмысленнее и полноценнее, чем вы, сопровождается глубинной завистью и подрывом самооценки.
Сам термин обязан своим появлением стратегическому маркетологу Дэну Херману, создавшему его в 1996 году. С тех пор FOMO прочно вошел в словарный обиход англоязычного мира и является предметом многих психологических исследований. Сама проблема, однако же, не нова – подобные чувства присутствовали у людей в разные века и эпохи. Но такого пышного расцвета она достигла только в цифровой век.
Стадный FOMO
Ретейлеры и маркетологи разрабатывают целые кампании, основанные на провоцировании FOMO, лишь бы вы решились потратить деньги на их товары, услуги и мероприятия. Будь то давка в «черную пятницу» или многодневные очереди у дверей Apple Store в надежде отхватить новый iЧтоугодно, сам процесс покупки некоторых продуктов уже давно стал неотъемлемой частью коллективного опыта.
Как и у антилопы гну, тяга к причастности мотивируется базовой потребностью
Для животных это выживание, а для FOMO sapiens — потребность быть принятым и своим для группы. Чувство товарищества, возникающее при участии в событии, объединяющем многих, — предвкушение, планирование, общий опыт, истории, которые будут рассказываться еще несколько недель, а то и лет, — становится очередным важным плюсом продукта. Таким образом, это участие способствует демонстрации своего «я». Оно сообщает остальному миру о том, кто вы, о том, что вы неотъемлемая его часть.
Толпа — это еще и визуальный сигнал для случайных прохожих, что они тоже должны присоединиться
Вот почему шеф-повар Доминик Ансель поручает своей команде готовить не более 400 кронатов (гибрид круассана и доната), чтобы продавать каждое утро в своей пекарне в районе Сохо на Манхэттене. Если вы хотите заполучить кронат, то должны — и это всем известно — встать в очередь задолго до восьми утра, когда открывается заведение. А ведь Ансель мог бы готовить больше или поднять цену в соответствии со спросом, но он знает, что истерия вокруг Cronut (так он назвал свою торговую марку) стоит гораздо больше, чем максимизация ежедневных продаж. Во-первых, ограниченное ежедневное предложение создает ценность дефицита.
Во-вторых, длинные очереди перед пекарней доказывают, что кронаты стоят того, чтобы за ними гоняться. Однако в отличие от социального доказательства, предоставляемого знаменитостями или инфлюенсерами, социальное доказательство в этом случае основывается на понимании силы стада — всех этих капризных ньюйоркцев и обалдевших туристов, выстраивающихся в очередь. Если делать все правильно, сочетание этих двух ингредиентов создает рецепт продукта с потенциалом уровня Cronut.
Для Анселя и его пекарни все это FOMO — способ продвижения товара, который нельзя купить за деньги, c помощью краудсорсингового пиара: постов в Facebook и Instagram и твитов. Однако стадный менталитет прекрасно характеризуется следующим случаем: в 2016 году пекарня была наводнена утренними покупателями, готовыми #умеретьзакронат ( #dyingforacronut ), и эта очередь тянулась мимо человека, скончавшегося на скамейке несколькими часами ранее.
Одно дело — восхищаться таким редкостным селфи или постом, но совсем другое — слиться со стадом настолько, чтобы не видеть реальных людей, которым может понадобиться помощь.