Influencer-маркетинг: 9 рекомендаций на все случаи коммерции или «недайбог» бартера

По своему опыту можем сказать: не так страшен бартер, как о нем толкуют. Но как страшны заказчики, которые уверены, что Настя Ивлеева прорекламирует их в Инстаграме за 5 банок шампуня масс-маркета и не потребует ни копейки. Хотя в нашей практике был случай, когда автоблогер-миллионник @academeg по нашей просьбе сделал cерию stories, покатавшись на проф. технике Karcher.

Работать с блогерами интересно, но в силу обстоятельств и зависимости от бюджета бывает непросто. Собрали несколько советов, чтобы облегчить вам задачу:

• Сначала определяем целевую аудиторию и диапазон бартера. После этого необходимо понять, какие блогеры вам нужны: micro/mid-tier/macro/mega, их тематика, профессия, социальный статус. Тип блогера зависит не только от бюджета, но и от самого бренда: если вы работаете с премиум-сегментом, то ифлюенсер должен быть с соответствующей аудиторией (вы можете взять рекламу мерса у Васи, но его братки могут позволить себе только девятку).

Пример: швейцарский бренд часов Ulysse Nardin пришел к нам с запросом интегрировать блогеров в рекламную кампанию, но без коммерции. Оплатить коллаборацию часами было бы слишком дорого и нерентабельно, поэтому мы решили не просто сотрудничать с инфлюенсерами, а дружить с ними: знакомимся в бутике, проводим экскурсию, приглашаем на мероприятия бренда и предоставляем часы на фотосессии, встречи, светские ивенты. В этом случае мы руководствуемся не количеством подписчиков, а статусом и материальной составляющей блогеров, чтобы подобрать соответствующую аудиторию.

• Инфлюенсер или блогер?

Да, это разные вещи. Блогер ведет тематический аккаунт (спорт, фэшн, DIY, обзоры ресторанов и тд), он привязан к определенной тематике. Инфлюенсер же делает акцент на своей личности, он освещает совершенно разные темы: люди идут за ним, а не только за его контентом. Чем крупнее блогер, тем больше у него шансов стать инфлюенсером.

В работе мы очень советуем миксовать интеграции с блогерами и инфлюенсерами. Например, для рекламы бытовой техники одного из наших клиентов Karcher мы выбрали: блогера мамочку-домохозяйку, которая рассказывает о доме и быте, и лайфстайл-инфлюенсера – за один месяц активаций промокода у мамочки было 7, а у лайфстайл – 20.

• Как найти блогеров?

Чаты и биржи: Кто-то может не согласиться, но, нашему мнению, чаты в телеграме и биржи блогеров не рабочая схема для качественной кампании. Если вам нужно взять количеством или бартер вообще провал (ни один крупный блогер не поведется), то это источник дешевой рекламы. Обычно там сидят начинающие блогеры или блогеры с накруткой, которые не приносят хороших результатов и не обладают сильным личным брендом.

Ручной поиск и платформы: хештеги, геолокация, подписки блогеров, ваша собственная насмотренность – это сложно, но действенно. Если у вас нет времени, то рекомендую платформы, которые сортируют блогеров по: гео, полу, возрасту, интересам, количеству и качеству подписчиков. Они же дают полные отчеты о статистике аккаунтов и их накрутке.

Например, Yoloco. Только всегда перепроверяйте статистику у самого блогера, ведь алгоритмы платформ могут сбиваться.

Блогерские агентства: вариант простой, особенно, если вы располагаете большим бюджетом и ищете крупных блогеров. Но тут не стоит забывать про комиссию, которая делает покупку рекламы зачастую нерентабельной. Если речь о бартере, то агентство с вероятностью 99,9 % ответит вам отказом, ведь для них в таком случае профита нет. Пробуйте писать блогерам напрямую: так можно договориться о бартере или хотя бы снизить ценник.

• Какую платформу выбрать?

Все индивидуально и зависит от ваших целей. Если вы хотите увеличить продажи на сайте, а не просто привлечь внимание к аккаунту в конкретной соц. сети, то миксуйте платформы. На нашем опыте лучше всего себя показали Instagram и Яндекс.Дзен. Самым разочаровывающим – TikTok.

За 1 месяц Яндекс.Дзен принес нам активаций на 1,4 миллиона рублей, при изначальных бартерных затратах – менее 50 тысяч рублей. Хотя при просмотре статистики публикации вы можете расстроиться (если будете сравнивать ее с Инстаграмом), но аудитория Дзена довольно платежеспособна и готова принести хорошие продажи. За охватами можно пойти в ТикТок, но не факт, что там будет профит.

• Накрутка

Смотрите через платформы (Livedune, JagaJam) динамику роста подписчиков (резкий скачок или старт с нескольких тысяч – указывают на накрутку), количество подписок и отписок должно быть примерно одинаково. Проверяйте вручную и смотрите комментарии – если это одни смайлики или повторяющиеся комментарии, то будьте аккуратны с такими блогерами. Для достоверности следите за прямыми эфирами, сколько людей заходит и пишет осмысленные комментарии.

• Запрашивайте статистику

ER не дает полной картины, важно заранее рассчитать примерный CPM и выбрать наиболее оптимальных блогеров. В дополнение просите скинуть статистику охватов постов и сториз за последние 2 недели/месяц. Некоторые блогеры лукавят и скидывают показы, которые больше охватов.

• Куда писать блогерам?

На странице инфлюенсера почти всегда прописаны контакты: номер телефона, эл. почта или ссылка на рекламную страницу. По номеру телефона желательно перейти в What’s app – самый быстрый и удобный способ для связи, обычно блогеры отвечают в течение дня. На эл. почте письмо может пылиться месяцами – в этом случае дублируйте сообщения и напоминайте о себе, либо используйте другие контакты для связи. Если все методы испробованы, то директ ваш последний, но не безнадежный вариант :)

• Блогер не соглашается на бартер?

Если в вашем распоряжении только бартер, а блогер согласен только на коммерцию, то не спешите опускать руки. Узнайте стоимость публикаций и если ваши ресурсы позволяют предоставить продукцию, цена которой превышает сумму постов, то обязательно это сделайте. Попробуйте по схеме: бартер = цена х 1,5.

• Структура письма:

1. Тема (цель сообщения и бренд)
2. Представление (кто вы и откуда)
3. Ненавязчивый комплимент по поводу деятельности или аккаунта инфлюенсера
4. Цель письма (например, сотрудничество)
5. Подробности (что нужно от блогера и на каких условиях)
6. В конце обязательно задайте вопрос, чтобы вам не забыли ответить (например: вам актуально наше предложение?)
7. Пожелайте хорошего дня и ждите ответа

Будьте доброжелательными и вежливыми, избегайте воды и экономьте время блогера.

Счастливый маркетолог тот, у которого есть бюджет. Или хотя бы качественный и интересный для блогеров бартер. Но если у вас ни того, ни другого, то не бойтесь обсуждать с заказчиками все нюансы и честно говорите, какие результаты принесут его исходные данные.

4K-Company