Социально-экологическая ответственность брендов: маркетинговый ход или помощь нашей планете

В этой статье мы рассмотрим экологические кейсы: какие бренды делают «зеленые» рекламные кампании, а кто из них на самом деле помогает окружающей среде, а также опишем конкретный кейс нашего агентства 4К и бренда премиальных часов Ulysse Nardin.

Глобальное потепление, микропластик, выбросы парниковых газов и сортировка мусора – одни из самых обсуждаемых тем последних лет.

После выступления экоактивистки Греты Тунберг в 2019 году мир всерьез задумался о защите окружающей среды. Хоть сама девушка имеет сомнительную репутацию в сети, но тренд на экологическую сознательность она определённо задала. У Греты получилось привлечь внимание общественности к проблемам: в этом же году ООН объявило о начале чрезвычайной экологической ситуации на всей планете.

Люди стали задумываться о своих потребительских привычках, интересоваться сортировкой мусора и обсуждать тему экологии. В сети появилось много зеленых СМИ и экоблогеров, которые стали продвигать идеи разумного потребления.

Бренды тоже всерьез задумались об опасности, которая грозит окружающей среде. Но бОльшая часть из них только ради того, чтобы быть на одной волне с обществом. В компаниях стали говорить о социально-экологической ответственности и использовать приемы гринвошинга.

В связи с ростом экологической ответственности брендов в 1999 году термин «гринвошинг» или «зеленый камуфляж» был внесен в Оксфордский словарь.

Гринвошинг – форма экологического маркетинга, в котором используются «зеленые» методы по введению покупателей в заблуждение относительно экологичности продукции и ее целей.

Например, используются придуманные самой компанией символы «ECO», «BIO» или на упаковку добавляют информацию об экологичности материалов без подтверждения от экспертов. К сожалению, потребители ведутся на такие «зеленые» уловки, которые не соответствуют действительности. Бренды реализуют гринвошинг с целью получения прибыли, а не реально заботятся об окружающей среде.

• Европейский автомобильный концерн Volkswagen выпускал машины с «чистым дизелем». В действительности оказалось, что они лишь занижали показатели выделения вредных газов в выхлопе. Скандал был грандиозный. Ему даже дали специальное название – «Дизельгейт».
• Coca-Cola, PepsiCo и Nestle рекламируют свои товары как перерабатываемые, но бренды используют дешевый первичный пластик для производства. Экоактивисты любят им об этом напоминать.
  
• Популярная тема – биоразлагаемые пакеты. Правда в том, что они разлагаются до микропластика, который попадает в почву, воду и потом к нам в пищу. Но об этом на пакетах не пишут. Лучше ходить в магазин с авоськой.
  

И, увы, таких примеров гринвошинга очень много. Часто этот маркетинговый ход работает на увеличение прибыли компании, но если это раскрывается – происходит скандал и падение репутации. Искренне не советуем брендам так рисковать, потому что выход из кризисной ситуации может быть намного более убыточным, чем прибыль от гринвошинга.

Позитивный пример экологичного ведения бизнеса показала сеть кафе «Буше» в Санкт-Петербурге и Москве. Сеть «Буше» заменила пластиковые трубочки на бумажные, сахар в индивидуальном пакетике – на сахарницы. Во всех кафе были установлены светодиодные лампы, промышленные системы водоочистки на производствах, а также была введена практика по сортировке мусора.

Когда руководство рассказало об изменениях, которые они хотят внедрить в работу, сотрудники компании аплодировали. Они были рады стать частью места, которое обращает внимание на проблемы экологии. Для команды был проведен «Экомарафон»: им рассказывали о важности заботы о планете, о сортировке отходов и как поднимать тему экологии в коммуникации с клиентами.

Новость про нововведения в «Буше» прекрасно сказалась на их репутации и попала во многие СМИ, что обеспечило продвижение сети, но изначально это было сделано явно не с целью увеличения прибыли.

5 июня 2021 года некоммерческий фонд «Без рек как без рук» и швейцарский бренд часов Ulysse Nardin организовали совместную экологическую акцию на берегу Москвы-реки. По итогам мероприятия было собрано и сдано на переработку более 200 кг мусора. Каякеры очистили целых 10 км реки. Наше агентство 4к тоже приняло участие в акции.

Более 50% собранных отходов – пластик. Под воздействием природных явлений он превращается в микропластик, который представляет новую экологическую угрозу всей планете. Сейчас объясним, в чем его основная проблема.

Микропластик загрязняют нашу среду обитания, а также откладывается в организмах людей и животных, поэтому он особенно опасен из-за возможного накопительного эффекта. Подвергнуться воздействию микропластика можно в быту (например, через декоративную косметику с блестками или зубную пасту с гранулами) и при посещении пляжей, береговых линий.

Важной частью акции также стало изучение качества воды Москвы-реки. В пробах речной воды был обнаружен избыток биогенных веществ на 20-50%. Результаты измерений показывают необходимость скорейшей реконструкции Верхнепосадских очистных сооружений в г. Звенигороде.

Помимо всего прочего, наше агентство совместно с сотрудниками Ulysse Nardin в России, а также СМИ и экологером Boris Lorer @lorerrrrr успешно опробовали актуальную концепцию организации мероприятия, когда приглашенные гости не просто слушают спикеров, но и сами вовлекаются в полезное дело по уборке мусора и очистке нашей планеты от вредного пластика.

Ровно 175 лет назад Ulysse Nardin славился своими невероятно точными и надежными бортовыми и морскими хронометрами. В настоящее время, чтобы подчеркнуть свою любовь и преданность океанам, бренд не только поддерживает в дизайне часов морскую тематику, но еще и активно занимается благотворительностью. Ulysse Nardin участвует в программах по сокращению загрязнения морской среды пластиковыми отходами и в разработке научных исследований по защите популяций акул.

Кстати, бренд активно проявляет и социальные инициативы: оказывает поддержку российскому параатлету Дмитрию Игнатову @dvignatov. Дмитрий знаменит за счет программы «‎Одной ногой в Токио» (совместный проект Паралимпийского комитета и RT), где он рассказывает про олимпийские игры.

Бренды могут стать социально-экологически ответственными и заработать на этом хорошую репутацию, что в дальнейшем скажется на их прибыли. Но, как сказал Максим, это уже не модная тенденция, а необходимость.

Погоня за успехом через море токсичных веществ или же красивый и экологичный путь? Конечно, бренды должны следовать по второму пути: помогать планете и становиться примером для всех остальных.

И не так важно, искренне ли бренды обращают внимание на экологические проблемы или же это дань трендам, потому что главное – сортировка мусора и другие экологичные привычки становятся частью обыденной рутины.